Аналитика поискового спроса по Яндекс Вордстат · февраль 2025 — апрель 2026
Когда рынок нестабилен, маркетологи делятся на два лагеря. Первые режут бюджеты и ждут. Вторые начинают считать — и находят точки роста там, где другие видят только кризис.
Мы провели масштабный анализ поискового спроса через Яндекс Вордстат: 6 городов присутствия клиентов, сотни ключевых слов, 15 месяцев данных — с февраля 2025 по апрель 2026. Ниже — агрегированные цифры и выводы, которые мы считаем важными для всего рынка.
Названия клиентов не раскрываем. Все данные по брендам агрегированы или обезличены.
Методология: как мы считали
Два периода сравнения дают разные углы зрения, и мы использовали оба:
Год к году — средний месяц февраль–декабрь 2025 против среднего месяца январь–апрель 2026. Показывает структурный сдвиг спроса.
Q4 2025 → Q1 2026 — переход между кварталами. Показывает, что происходит с рынком в традиционно слабый зимний период: где спад сезонный, а где — симптом системной проблемы.
Данные получены через Яндекс Вордстат по сотням ключевых запросов в каждом городе. Запросы сгруппированы по категориям: новостройки, вторичный рынок, ипотека, рассрочка, брендовый трафик конкретных ЖК
Часть 1. Рынок: что происходит со спросом в целом
Покупатели никуда не ушли — они переориентировались
Главное, что нужно понять про 2025–2026: общий интерес к покупке квартиры не обвалился. По крупным городам он держится примерно на уровне прошлого года или даже растёт. Но внутри этого спроса произошёл тектонический сдвиг.
Люди по-прежнему ищут квартиру. Просто теперь они ищут её на вторичном рынке.
Средний спад интереса к новостройкам по пяти городам — −14%. Средний рост интереса к вторичному рынку — +15%. И оба тренда подтверждаются обоими периодами сравнения: это не сезонный эффект, это структурный сдвиг.
Почему это происходит
Механика понятна. Рыночные ставки по ипотеке в 2025–2026 годах сделали покупку в ипотеку болезненной для большинства покупателей. При наличии первоначального взноса 20–30% вторичная квартира становится финансово предпочтительнее: нет доплаты за рассрочку, нет риска долгостроя, живёшь сразу.
Льготная ипотека — прежде всего семейная — теряет привлекательность по другим причинам: исчерпание лимитов у банков, ужесточение требований к первоначальному взносу, неопределённость программы на будущее.
Результат: девелоперы конкурируют не только друг с другом, но и с огромным вторичным рынком, который вырос в сознании покупателя.
Часть 2. Семейная ипотека охлаждается — везде и одновременно
Семейная ипотека — единственный массовый льготный инструмент, оставшийся на рынке. Казалось бы, спрос на неё должен быть высоким. Но данные говорят об обратном.
Год к году снижение интереса к семейной ипотеке составляет в среднем −11% по пяти городам. При переходе Q4 2025 → Q1 2026 спад усиливается до −19%.
Наиболее острая ситуация:
Пермь: −22% год к году, −32% Q4→Q1
Екатеринбург: −15% год к году, −26% Q4→Q1
Казань: −9% год к году, −18% Q4→Q1
Что это означает для маркетинга? Ставка на семейную ипотеку как главный инструмент привлечения становится рискованной. Покупатели либо не верят в доступность программы, либо уже получили отказ в банке. В любом случае — это не то УТП, которое сейчас двигает продажи.
Исключение из правила: застройщик, у которого реально есть подтверждённые лимиты в банках-партнёрах, может и должен это транслировать. На фоне общего скептицизма — это конкурентное преимущество.
Часть 3. Рассрочка: главный маркетинговый тренд 2025–2026
Если выбирать одну цифру для описания всего, что происходит с рынком новостроек, то это +1 138%.
Именно столько вырос поисковый спрос на рассрочку от застройщика в Екатеринбурге от базы февраля 2025 к апрелю 2026.
Критически важный момент: рассрочка выросла и год к году, и в переходе Q4→Q1 (+222% и +18% соответственно). Это исключает сезонную природу эффекта. Перед нами устойчивый структурный тренд, а не разовый всплеск.
Что происходит: покупатель, который не может взять ипотеку по рыночной ставке и не подходит под семейную программу, начинает искать третий путь. Рассрочка — это он. Застройщик фактически становится банком: предоставляет финансирование, распределяет платежи, берёт на себя процентный риск.
Аналогичный рост фиксируется не только в Екатеринбурге — схожая динамика наблюдается в Санкт-Петербурге, Казани и Перми.
Вывод для девелопера
Если у вас есть программа рассрочки — она должна быть в центре коммуникации, а не в разделе «финансовые инструменты» на сайте. Если её нет — это серьёзный пробел в продуктовой линейке.
Запрос «купить квартиру в рассрочку» растёт кратно, пока остальные категории стагнируют или падают. Там, где есть спрос, должно быть предложение.
Часть 4. Сезонность: Q4→Q1 — не просто зима
Переход из четвёртого квартала в первый традиционно означает спад активности. Но в 2025–2026 этот спад оказался асимметричным: первичный рынок просел значительно сильнее вторичного.
Новостройки по городам Q4 2025 → Q1 2026: Пермь −23%, Тольятти −23%, Казань −21%, Екатеринбург −18%, Санкт-Петербург −8%.
Вторичный рынок за тот же период: Тольятти +18%, Пермь +10%, Екатеринбург +2%, Санкт-Петербург −0%, Казань −8%.
Интерпретация: зимой покупатель переключается на вторичку не только из-за сезонности, но и из-за ценовой доступности. Это означает, что девелоперам нужны специальные зимние программы — рассрочки, субсидирование ставки, дополнительные скидки — чтобы удержать покупательский поток в период, когда вторичка забирает аудиторию.
Апрель 2026 уже показывает восстановление: сезонный подъём состоялся, интерес к новостройкам и брендам девелоперов начал расти. Май–июнь — традиционный пик. Его нельзя упустить.
Часть 5. Как наши клиенты растут на падающем рынке
Теперь о самом интересном — о том, что происходит, когда у девелопера есть системная маркетинговая поддержка.
Мы работаем с несколькими крупными клиентами одновременно в разных городах. Ниже — агрегированные данные по брендовому поисковому спросу. Названия не раскрываем, города указаны.
Как это получается
Никакой магии. Только системная работа по нескольким направлениям.
Мониторинг спроса как инструмент, а не отчёт. Данные Вордстат мы используем не раз в квартал для презентации клиенту, а еженедельно — для оперативной коррекции медиамикса. Растёт запрос на рассрочку → усиливаем коммуникацию по рассрочке. Падает интерес к ипотеке → убираем её с первых экранов.
Позиционирование через разрыв с конкурентами. Когда рынок в целом падает, освободившееся пространство нужно занять. Часть конкурентов режет бюджеты — мы наращиваем долю голоса. Именно поэтому бренды наших клиентов растут, пока средний рынок снижается.
Запуск новых объектов с выверенным нарративом. Клиент В в Екатеринбурге и Клиент Е в Перми — новые объекты, которые вышли на рынок в 2025 году. +196% и +236% соответственно — это результат правильного запуска: определили нишу, сформулировали отличия от конкурентов, выбрали каналы, построили воронку.
Работа с вторичкой как с конкурентом. Мы не игнорируем факт, что покупатель рассматривает вторичку. Мы работаем с этим возражением напрямую: сравнительные материалы, калькуляторы «новостройка vs вторичка», контентные кампании, объясняющие преимущества покупки у застройщика с эскроу.
Что делать маркетологу девелопера прямо сейчас
На основе данных и практики — конкретный список приоритетов.
1. Переключите фокус с ипотеки на рассрочку в коммуникации. Спрос на рассрочку растёт кратно. Покупатель ищет этот инструмент. Если он у вас есть — он должен быть виден на главной странице, в рекламных объявлениях, в скриптах отдела продаж.
2. Разберитесь с семейной ипотекой фактически. Есть ли у вас реальные лимиты у банков-партнёров прямо сейчас? Если да — транслируйте это активно, это редкость. Если нет — не стройте на этом инструменте главную коммуникацию.
3. Готовьтесь к маю–июню. Апрель показал восстановление спроса. Традиционно весенний пик — май–июнь. Медиаплан и креативы должны быть готовы уже сейчас, не в конце апреля.
4. Наращивайте долю голоса, пока конкуренты режут бюджеты. Кризисный рынок — это момент перераспределения аудитории. Те, кто продолжает активно коммуницировать, забирают долю у тех, кто замолчал. Это работает всегда, и 2025–2026 не исключение.
5. Используйте данные еженедельно, а не ежеквартально. Вордстат — бесплатный инструмент. Недельная динамика по ключевым запросам дает сигнал за 7 дней до того, как это отразится в продажах. Это позволяет корректировать кампании проактивно.
6. Работайте с возражением «вторичка лучше». Это сейчас главный аргумент против новостройки в голове покупателя. Если ваши менеджеры и контент не отрабатывают это возражение — вы теряете сделки.
Итог
Рынок недвижимости в 2025–2026 — это не кризис спроса. Это кризис структуры спроса. Люди хотят квартиры. Они просто ищут их иначе: через вторичку, через рассрочку, через сравнение с ипотекой.
Маркетинг, который это понимает и работает с реальным покупательским поведением, а не с портретом двухлетней давности, даёт результат даже в падающем рынке. Данные по нашим клиентам это подтверждают.
Если хотите разобрать подход применительно к вашему объекту или городу — напишите в комментариях или в личку.
Данные: Яндекс Вордстат, февраль 2025 — апрель 2026. Методология: сравнение среднего месяца январь–апрель 2026 со средним месяцем февраль–декабрь 2025, а также сравнение среднего месяца Q4 2025 (октябрь–декабрь) со средним месяцем Q1 2026 (январь–март). Города: Екатеринбург, Санкт-Петербург, Пермь, Тольятти, Казань, Махачкала. Бренды клиентов обезличены согласно условиям NDA.
Подписывайтесь на канал — разбираем, как меняются покупательские привычки и почему старые подходы к продажам больше не работают.