Часть клиентов, которые к нам приходят, это малый и средний бизнес. И почти у всех одна и та же ситуация: маркетолога в штате нет, а если есть, то это чаще всего сммщик, который ведёт соцсети. Стратегией, позиционированием, аудиторией никто системно не занимается. Когда такой клиент заказывает сайт, происходит интересное.
Дизайнер задаёт вопросы: кто ваша аудитория, в чём ваше отличие, какие возражения у клиентов. Заказчик отвечает: «делайте красиво, остальное мы сами». Дизайнер делает красиво. Сайт не работает. Виноватым оказывается дизайнер. Знакомая история.
Расскажем, как мы выстроили работу, чтобы такого не происходило, даже если у клиента нет своего маркетолога.
Почему это вообще наша задача
Можно сказать клиенту: «без маркетолога мы работать не можем, наймите кого-нибудь и приходите». Но в реальности это бессмысленный совет. У небольшой компании просто нет на это бюджета и понимания, кого вообще нанимать. Если мы откажемся, клиент пойдёт к другой студии, которая не задаст ему ни одного маркетингового вопроса и сделает «красивый сайт». Через полгода он будет переделывать его снова.
Поэтому мы решили: если клиент не приносит маркетинговую базу, мы её соберём вместе с ним. Не на уровне полноценной маркетинговой стратегии (это отдельная услуга), а на уровне минимального набора, который нужен, чтобы дизайн работал.
С чего начинается проект
Первая встреча у нас всегда длится час-полтора и почти не касается дизайна. Мы задаём вопросы, на которые клиент часто отвечает себе впервые: кто ваши клиенты, как они вас находят сейчас, что говорят при первом разговоре, почему уходят к конкурентам, в чём ваше реальное отличие, какие возражения чаще всего слышите.
Иногда на этой встрече клиент сам приходит в инсайт. Один наш заказчик три года писал на сайте «индивидуальный подход», а в разговоре выяснилось, что его настоящее отличие в том, что он единственный в регионе, кто работает по конкретной отраслевой специфике. Это и стало главным сообщением сайта.
После встречи мы готовим короткий документ. Это не маркетинговая стратегия в академическом смысле, а то, что мы внутри называем смысловой базой. Несколько страниц с описанием аудитории, главного оффера, ключевых отличий и возражений. Этот документ становится основой для всего дальнейшего: структуры сайта, текстов, визуальных решений.
Что мы делаем, а что нет
Здесь важно честно проводить границу. Мы не делаем то, что должен делать маркетолог в штате.
Мы не настраиваем рекламные кабинеты, не пишем стратегию продвижения на полгода, не считаем юнит-экономику и не строим воронки в CRM. Это работа отдельных специалистов, и если клиент пытается сэкономить и заказать у нас «всё», мы говорим прямо: эту часть нужно отдать профильному подрядчику или нанять человека.
Мы делаем другое: помогаем сформулировать смыслы, выстроить логику сайта под целевую аудиторию, написать тексты, которые работают на конверсию, выбрать визуальный язык, который попадает в восприятие нужных людей. Это маркетинговое мышление в рамках задачи, которую мы решаем, не больше, но и не меньше.
Когда клиент потом находит маркетолога или начинает работать с агентством по продвижению, у него уже есть документ со смыслами и сайт, который под эти смыслы спроектирован. Это сильно облегчает дальнейшую работу.
Что меняется в процессе
Когда мы начали работать так, поменялось несколько вещей.
Стало меньше бесконечных правок. Раньше клиент говорил «давайте поменяем заголовок, мне разонравился». Теперь у нас есть зафиксированный оффер, и любое изменение мы обсуждаем не на уровне вкуса, а на уровне «это работает на нашу аудиторию или нет».
Стало проще оценивать результат. Если мы договорились, что главная задача сайта это получение заявок от производственных компаний с выручкой от 100 миллионов, через два-три месяца можно посмотреть аналитику и понять, попадаем ли мы в эту аудиторию. Без зафиксированной задачи такой проверки не получается.
Стало больше повторных обращений. Клиенты возвращаются за следующими проектами, потому что чувствуют, что мы делаем не сайт, а решение их бизнес-задачи. Это и есть тот самый «маркетинговый подход», который мы вкладываем в работу студии.
Что в итоге
Если вы небольшой бизнес и у вас нет маркетолога, это не повод заказывать сайт по принципу «сделайте красиво». Это повод искать студию, которая возьмёт на себя смысловую часть и не оставит вас один на один с пустым шаблоном.
Хороший дизайн без маркетингового мышления это просто декорация. Маркетинговое мышление без хорошего дизайна это таблица в Excel. Работает только связка. И задача студии, если в команде клиента нет своего маркетолога, эту связку обеспечить.
Если вы только думаете о новом сайте или ребрендинге и понимаете, что без маркетолога сложно сформулировать, что вообще нужно, приходите к нам. Первая встреча про смыслы и задачи, а не про дизайн. После неё уже становится понятно, какой продукт мы делаем и зачем.