Как не терять деньги на рекламе — и как использовать глубокую аналитику маркетинга для системного роста прибыли?
Большинство компаний уверены, что контролируют свой маркетинг. Они видят:
- сколько потратили;
- сколько получили заявок;
- цену лида;
- количество звонков;
- общий расход за месяц.
На этом анализ обычно заканчивается. Но проблема в том, что такой подход почти никогда не показывает реальную эффективность рекламы. Именно поэтому огромное количество бизнесов:
- сливают рекламные бюджеты;
- масштабируют убыточные каналы;
- радуются дешёвым лидам;
- не понимают, почему нет роста прибыли.
Хотя настоящая проблема чаще всего не в рекламе. Один из глобальных вариантов проблем — в отсутствие глубокой аналитики. Почему «дешёвый лид» — одна из самых опасных иллюзий в маркетинге.
Одна из главных ошибок бизнеса — оценивать рекламу только по CPL (стоимости заявки). На первый взгляд всё кажется логичным:чем дешевле заявка, тем эффективнее реклама.
Но в реальности это почти никогда не работает именно так. Во время анализа маркетинговых данных по нескольким рекламным каналам стало видно очень важную закономерность:
Некоторые каналы давали:
- дешёвый трафик;
- низкую стоимость заявки;
- большой объём обращений.
Но при этом:
- плохо конвертировались в договоры;
- давали слабое качество лидов;
- показывали нестабильный ROMI;
- перегружали отдел продаж нецелевыми обращениями.
Визуально маркетинг выглядел успешным. Фактически — часть бюджета просто сжигалась. Именно здесь начинается разница между: «рекламой ради лидов» и performance-маркетингом.
Почему поверхностная аналитика убивает прибыль? Большинство компаний смотрят только на верхнюю часть воронки:
- показы;
- клики;
- CTR;
- заявки.
Но бизнес зарабатывает не на кликах. Бизнес зарабатывает:
- на продажах;
- на договорах;
- на повторных клиентах;
- на прибыльных сделках.
И именно здесь появляется главная проблема. Например:
- канал может давать очень дешёвые заявки, но: низкую конверсию в продажу;
- слабое качество клиентов;
- высокий процент отказов;
- низкий средний чек.
В результате бизнес:
- увеличивает бюджет;
- получает больше лидов;
- радуется красивым отчётам;
- а прибыль при этом не растёт.
Что показывает глубокая аналитика на самом деле? Когда маркетинг анализируется глубоко, становится видно:
- какие каналы реально приносят деньги;
- где бизнес теряет прибыль;
- какие сегменты нужно масштабировать;
- где отдел продаж теряет клиентов;
- какие города дают лучшую экономику;
- какие недели были убыточными;
- как меняется качество трафика.
Именно так работают сильные performance-команды. Что стало видно после детального анализа каналов?
Авито: дешёвые заявки ≠ стабильная прибыль. На первый взгляд площадка выглядела очень эффективно:
- низкая стоимость контакта;
- дешёвые заявки;
- большой объём обращений.
Для большинства компаний этого уже достаточно, чтобы назвать канал успешным. Но более глубокий анализ показал:
- сильные колебания эффективности;
- нестабильное качество лидов;
- резкие скачки конверсии;
- просадки ROMI по отдельным периодам.
То есть внешне канал мог выглядеть отлично, но внутри экономики бизнеса появлялись серьёзные проблемы. Главный вывод - дешёвый лид сам по себе ничего не значит.
Поисковая реклама: меньше объёма — выше качество. Совсем другую картину показал поисковый трафик. Да:
- стоимость клика выше;
- CPL выше;
- объём ограничен.
Но при этом:
- выше намерение клиента;
- стабильнее конверсии;
- лучше качество обращения;
- короче путь до договора;
- выше предсказуемость результата.
Это классический пример того, как более дорогой трафик оказывается значительно прибыльнее дешёвого.
Медийные сети и РСЯ: опасность дешёвого охвата . Ещё один важный вывод дал анализ медийного трафика и РСЯ. На верхнем уровне всё выглядело идеально:
- дешёвые клики;
- огромный охват;
- большое количество переходов.
Но дальше по воронке ситуация менялась:
- конверсия в договор падала;
- качество лидов ухудшалось;
- ROMI проседал;
- часть бюджета переставала окупаться.
Именно здесь становится понятно, почему крупные компании никогда не оценивают рекламу только по:
- CTR;
- CPC;
- количеству заявок.
Потому что верх воронки почти ничего не говорит о прибыли. Почему недельная аналитика важнее месячной?
Одна из самых недооценённых ошибок бизнеса — анализировать маркетинг только по итогам месяца. Но при детальном разборе данных становится видно:
- эффективность каналов резко меняется от недели к неделе;
- ROMI может падать в несколько раз;
- стоимость договора может резко расти;
- качество трафика может ухудшаться буквально за несколько дней.
Когда компания смотрит только месячный отчёт:
- прибыльные недели скрывают провальные;
- сильные каналы маскируют убыточные;
- проблемы замечают слишком поздно.
Сильные компании работают иначе. Они:
- анализируют маркетинг еженедельно;
- быстро перераспределяют бюджеты;
- отключают слабые связки;
- масштабируют эффективные сегменты практически в реальном времени.
Если вы работаете по городам и регионам! Почему анализ по городам критически важен?
Ещё одна ошибка большинства компаний — усреднять данные по всем регионам. Но города почти никогда не работают одинаково. Детальный анализ показывает:
- разную стоимость заявки;
- разную конверсию;
- разную конкуренцию;
- разный ROMI;
- разное качество клиентов.
Один регион может:
- стабильно приносить прибыль;
- иметь высокую конверсию;
- хорошо масштабироваться.
Другой:
- «съедать» бюджет;
- перегружать отдел продаж;
- показывать слабую экономику.
Без аналитики бизнес просто этого не видит. Почему крупнейшие компании мира одержимы аналитикой?
Сегодня маркетинг крупнейших компаний мира строится не на интуиции. Он строится на данных. Такие компании как: Amazon, Netflix, Uber, Meta, Google анализируют:
- каждый этап воронки;
- каждую аудиторию;
- каждую рекламную связку;
- каждую когорту клиентов;
- каждое изменение поведения пользователя.
Именно поэтому они могут:
- быстро масштабироваться;
- снижать стоимость привлечения;
- прогнозировать прибыль;
- находить точки роста раньше конкурентов.
Главная ошибка бизнеса — смотреть на маркетинг слишком поверхностно.
Когда компания смотрит только:
- заявки;
- расход;
- CPL;
она видит лишь верхушку айсберга. Настоящая картина находится глубже:
- в качестве лидов;
- в ROMI;
- в стоимости договора;
- в динамике по периодам;
- в аналитике по сегментам;
- в эффективности регионов;
- в конверсии каждого этапа воронки.
Именно там находятся:
- потери бюджета;
- скрытые убытки;
- точки роста;
- возможности масштабирования.
Главный вывод
Сегодня маркетинг — это уже не просто реклама. Маркетинг превратился в систему управления прибылью. И выигрывают не те компании, которые:
- громче рекламируются;
- больше тратят;
- получают больше лидов.
Выигрывают те, кто:
- быстрее анализирует данные;
- глубже понимает цифры;
- умеет находить закономерности;
- принимает решения на основе аналитики, а не ощущений.
Потому что в современном маркетинге аналитика — это уже не отчётность.Это конкурентное преимущество.
Аудит вашего маркетинга и внедрение Performance-маркетинг для системного роста начинается и настраивается здесь - https://vk.com/smmgryshkaa