Каждый месяц приходит презентация: графики вверх, охваты растут, CTR улучшился. Маркетолог доволен, вы киваете.
Потом открываете CRM, а в ней новых клиентов столько же, сколько полгода назад.
Знакомо? Это не невезение и не рыночная ситуация. В большинстве случаев это значит одно: человек, которому вы платите за маркетинг, оптимизирует отчет, а не бизнес. Не потому что он плохой специалист, просто его оценивают за красивые цифры, а не за ваши деньги на счету.
Вот три признака, по которым это видно.
Признак 1. В отчете нет строчки про выручку
Откройте последний отчет, пролистайте до конца, найдите цифру, которая отвечает на вопрос: сколько денег принес маркетинг за этот период?
Скорее всего, такой цифры нет.
Зато есть показы, клики, позиции, охваты, вовлеченность. Все это может расти одновременно с тем, как продажи стоят. Потому что между кликом и деньгами на счете целая воронка, и маркетолог, который отчитывается кликами, отвечает только за первые полтора шага из десяти.
Попробуйте задать прямой вопрос: "Покажи мне, сколько денег мы заработали благодаря маркетингу в этом месяце." Посмотрите на реакцию: если человек уверенно открывает конкретный отчет с конкретными цифрами, все нормально, а если начинается разговор про охваты и узнаваемость бренда, у вас проблема.
Признак 2. Гипотезы не работают, но это почему-то норма
Тестировать гипотезы, получать ноль результата и двигаться дальше - это не маркетинг, это трата бюджета с научным видом.
Нормально, когда гипотеза не сработала. Ненормально, когда три месяца подряд ни одна не срабатывает, а в ответ на вопрос "почему?" маркетолог говорит "рынок сложный" или "надо еще тестировать".
У нас был клиент, компания в сфере промышленной автоматизации. Полгода платил агентству за контекстную рекламу. Каждый месяц приходил отчет: CTR хороший, цена клика снижается, работаем над качеством лидов. Когда мы зашли на проект, оказалось, что цели в Метрике не были настроены с самого начала. Агентство шесть месяцев оптимизировало клики, потому что больше ничего не измерялось, но формально все делали правильно.
Маркетолог, который работает на результат, после каждого теста может объяснить: что именно проверяли, почему не сработало, что это значит для следующего шага. Если объяснение сводится к "ну вот так получилось, попробуем другое", это звоночек.
Признак 3. Маркетолог не знает, что происходит в продажах
Это самый тихий и самый дорогой признак из трех.
Маркетинг привел 80 заявок за месяц. Хорошо это или плохо? Непонятно, пока не знаешь, сколько из них закрылись в сделку, сколько отвалились и почему.
В большинстве компаний маркетолог считает лиды, менеджер по продажам считает сделки, и они практически не разговаривают друг с другом. Маркетолог думает, что лиды хорошие, а продажники плохо работают. Продажники думают, что лиды мусорные, а маркетолог гонит нецелевых. Оба по-своему правы, потому что никто не смотрит на всю цепочку целиком.
Спросите своего маркетолога: какой процент лидов из его каналов доходит до сделки? На каком этапе воронки теряется больше всего? Если он знает ответ без заминки, это хороший признак. Если он говорит "это уже к продажникам вопрос", у вас два отдела, которые существуют параллельно и не работают как система.
Что со всем этим делать
Маркетолог делает то, за что его оценивают. Если оценивать за трафик, будет трафик. Если за лиды, будут лиды. Если KPI нет вообще, будет красивый PDF или красояная презентация раз в месяц.
Проблема почти никогда не в конкретном человеке, а в том, что никто не выстроил систему, в которой маркетинг был бы напрямую связан с выручкой.
Для этого нужны три вещи: нормальная аналитика от первого клика до закрытой сделки, общий язык между маркетингом и отделом продаж, и KPI, которые считают деньги, а не клики.
Если вы читаете и узнаете свою ситуацию, скорее всего, дело не в маркетологе. Дело в том, что система не собрана. Именно с этого мы и начинаем, когда беремся за новый проект.