Разбор ситуации, когда первый проект прошёл хорошо, получили позитивные отзывы, сделали работу в срок, но на продолжение сотрудничества клиент не выходит. Как это происходит? На что нужно обращать внимание? Как исправить ситуацию?
Для кого полезен этот материал
Максимальную пользу от этого материала получат:
- Владельцы B2B-компаний с длинным циклом сделки
- Руководители маркетинговых и рекламных агентств
- Руководители ИТ-компаний со сложным циклом внедрения продуктов – CRM, BI-аналитика, ERP, ИИ-решения, SaaS
И все те, кто тратит много времени и бюджетов на привлечение клиентов, клиенты не высказывают прямого недовольства, но не возвращаются.
В этой статье мы разберёмся в самой типовой и для многих удивительной ситуации:
Клиент купил решение. Проект реализовали быстро, в сроки и хорошо. Всё прошло спокойно, он не спорил, не требовал возврата, не писал раздражённых писем. Даже наоборот сказал что-то такое:
«Всё отлично, спасибо!»
«Команда отличная, приятно работать»
«Хороший опыт, будем на связи»
И вы действительно думаете: «Ну вот, мы – молодцы! Ещё один довольный клиент». А потом проходит месяц. Два. Полгода. И он… не возвращается, исчезает навсегда, как будто его никогда и не было. Без скандала. Без претензий. Без разочарований. Просто не возвращается. И это самый опасный сценарий в B2B, ИТ и сервисных бизнесах. Потому что на первый взгляд он выглядит как успех.
Удовлетворенность – это важно, но она не ведёт к повторной покупке
На одной из стратегических сессий собственник B2B-компании рассказывал нам:
«У нас нет проблем с качеством. Клиенты довольны, никто не ругается… Но почему-то почти никто не покупает второй раз»
Мы начали разбирать кейсы. Один из клиентов, крупная компания, внедрение решения заняло чуть больше 3х месяцев. Команда работала вовлечённо, проектный менеджер настроил коммуникацию на хорошем уровне. Все дедлайны и SLA соблюдены.
Финальная встреча:
«Коллеги, спасибо, всё сделали аккуратно. В целом довольны.»
В этот момент очень легко сделать неправильный вывод:
«Если клиент доволен — он вернётся», - вы тоже скорее всего так думаете. Это нормально.
И действительно, дальше ситуация развернулась неожиданным образом – через несколько месяцев клиентский менеджер уточнил:
- Планируете продолжение?
- Да, в следующем квартале.
В следующем квартале:
- Пока нет, спасибо. Нам сейчас не приоритетно.
Без негатива и конфликта, но и без следующего контракта. Обычно в этом случае внутри компании начинают искать виноватого. И, конечно же, первый тот, кто «не дожал» во время продаж, поэтому он же обычно и не получает своё вознаграждение. Но постойте ругать своих руководителей продаж. Давайте сначала разберёмся, что не хватило клиенту, почему он был доволен, на первый взгляд удовлетворен, но не продолжил сотрудничество?
Как формируется решение о повторной покупке?
Не в момент финальной встречи. Не в словах «вы молодцы». И точно не в момент переговоров о продолжении сотрудничества.
Повторная покупка рождается, когда клиент сам говорит:
Не в момент финальной встречи. Не в словах «вы молодцы». И точно не в момент переговоров о продолжении сотрудничества.
Повторная покупка рождается, когда клиент сам говорит:
«Благодаря вам показатель X вырос на Y%. Нам нужно больше».
Если он этого не сказал, не подумал и не измерил, то он не вернётся! Даже если всё было «нормально». Если в ваши первичные продажи и маркетинг не встроена помощь для определения:
- Измеримого бизнес-эффекта
- Связки вашего продукта с бизнес-результатом
- Как встроить продукт в бизнес-процессы
Вероятность повторной покупки стремится к нулю. И вам необходимо проработать ценностное предложение, которое поможет вашим клиентам достичь понимания и ощутить результаты.
Четыре гэпа, которые снижают повторные продажи
Чтобы повысить вероятность повторных продаж и удержания клиентов, проверьте предложение и коммуникацию с клиентами. Чаще всего в своей практике я встречаю следующие разрывы:
1. Разрыв результата
Клиент получил услугу, но не получил измеримого эффекта.
“Мы внедрили CRM” но не: “мы сократили цикл сделки на 27%”
2. Разрыв интерпретации
Клиент получил результат, но не понял, что это заслуга вашего решения.
Он думает: “Ну, само как-то улучшилось” или кто-то из его сотрудников это сделал, молодец!
3. Разрыв контекста
Решение было полезным, но не встроилось в ежедневную работу и “растворилось” после проекта.
4. Разрыв следующего шага
Никто из вашей компании не объяснил, что будет дальше? И зачем ему возвращаться?
Карта принятия решения – основа для формирования стратегии удержания
Карта принятия решения у B2B-клиента состоит из следующих этапов:
- Ожидания клиента
- Опыт использования
- Восприятие ценности
- Связь с результатом
- Осознание необходимости следующего шага
И вот ключевая проблема: бизнес чаще всего контролирует только шаг 2, а удержание и возврат на повторные покупки происходит на шагах 3-5.
На этом этапе важно не “улучшать продукт”, а начать задавать другие вопросы:
- Что клиент считает результатом?
- Как он это измеряет сам?
- Где он теряет связь между действием и эффектом?
- Кто “владелец успеха” в его голове — вы или случай?
________________________________
В следующих материалах я рассмотрю подробно где именно вы теряете удовлетворенного клиента после первой сделки и создам карту провалов из этого поймём, какую информацию и в какой момент нужно выдавать клиенту, чтобы нивелировать любой из них.
Подписывайтесь на мой канал! Я только начала, но собираюсь много рассказывать о ценностном подходе к продажам, маркетингу и формированию опыта клиента. Чтобы они оставались с вами на "всю жизнь"!