Новый выпуск рубрики «Что это было», где каждый месяц AdIndex подбирает самые значимые события рекламного рынка, дополняя их аналитикой и оценками специалистов отрасли. Рассказываем про то, насколько снизилась реклама в «Телеграме» и как развивается офлайн-маркетинг. Трафик катится вниз После замедления «Телеграма» его трафик в России снизился: в феврале 2026 г. падение составило 10%, а в марте — уже 18%. При этом пользователи стали чаще переходить из «Телеграма» на внешние ресурсы (исходящий трафик вырос на 66%), что временно поддерживает рекламные активности. Максим Витт, директор по развитию бизнеса Adspector: «С помощью нашего продукта Adcompet — системы для аналитики социальных медиа — мы сопоставили данные по рекламным постам за аналогичные периоды. Общее снижение активности есть, однако динамика неоднородна: в феврале падение составило 17,6%, тогда как в марте — уже 13,1%. Это говорит о постепенном восстановлении и возврате рекламодателей в “Телеграм”. Показательно, что в марте 2026 г. фиксируются локальные всплески, превышающие показатели аналогичного периода 2025 г. — еще один сигнал в пользу позитивной динамики. По большей степени на эффективность влияет коммуникация и сам продукт, а не ограничения. Снижение числа постов на 13,1% в марте — это не просто следствие замедления “Телеграма”. Это во многом нормализация после ажиотажа 2025 г. Замедление наложилось на естественный откат, и два фактора суммировались. Реальное, “чистое” влияние блокировки на контент скромнее, чем кажется на первый взгляд. Брендам стоит ориентироваться на март как на новую норму: меньше ажиотажа, больше осознанных переходов. Убрать охват из KPI, поставить переходы и конверсии. Работать с каналами, которые держат аудиторию даже в условиях замедления — данные показывают, что такие есть. Март это наглядно показывает: контента меньше не стало, зато аудитория стала избирательнее. Кто заходит — тот кликает. Рост исходящего трафика на 66% при падении общего — прямое следствие этой избирательности. Массового исхода нет. Авторы в марте публикуют активнее, чем диктует трафик (посты -13% при трафике -18%) — значит, верят в переходы, а не в охват. Бюджеты перераспределяются внутри платформы, а также на тесты новых аналогов в лице “Макса”». GEO не за горами По данным исследования аналитического центра «РИР», 32% маркетологов уже используют GEO (Generative Engine Optimization) и AEO (Answer Engine Optimization) — оптимизацию контента под генеративные ответы нейросетей, а еще 42% планируют внедрить эти подходы до конца 2026 года. Бизнес рассматривает их как дополнение к SEO и контент-маркетингу, прежде всего для расширения охвата и получения конкурентного преимущества. Даниил Шурубор, директор по перформанс-маркетингу группы компаний «Родная Речь»: «Как только стало понятно, что нейровыдача удобна пользователям и это растущий тренд, мы адаптировались и вырастили экспертизу в GEO. Сейчас уже у нашей команды есть накопленный опыт и понимание принципов работы с контентом для нейросреды. Тренд абсолютно актуален для российского рынка. Мы видим, что нейроответы “Яндекса” значительно чаще упоминают бренды, нежели Google. поэтому это уже полноценный канал роста знания и вовлечения в бренд, который нельзя игнорировать. С точки зрения привлечения трафика канал пока не столь эффективен в силу того, что пользователи получают информацию в zero-click формате, не переходя на сайт. При этом мы не считаем, что GEO вытеснит классическое SEO в ближайшие годы. Скорее, это очень сильное дополнение. Базовые принципы оптимизации у них совпадают: создание качественного контента работает на оба фронта. В большей степени нейровыдача сейчас составляет конкуренцию в поиске блоку платной рекламы, а не органике. Чтобы попадать в ответы ИИ, брендам нужно опираться на принципы E-E-A-T: делать ставку на экспертность, давать ссылки на надежные источники и публиковаться на авторитетных сайтах. Также важна структура: нейросети лучше считывают информацию, если использовать таблицы и маркированные списки. Кроме того, для видимости в Google отлично работает мультимодальность — текст нужно дополнять качественными изображениями и видео». Юлия Захарченко, руководитель отдела маркетинга CPAExchange: «В CPAExchange мы не выделяем GEO/AEO как отдельную задачу — это был бы самообман. Партнерская сеть работает с трафиком, конверсиями и большим объемом контента каждый день. Здесь практика, а не эксперимент. И на этих данных хорошо видно: контент уже смещается в сторону прямой логики и отсутствия “воды”. Причина не в нейросетях, а в пользователе. Он быстрее принимает решения и жестче отсекает неясное, ему нужен ответ без лишней расшифровки. Если раньше текст мог быть просто красивым, то сейчас он должен работать: четкая структура, понятный посыл, мгновенная польза. И это напрямую влияет на конверсию, чем короче путь к сути, тем выше результат. Для российского рынка GEO/AEO — это показатель того, как меняется потребление информации. Пользователь перегружен, он нетерпелив, и нейросети начинают забирать этап сравнения и выбора, и игнорировать это странно. При этом GEO/AEO не отдельный канал, а новая точка входа, которая дополняет SEO. Самый надежный способ попадать в ответы нейросетей — это навести порядок в базовом контенте. Факты, прямая подача, отсутствие лишних шагов. Если текст сразу отвечает на вопрос и ведет к действию, его забирают и поисковики, и нейросети». Возвращаемся в офлайн На фоне цифровой усталости западные бренды обращаются к офлайн-сообществам по интересам — от книжных и беговых клубов до родительских групп — как к новому каналу коммуникации. Компании интегрируются в мероприятия, тестируют продукты и выстраивают взаимодействие через социальные связи внутри групп. Алексей Герасимов, управляющий директор направления событийного маркетинга emg: «Это однозначно сформировавшийся тренд. Его развитие связано с тем, что эффективность масштабных классических форматов начала снижаться: растет стоимость размещений, сокращаются маркетинговые бюджеты. В результате бренды смещаются в сторону микросообществ и точечных целевых аудиторий, чтобы продвигать продукт и увеличивать продажи более адресно. При этом любые маркетинговые действия, включая офлайн, теперь рассматриваются через призму KPI и эффективности. Офлайн-активности дают возможность работать с более качественной аудиторией, пусть и меньшей по объему. Основная ценность таких форматов — в непосредственном контакте с продуктом. За счет этого формируется более глубокое восприятие и эмоциональная связь с брендом. Интеграция должна строиться максимально нативно и исходить из потребностей конкретного сообщества. Важно не продвигать продукт напрямую, а адаптироваться под тематику и “говорить на языке” аудитории. Бренду необходимо находить внутренние запросы и задачи участников и предлагать решения именно под них. Ключевая мысль: независимо от продукта, нужно заходить через боли и потребности сообщества. Эффективность можно измерять с помощью базовых инструментов, прежде всего — анкет обратной связи. Этот подход особенно удобен в микросообществах, так как аудитория ограничена и коммуникация с ней уже выстроена. Бренд может встроиться в существующие каналы общения и собрать фидбэк напрямую от участников. Полученные данные позволяют оценить результаты интеграции, а также использовать их для дальнейших кампаний, новых интеграций или корректировки коммуникации». Мобайл на фоне роста приложений Количество новых приложений в App Store и Google Play выросло на 60% год к году в первом квартале 2026 г., согласно данным Appfigures. Основной драйвер — развитие ИИ, который упростил создание мобильных приложений и снизил порог входа для разработчиков. Евгений Анненков, генеральный директор 2Leads: «Активный рост приложений на глобальном рынке действительном наблюдается, но если говорить конкретно о российском рынке, то у нас он менее заметен. Я связываю это с тем, что в России на данный момент сильно ограничены возможности монетизации приложений. При этом трудозатраты на разработку приложения на нашем рынке и на рынках других стран с учетом массового распространения ИИ стали абсолютно идентичны. Разработка приложения для рынка который тяжело монетизируется теряет смысл. Ведь можно делать приложения на соседний рынок, в котором доступны все возможные способы оплаты контента пользователем. Критического влияния роста приложений на рекламный рынок я не вижу. Приложения, разрабатываемые на основе ИИ, занимают свой сегмент и редко конкурируют с устоявшимися на рынке игроками. Связано это с тем, что такие приложения часто узконаправленны и закрывают один конкретный пользовательский запрос. Например, подсчет калорий или редактирование фото. Я думаю, что они не разогревают рекламный аукцион, потому что их не продвигают на широкую аудиторию. То, что мы видим на рынке скорее исключение, чем общая практика. В условиях ограниченного инвентаря вся закупка мобильных приложений в России сводится к трем основным сегментам источников. 1. VK, «Яндекс». Мастодонты рынка, источники с самой большой и качественной аудиторией России. Трафик можно найти на любой вкус и под любую вертикаль приложения. 2. Премиум-программатики: Unity, Moloco и подобные. Платформы с большим инвентарем, которые специализируются на in-app рекламе. 3. ОЕМ-площадки: Xiaomi, Huawei и прочие. Отличная возможность получить новую и хорошую аудиторию, благодаря новизне и большому количеству форматов, но, к сожалению, это работает не на всех приложениях. Брендам нужно понимать, что сейчас есть трудности с масштабированием закупки, потому что мы упираемся в инвентарь, который сильно ограничен санкциями и политической ситуацией. Возможность закупать качественный трафик сохраняется, но важно вовремя остановиться и понять свою емкость закупки. Если гнаться за обьемом, то в какой-то момент вы упретесь в некачественные источники, различные виды фродовых установок и дойдете до китайского affiliate in-app, который просто потратит ваш бюджет впустую. Лучше купить меньше, но качественных новых пользователей, чем просто сжечь бюджет ради мифических цифр в трекере». Юлия Линькова, Account Development Manager Appbooster: «На российском рынке такого резкого роста не видно. По iOS динамика есть в основном за счет перезалива заблокированных приложений (например, банков). В Android получше, в том числе из-за альтернативных магазинов приложений и конкретно RuStore: каталог вырос с 37 тыс. приложений в апреле 2024 г. до 110+ тыс. в апреле 2026 г. (но нужно понимать, что по скачиваниям большая часть установок приходится на конкретные категории). У активного роста российского сегмента есть серьезный стоппер — санкции и ограничения для разработчиков из РФ. Конечно, есть команды, которые могут регистрировать и оплачивать кабинеты разработчика из-за рубежа, но их значительно меньше. Приложений больше, конкуренция в аукционах растет, классические подходы к закупке трафика (таргет, in-app и другие performance-каналы) становятся дороже. К тому же, нужно постоянно обновлять и тестировать креативы, так как из-за ИИ они быстро выгорают. Так что часть новых паблишеров делает ставку на органический трафик. Они пытаются получить буст органики благодаря виральности. Генерируют много ИИ-контента и за счет массового постинга, например, в TikTok пытаются завируситься. Использование какого-то одного канала на российском рынке сейчас даст крайне ограниченные результаты. Мобильный маркетинг всегда про комплексность. Performance-кампании должны быть связаны с тем, что пользователь видит в сторе: визуалом, текстами, рейтингом, отзывами и общей упаковкой страницы приложения. Поэтому для продвижения мобильного приложения нужна связка инструментов, которые в итоге сходятся в одной точке: на странице приложения в магазине. Глобально рынок приложений находится в фазе массового перепроизводства и голодных игр. Вайбкодинг снизил порог входа, но одновременно поднял требования к дистрибуции, удержанию и качеству growth-системы. Вот несколько советов по продвижению: Учитывать гайдлайны сторов. Выход каждого нового отечественного приложения на площадки и так может быть затруднен, поэтому ошибки на этапе модерации лучше минимизировать. Использовать инструменты по максимуму. Недостаточно запустить кампанию на одну аудиторию или ограничиться разовой настройкой. Нужно работать итеративно и постоянно тестировать гипотезы. Быть полезными для пользователей. Не игнорируйте жалобы, регулярно обновляйте приложение, отвечайте на отзывы и рассказывайте о новых функциях, чтобы стать полезнее. Для площадок важно качество пользовательского опыта».
Новый выпуск рубрики «Что это было», где каждый месяц AdIndex подбирает самые значимые события рекламного рынка, дополняя их аналитикой и оценками специалистов отрасли. Рассказываем про то, насколько снизилась реклама в «Телеграме» и как развивается офлайн-маркетинг. Трафик катится вниз После замедления «Телеграма» его трафик в России снизился: в феврале 2026 г. падение составило 10%, а в марте — уже 18%. При этом пользователи стали чаще переходить из «Телеграма» на внешние ресурсы (исходящий трафик вырос на 66%), что временно поддерживает рекламные активности. Максим Витт, директор по развитию бизнеса Adspector: «С помощью нашего продукта Adcompet — системы для аналитики социальных медиа — мы сопоставили данные по рекламным постам за аналогичные периоды. Общее снижение активности есть, однако динамика неоднородна: в феврале падение составило 17,6%, тогда как в марте — уже 13,1%. Это говорит о постепенном восстановлении и возврате рекламодателей в “Телеграм”. Показательно, что в марте