Принято считать: ноябрь для строительной ниши - не самый лучший период. Бюджеты сливаются, лиды дорожают, а менеджеры скучают без звонков. Маркетологи часто советуют просто снизить ставки и переждать до весны.
Мы решили не ждать.
В этом кейсе рассказываем, как нам удалось не просто пережить несезон, а превратить его в период отличных показателей для крупного производителя газобетона. Спойлер: зимой лидов было больше, чем летом, а цена за них — ниже.
О проекте:
- Клиент: ПЗСП — производство газобетона в Пермском крае.
- Опыт: 20+ лет на рынке, более 1000 построенных домов клиентами компании.
- Гео: Пермский край + Удмуртская республика.
- Период работы: май 2025 — февраль 2026.
- Главная цель: Увеличить продажи газоблока.
- Главный враг: Сезонность (ноябрь–февраль) и плавающий бюджет.
Задача стояла не из легких: нужно было пройти зимний спад без просадки по выручке и объему заявок, несмотря на то, что рынок традиционно замирает.
Что мы сделали? Стратегия, которую мы выбрали
Мы не стали лить трафик по шаблону. Вместо этого разделили кампанию на этапы и меняли правила игры в зависимости от времени года.
1. Поиск: защита и атака
Брендовые запросы: Заняли спецразмещение и первую позицию. Конкуренты не должны были перехватывать «горячих» клиентов, которые искали именно ПЗСП.
Общие запросы: Делали ставку на товарную галерею. Это самый конверсионный формат для стройматериалов: пользователь видит цену и фото сразу.
2. Креативы: никакого универсального подхода
Мы понимали: нельзя крутить универсальные креативы зимой. Поэтому разработали отдельные визуалы и УТП под летний сезон.
Полностью переработали офферы для несезона (ноябрь–февраль), чтобы бить в актуальные боли клиентов именно в этот период.
3. Тесты, которые сэкономили бюджет
Запустили эксперимент с двумя кампаниями формата «Мастер кампаний». Условия одинаковые (гео, тексты), но разные настройки таргетинга:
Кампания №1: Автоматический подбор («Подобрать оптимальную»).
Кампания №2: Ручные настройки (ключи, интересы, конкуренты).
Что выяснили:
РСЯ победила поиск. В обоих случаях рекламная сеть Яндекса показала результаты лучше.
Инсайт: Один и тот же баннер может работать противоположно в зависимости от типа таргетинга.
Цифры, которые говорят сами за себя
Самое интересное — сравнение периодов. Обычно все ждут падения зимой. У нас получилось наоборот.
Что здесь важного:
1. Рост лидов на 32% зимой. В период «мертвого сезона» мы получили 293 лида против 222 в летний пик.
2. Лиды стали дешевле. Зимняя цена обращения (4 120 ₽) оказалась на 30% ниже летней (5 886 ₽).
3. Выручка не упала в сравнении с периодом спада осенью. Зимой компания заработала 3.27 млн ₽, что значительно выше осеннего периода спада.
Общий итог за 10 месяцев:
- 654 уникальных лида.
- 106 сделок.
- 13.4 млн ₽ выручки.
- 336% средний ROI.
Формула успеха в этом кейсе
Почему получилось обойти сезонность?
1. Гибкость. Мы не боялись менять логику трафика и сочетать автоматические стратегии с ручным управлением.
2. Сезонная адаптация. Меняли сообщения в объявлениях так, чтобы они резонировали с настроением клиента зимой и летом.
3. Готовность к расширению. Открытие продаж в соседнем ГЕО сыграло нам и рекламной кампании на руку.
4. Внимание к деталям. Глубокая проработка текстов и тестирование связок «креатив — таргетинг» позволили найти скрытые резервы снижения цены лида.
Вместо вывода
Если адаптировать офферы, тестировать площадки и не бояться осваивать новые гео — можно расти в любой период.
Хотите, чтобы ваша реклама работала круглый год, а не только летом? Обсудим вашу задачу!