50+ точек, дикие очереди на открытии, средний чек выше фастфуда, а ядро аудитории – молодежь 12–25 лет. Подростки, у которых казалось бы нет денег. Но они приходят, заказывают, активно снимают контент и снова возвращаются с друзьями.
Совокупная выручка сети Chico за 2024 год – 3,5 млрд рублей. При этом первые заведения уже на старте показывали аномальные результаты: точка в Екатеринбурге за первый месяц работы сделала 12 млн рублей выручки на 140 квадратных метрах.
Для сравнения: в 2019 году это был один ресторан с долгами и секретным рецептом корейского повара. А через три года уже больше 50 заведений и выручка, выросшая в 41 раз. Просто представьте: не на 41%, а в 41 раз! Такие цифры не делаются просто на «вкусной лапше». Как им это удалось? Давайте разберем:
- Еда как идентичность (или еда как реквизит)
Chico не навязывает любовь к корейской кухне. Они заходят с другой стороны: молодежь уже любит BTS, дорамы и «Игру в кальмара». Они уже в культуре. И раз они в ней – почему бы не есть ту же еду, что и кумиры?
Сами создатели сети называют это «настройкой на культурные волны». Вышла новая дорама – следом новое лимитированное блюдо.
K-pop-релиз – ловите обновленный плейлист в зале. Получается, что сам бренд, как и меню – это продукт, который не успевает устареть. Он всегда про “здесь и сейчас”
В целом, за 2025 год продажи азиатских продуктов в России выросли на 10 – 40% в зависимости от категории. Рынок корейского соджу – более чем вдвое за девять месяцев. В четвертом квартале 2025 года спрос на азиатскую кухню, например, в гипермаркетах «О'КЕЙ» подскочил на 89% по сравнению с предыдущим кварталом. Продажи азиатских снеков – более чем в 11 раз.
- Атмосфера, которую хочется запостить
Как выглядит любой ресторан Chico? Неон, корейские надписи, портреты айдолов, открытая кухня – декорация, в которой подросток чувствует себя независимо. Никаких родителей, никаких «взрослых» интерьеров, только эстетика сеульской улочки.
Благодаря такому подходу первое время, по словам основателя Сергея Лебедева (выходца из локального SMM, кстати), бренд вообще не тратился на платную рекламу. Все держалось на UGC контенте: друзьях, живых фото и честных отзывах в соцсетях. Бренд скорее похож не на ресторан быстрого питания, а на медиа про культуру.
В 2024 году Chiko провели масштабную коллаборацию с корейской мобильной игрой Gran Saga. Это событие объединило фанатов корейской кухни и аниме-игр. 20 ресторанов в 15 городах, эксклюзивные блюда в меню, AR-механики с внутриигровыми подарками. Ресторану удалось добиться тотального погружения и на время стать игровой вселенной: ростовые фигуры персонажей внутри кафе, брендированные плашки и капхолдеры, закрытый Telegram-канал для тех, кто прошел предрегистрацию в игре.
Еще один пример – это коллаборация в том же 2024 г. с NIKIFILINI, московским брендом одежды, который вырос на эстетике корейского и японского стритвира. Совместный проект включал квесты в Москве и Санкт-Петербурге плюс специальное блюдо в меню – карри. Chico не делает коллаборации ради галочки. Бренд закладывает в них смыслы и объединяет аудитории. Квест дает повод прийти и провести время, лимитированное блюдо создает инфоповод, а ассоциация с модным локальным брендом добавляет веса в глазах аудитории.
Сентябрь 2025 – коллаборация с K-pop группой X:IN.
Здесь Chico пошел еще дальше. Пять новых вкусов чикена, эксклюзивный напиток «MY IDOL», музыка и клипы группы во всех заведениях. Но это еще не все: розыгрыши альбомов, эксклюзивные карточки и стикеры, и ключевое – возможность написать письмо участницам, которое бренд сам доставит в Корею. Chico превращает каждый ресторан в точку входа в мир, где фанат и кумир становятся чуть ближе друг к другу.
Что важного в этом кейсе для маркетолога?
Азия заходила в Россию не через один канал. Она шла сразу через все: музыка, дорамы, еда, косметика, стиль, игры. Это не какая-то нишевая история. А Chico как раз стали тем, кто успел занять стул раньше всех, пока остальные рестораторы обсуждали, «зайдет ли корейская лапша в регионы». Зашла. Еще как. Но в отличии от многих других ресторанов, Chico конкурирует далеко не на уровне вкуса или цены. Здесь речь идет об ощущениях.
Chico построил сеть за счет того, что «халлю» (корейская волна) оказалась мощнее традиционных маркетинговых каналов.
Аудитория корейских пабликов во ВКонтакте уже сильно больше 10 миллионов человек: готовое сообщество людей в онлайн, которому просто не хватало своего места. И когда бренд становится частью идентичности – ценник в 400–500 рублей за рамён перестает быть барьером.
Решение зайти в ресторан почти никогда не связано с тем, насколько там вкусная лапша или сколько она стоит. Потому что человек платит за принадлежность, ощущения и собственный опыт.
Видели очереди в Chico? Как думаете, это все еще про еду или можно говорить уже про чистый культ?