Один за другим крупные игроки сокращают физические точки, переходят в онлайн и меняют ассортимент. Европейские бренды уходят, их место занимают азиатские и российские производители. Покупатели стали экономить и всё чаще выбирают универсальные ароматы. Разбираемся, что происходит с отраслью, где пахло прибылью, а сегодня пахнет кризисом.
О каком магазине речь?
Сеть «Лэтуаль», которая называет себя лидером парфюмерно-косметической индустрии в России, приняла решение закрыть в 2026 году около 150 магазинов. В компании этот процесс называют оптимизацией бизнеса. По словам директора по маркетингу сети Татьяны Ломтевой, компания пересматривает эффективность локаций, анализирует трафик и учитывает изменения в поведении покупателей. Закрытие части точек призвано повысить качество сети и адаптировать её к новым условиям рынка, пишут «Известия».
В 2025 году сеть уже прекратила работу 93 магазинов, а общее количество торговых точек сократилось примерно на 10%. При этом в начале 2026 года компания разослала арендодателям уведомления о прекращении работы ещё части магазинов. Один из партнёров сети связал это, в частности, с трудностями в получении лицензий на продажу ряда международных брендов, включая Chanel. Это привело к сокращению ассортимента и падению продаж в офлайн-сегменте.
Финансовые показатели сети тоже оставляют желать лучшего. По итогам 2025 года выручка ООО «Алькор и Ко», управляющей компании «Лэтуаль», составила 83,9 миллиарда рублей, что на 6% меньше, чем годом ранее. Чистый убыток превысил 1 миллиард рублей против прибыли в 1,9 миллиарда в 2024 году. Это первый убыток компании с 2012 года.
Процесс не сегодня начался. За последние три года доля рынка европейских, западных компаний в наших магазинах всё время снижалась. Если, допустим, в начале 22-го года в этой нише иностранные бренды достигали 70%, то, допустим, с начала 2026 года – это всего лишь 40–45%, может быть, даже и меньше. То есть это постоянно снижается. Всё больше и больше азиатской косметики, корейской, японской косметики и парфюмерии появляется в наших магазинах, на маркетплейсах, это примерно уже 25% рынка. Это очень много, — рассказала заместитель Ассоциации представителей индустрии моды, стиля и красоты Алиса Романова.
Что происходит с другими сетями?
Схожие процессы происходят и у других участников рынка. Сеть «Рив Гош» по итогам 2024 года показала выручку 37,5 миллиарда рублей при чистром убытке в 1,5 миллиарда. Компания уже сократила около 10% своих магазинов, а затем и вовсе перешла под контроль Wildberries. Ещё в конце 2025 года стало известно, что объединённая компания Wildberries & Russ (ООО «РВБ») получила по 100% в ООО «Аромалюкс» и ООО «УК ПС Групп», которые занимаются развитием «Рив Гош». По оценке гендиректора «Infoline-Аналитики» Михаила Бурмистрова, стоимость сделки с учётом долгов могла составить 5–6 миллиардов рублей.
«ВкусВилл» тоже попробовал свои силы в косметическом ритейле, но эксперимент продлился всего четыре месяца. Сеть «Подружка» закрыла в прошлом году 25 точек, а «Иль де Ботэ» приостановила активное расширение. Павел Люлин, эксперт Ассоциации торговой недвижимости и ритейла, связал оптимизацию с ростом онлайн-продаж и изменением структуры спроса. По его мнению, бьюти-сегмент сохраняет устойчивость, но компании продолжают закрывать наименее эффективные магазины. По данным BusinesStat, в 2025 году продажи косметики в России снизились на 2% и составили 3,9 миллиарда единиц, причём падение в основном затронуло офлайн-каналы.
Однако крупные ретейлеры ежегодно закрывают часть магазинов, и это нормальная ситуация для рынка, говорит член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева-Смирнова. Говорить о выводах пока рано.
Куда уходят европейские бренды?
На полках российских магазинов почти не осталось продукции известных европейских брендов, которые традиционно привлекали покупателей. Этот процесс идёт уже несколько лет. Доля западных компаний снижается, а азиатских, наоборот, растёт. Например, в «Лэтуаль» доля иностранных марок в парфюмерии сейчас составляет 38,4%, в декоративной косметике — 44,6%, а в сегменте ухода за кожей — всего 24,6%, пишет «Коммерсант» со ссылкой на данные сети.
При этом спрос на импортную парфюмерию в России в 2025 году вырос на 80% по сравнению с предыдущим годом. Франция по-прежнему лидирует, обеспечивая около 55% всех импортных продаж, тогда как на российские бренды приходится всего 3%. Однако в сегменте ухода за кожей отечественные производители, наоборот, успешно наращивают долю. Компания Estilab увеличила выручку на 48%, а «Гельтек» удвоил объёмы производства.
Как изменились наши привычки покупать парфюм?
Россияне стали реже покупать духи и туалетную воду. По данным сервиса «Чек Индекс», за первые два с половиной месяца 2026 года число покупок парфюмерной продукции по всей стране снизилось на 9%. В денежном выражении падение составило 2%. Февральские и мартовские праздники поддержали продажи, но только у крупных сетей. При этом средний чек вырос на 7% и достиг 5,5 тысячи рублей.
Снижение количества покупок при росте выручки у крупных сетей объясняется прежде всего консолидацией рынка. Но в целом продажи в категории могут снижаться, потому что меняется отношение потребителей к парфюму: его покупают реже, но зато более дорогую продукцию, — отметила Анна Дычева-Смирнова.
В «Золотом яблоке» за тот же период продажи женской парфюмерии выросли на 36% в денежном выражении, мужской — на 24%. В «Иль дэ Ботэ» зафиксировали рост продаж на 10%. В «Лэтуале» перед 8 Марта онлайн-продажи увеличились на 40–45% в денежном выражении, офлайн — на 30%. Однако в целом парфюм покупают реже. Причина, по мнению Дычевой-Смирновой, ещё и в насыщении рынка. В последние годы он был перегрет новинками и нишевыми брендами, и сейчас потребитель начинает уставать от этого, возвращаясь к более узкому, но продуманному набору ароматов.
Всё чаще покупатели выбирают универсальные ароматы для мужчин и женщин. Это помогает сократить расходы, а заодно упрощает выбор.
Останется ли вообще офлайн?
Рынок всё больше смещается в онлайн. Это выгоднее и покупателю, и продавцу, говорит независимый эксперт рынка товаров народного потребления Александр Анфиногенов. Но крупным парфюмерным ретейлерам ещё предстоит выбрать наиболее эффективную форму своего присутствия на интернет-площадках.
Онлайн-продажи бьюти-товаров за январь-февраль 2026 года выросли на 16,5% год к году и достигли 91,3 миллиарда рублей, подсчитали в Ассоциации компаний интернет-торговли. Средний чек в категории на внутреннем рынке вырос на 16,1% и составил около 3600 рублей. Wildberries в первом квартале 2026 года увеличил оборот товаров для красоты на 14% по сравнению с четвёртым кварталом 2025-го. В «Ozon Селект» рост продаж косметики и парфюмерии оценили в два раза.
Розничные сети тоже наращивают долю онлайна. У «Золотого яблока» она уже превысила 60%, увеличившись на 10 процентных пунктов за год. У «Лэтуаль» доля онлайн-продаж выросла до 33% с 29% годом ранее. В «Иль де Ботэ» онлайн-канал достиг 22% против 19% в 2024 году.
Покупать ароматы онлайн стало проще. Всё чаще их помогает подобрать искусственный интеллект. Разрабатываются нейросети, которые анализируют десятки тысяч ароматических комбинаций и отзывов и генерируют уникальные сочетания, способные понравиться большинству людей. Есть и инструменты дополненной реальности, позволяющие примерить декоративную косметику.
Офлайн-магазины никуда не денутся. Им предстоит серьёзная трансформация.
Безусловно, что спрос переходит в онлайн, есть и искусственный интеллект, который помогает подбирать, и есть инструменты дополненной реальности, которые позволяют подбирать декоративную косметику. Магазины офлайн, безусловно, останутся, но они будут трансформироваться именно в то, чтобы покупка косметики не носила транзакционный характер. Сети пойдут больше по созданию эмоциональной привязанности. Будет больше, конечно, интерактивных элементов, больше клиентских дней, персонализация упаковки, создание какой-то композиции непосредственно на торговой площадке, использование зеркал с искусственным интеллектом для диагностики кожи и, соответственно, подбору косметики, — считает Анна Дычева-Смирнова.