Когда к нам приходят с идеей создать свой маркетплейс, первая проблема почти всегда одна и та же: путаница в терминах. Клиенту кажется, что достаточно натянуть на CMS корзину, накидать побольше товаров — и всё, готово. Но нет.
Разница между классическим интернет-магазином и маркетплейсом — не в коде, а в том, как вы зарабатываете и кто за что отвечает. Давайте разберем на пальцах и на живых примерах.
Интернет-магазин: свой склад, свои товары
Обычный интернет-магазин — это юрлицо, которое владеет товаром.
Как это выглядит на деле:
- Магазин покупает товар на свои деньги.
- Ставит его к себе на баланс.
- Накидывает свою наценку.
- Продаёт и отгружает со своего склада.
Все риски на магазине: неликвид, хранение, порча. С точки зрения разработки — стандартный каталог, корзина и складской учёт. Товар принадлежит одному юрлицу.
Маркетплейс: посредник между продавцом и покупателем
Маркетплейс — это посредник. Платформа, которая знакомит продавца с покупателем. Вы не покупаете товар. Вы даёте другим людям возможность продавать на вашей витрине, а иногда и под вашим брендом.
Как это работает на самом деле:
- Вы находите поставщиков.
- Они регистрируются на вашем сайте и добавляют карточки товаров.
- Товар числится за ними. К вам на баланс он не попадает.
- Когда приходит заказ, вы сообщаете поставщику. Он везёт товар вам или сразу покупателю (модели DBS, FBS, FBO — об этом ещё поговорим отдельно).
- Вы выступаете гарантом сделки и забираете свою комиссию.
Главный момент: товар закупать не нужно. Вы не замораживаете свои деньги на витрине.
Кейс: как DNS, «Спортмастер» и «Детский мир» из интернет-магазинов стали маркетплейсами
Многие компании, которые начинали как обычные интернет-магазины, сегодня уже сменили модель. И многие покупатели даже не в курсе этого.
Возьмём DNS, «Детский мир» или «Спортмастер». Сейчас они продают не столько свои товары, сколько товары поставщиков. У каждого такого поставщика есть свой личный кабинет, куда он сам выгружает товары, сам видит заказы и сам их обрабатывает.
Зачем это площадке? Простой пример со «Спортмастером». Допустим, есть дорогой тренажёр редкой модели. Его редко покупают, а стоит он дорого. Его можно выставить на витрину для расширения ассортимента, для демонстрации: и такой товар у нас есть. Раньше надо было закупить партию и развезти по всем точкам. Товар висел мёртвым грузом, деньги лежали на полках.
Сейчас схема другая. Витрина есть, а товара на складе — нет. Точнее, он есть на складе поставщика.
Вы видите тренажёр на сайте, заказываете. Система отправляет заказ реальному поставщику. Он привозит тренажёр в магазин или сразу курьером к вам. Деньги получает поставщик, а «Спортмастер» забирает комиссию.
При этом внешне сайт не изменился. Покупатель вообще не знает, что товар чужой. Для него всё выглядит как обычно.
А бывает и наоборот
Примером такой обратной ситуации может быть Ozon. Они тоже стартовали как интернет-магазин, причём в довольно узкой нише — книги. А теперь это огромный маркетплейс, где вы можете купить всё, что угодно. Мы все знаем, что далеко не все товары там принадлежат самой площадке (хотя часть — да, её). Но большинство товаров — от разных продавцов, и чей конкретно товар, указано прямо в карточке товара.
Кому это вообще выгодно?
Маркетплейсу:
- Не надо замораживать миллионы в товарах.
- Ассортимент может быть бесконечным.
- За брак и гарантию чаще всего отвечает поставщик.
Поставщику:
- Он сразу получает доступ к большой аудитории без затрат на свой маркетинг и свою витрину.
- Начать просто: загрузил товары, назначил цены — работай.
Покупателю:
- Огромный выбор.
- Всё в одном месте.
- Можно собрать в одной корзине товары от разных поставщиков.
Отвечаю на вопросы «Как создать собственный маркетплейс или интернет-магазин»
Перед публикацией я дал почитать эту статью паре знакомых, которые сами думают над своим e-commerce-проектом. У них, естественно, появились вопросы. И я решил собрать ответы на эти вопросы под статьей, ведь наверняка у вас появятся такие же вопросы.
Вопрос: Понятная история «Спортмастера», где покупатель думает, что покупает у меня. Юридически как это оформить? Покупатель платит мне, а кому пробивать чек? Мне или тому поставщику с холодильником? Я же не могу продать чужой товар от своего имени без документов.
Ответ: Тут есть несколько вариантов. Разберу основные — те, с которыми реально работают или работали маркетплейсы.
Первый вариант — перекуп. Раньше его часто использовали: вы договариваетесь с поставщиком, забираете у него информацию о товарах, создаете карточки товаров и продаете. Когда получаете реальный заказ, передаете информацию о нем поставщику, отправляете товар покупателю и параллельно переоформляете права на вас задним числом. Довольно долго это было вполне рабочей схемой.
Но с появлением «Честного знака» этот вариант стал просто опасным. «Честный знак» создан для отслеживания пути товара от производителя до покупателя через всех посредников. Если товар с маркировкой, вы обязаны в течение трёх дней после покупки поставить его себе на баланс в этой системе, и только тогда продавать.
Если же вы сначала продали, а потом пытаетесь поставить на баланс — возникают проблемы. Пример: продали, отправили покупателю, в чеке указали код маркировки, а на баланс поставить не успели. Даже разница в 10 минут — это уже продажа товара, которым вы официально не владели, а значит, огромный штраф. Так что сейчас схема с перекупом более-менее безопасна только для товаров без маркировки, и то не до конца.
Второй вариант — агентский договор. В этом случае маркетплейс выступает только посредником. Как риелтор: он продаёт квартиру за 10 миллионов, но получает только комиссию, допустим, 30 тысяч. Сколько бы денег через него не проходило, налоги он платит только с комиссии.
У маркетплейса — та же логика. Приходит продавец с товаром, который, допустим, стоит 2000 рублей. Маркетплейс забирает комиссию 10% — 200 рублей. В них уже входят эквайринг (около 1,85%), расходы на платформу и ваша прибыль.
Покупатель приобретает товар, переводит 2000 рублей на счёт маркетплейса. Маркетплейс выдаёт чек, и в нём по каждой позиции указывает ИНН продавца, его НДС и контакты. Если в чеке есть товары от 50 разных продавцов, то налоговая по каждому из них видит, кто на самом деле владеет товаром.
Дальше маркетплейс после вычета своей комиссии перечисляет продавцу 1800 рублей. Маркетплейс платит налоги только со своей комиссии, то есть с 200 рублей, а продавец – с полной стоимости товара, с 2000 рублей, потому что это его товар, а маркетплейс просто оказал услугу, продал его товар, за что получил свою оплату уже после продажи.
Когда товар находится на складе маркетплейса — это считается услугой хранения. Если товар оказывается бракованным — за утилизацию выставляют счёт продавцу. Просто выбросить нельзя.
Третий вариант — обычная розница. В некоторых случаях маркетплейс сам выступает в роли продавца: сам закупает товар, ставит на баланс и продаёт под своим брендом. В этом случае чек изначально только с вашим ИНН, а значит, за всё отвечаете вы и налоги платите вы со всей выручки.
Вопрос: Если товар сломается, покупатель придет с претензией ко мне, потому что на чеке я. Поставщик скажет: «Это не брак, пользователь сломал». Кто платит за экспертизу и ремонт? Я за свой счет или могу законно отказать?
Ответ: Маркетплейс может выбрать одну из двух линий поведения.
Линия первая — свой бренд. Маркетплейс работает под своим именем, покупатель вообще не в курсе про поставщика. Тогда вы принимаете претензию, говорите о высоком сервисе, сами проводите экспертизу, а потом передаете претензию и результаты экспертизы продавцу. Для покупателя выглядит так, будто площадка сама разрулила ситуацию, хотя маркетплейс и здесь выступает исключительно как посредник. Все ваши разборки с продавцом остаются за кадром.
Линия вторая — открытая площадка. Маркетплейс не скрывает, что товары от разных продавцов. В случае возникновения претензий вы перенаправляете ее к продавцу. В чеке есть ИНН и контакты — покупатель сам связывается с продавцом и решает вопросы. Или вы сами сообщаете продавцу о проблеме и помогаете организовать ремонт или замену.
Хороший вариант — сделать форму заявки, чтобы покупатель сам создавал заявку продавцу и передавал ему данные, а вам остается только проконтролировать процесс. Если продавец отказывается без законных оснований — вы вмешиваетесь и давите на него.
Главный принцип: собственник товара — продавец. Маркетплейс — просто посредник. За качество и гарантию отвечает продавец. Если маркетплейс сам закупил товар на свой баланс и продал как свой — тогда отвечает полностью он.
Вопрос: Допустим, я сделал крутой сайт, но у меня ноль посетителей. Зачем поставщику идти ко мне, если у него уже есть Ozon, WB или свой магазин? Какой аргумент мне использовать, чтобы он просто загрузил товары?
Ответ: Это классическая проблема любого маркетплейса на старте. Продавцов нет — товаров нет. Товаров нет — покупателей нет. Покупателей нет — и продавцы не идут. Замкнутый круг, тупик.
Вы абсолютно правы: пытаться звать поставщиков с голой витриной — это всё равно что открывать магазин без единой полки. Сначала нужно хотя бы чем-то наполнить. Это шаг номер один.
А дальше есть два реальных сценария.
Сценарий первый — договариваться напрямую. Находите пару-тройку поставщиков и ведёте переговоры. Даёте то, чего нет и не может быть у конкурентов. Например, наши клиенты часто идут с козырей: «Заходите к нам на свежий маркетплейс — комиссия 5% на первые два года». Более щедрые предлагают сохранить такую комиссию навсегда, но это уже вам решать, давать ли такие обещания. Даже на несколько лет фиксированный низкий процент очень хорошо заходит продавцам.
Но будьте готовы услышать: «Вот когда у вас уже толпа народа и всё летает — тогда и стучитесь». Таких смело отправляйте в игнор. Если они и вернутся когда вы уже будете на коне, вы сами в них уже нуждаться не будете.
Сценарий второй — самый рабочий. Зайти под видом простого покупателя. Заключаете с поставщиком обычный договор поставки. То есть маркетплейс временно становится магазином-закупщиком. Брать можно минимальные партии, просто чтобы формально нужный товар у вас на складе был, и вы могли создавать карточки товара и продать товар тому, кто придет посмотреть, что там у вас за маркетплейс. Вот тогда вы запускаете рекламу уже на поставщиков — с красивым оффером.
И вот вам на витрине уже есть какое-то количество товаров. Приходят другие продавцы, видят: всё живенько, категории не пустые, у товаров стоят цены, корзина работает, можно рассчитать доставку и оплатить заказ.
Как только у вас набирается критическая масса товаров и начинают подтягиваться реальные продавцы — первого партнёра, который зашёл по договору поставки, можно мягко отключить. Или перевести на агентскую схему (как посредника), если он и сам оказался выгодным. Так стартуют 90% наших клиентов.
Простая, дешёвая и реально работающая схема. И только потом уже запускаете рекламу на покупателей.
Вопрос: А если придут поставщики с откровенно плохим товаром, повесят на витрину подделку или опасный товар, кто пойдет в суд? Покупатель пойдет ко мне. Как мне фильтровать тех, кто приходит, чтобы не закрыться на второй неделе?
Ответ: «Незнание закона не освобождает от ответственности» — это старая как мир истина. Прежде чем вы накидаете категорий и откроете к ним доступ продавцам, внимательно изучите законодательство и правила торговли РФ. Что вообще можно выставить на витрину, что — строго под запретом, а что можно, но с ограничениями.
Вот вам пример конкретных ограничений, о которые спотыкаются новички:
- Горючие и взрывоопасные товары: масла, ГСМ, аэрозоли, аккумуляторы и тому подобное. Их можно доставлять только наземным транспортом, на самолёт их погрузить нельзя. Значит, под такие позиции придётся отдельно создавать способы доставки.
- Сигареты, табак, курительные смеси и тому подобное. Не так давно запретили продавать такие товары дистанционно. Сделаете для них категорию — сразу прилетят вопросы от тех, кто очень внимательно читает законы.
- Ювелирка. Чтобы её продавать, маркетплейс обязан быть зарегистрирован в Пробирной палате.
- Медицинские изделия и лекарства. Нужна специальная лицензия.
Теперь про контрафакт. Ситуация: продавец заливает товар, а он оказывается паленым. Если маркетплейс работает как посредник, юридически отвечает продавец. Но есть один важный нюанс: если товар откровенно запрещён законом, а вы это проморгали — отвечаете вместе с продавцом.
Поэтому без модерации никуда. Маркетплейс обязан фильтровать контент. Модераторы прогоняют название, картинки, описание, характеристики. В идеале — быстро. Если надо — подключают алгоритмы: вылавливают стоп-слова, подозрительные сигналы, странные паттерны.
Живой пример. На тех же Ozon и Wildberries не раз всплывали случаи, когда под видом безобидных товаров продавали запрещёнку. Например, галлюциногенные грибы. Продавец создавал обычную нейтральную карточку, никаких флажков, а рекламировал её на стороне — чтобы люди заходили уже с пониманием и покупали. Сам маркетплейс понятия не имел, что реально внутри посылки. В таких историях частичная вина ложится на площадку (пропустила карточку), но основной груз — на продавце.
Поэтому важно отсеивать недобросовестных продавцов через модерацию. Проверять контент до того, как он улетает в публичный доступ. Изучать законы не постфактум, а до того, как вы открыли категорию. Потому что, если вы её открыли, понятия не имея, что для неё нужна лицензия, — спросят строго с вас. И фраза «а я не знал» не прокатит.
Вопрос: А если два поставщика придут с одним и тем же товаром, но с разными ценами? Чей товар я покажу первым, как работает алгоритм ранжирования, если я только запустился?
Ответ: Некоторые маркетплейсы пытаются склеивать одинаковые товары в одну карточку. Идея рабочая, но только в очень узких нишах. Скажем, в автозапчастях, где можно сверить номера и коды деталей по каталогам. А вот в большинстве категорий — сплошная головная боль.
Как, например, понять, что две зелёные футболки — это одно и то же? Вроде похожи, и фотки почти одинаковые. Но у одной фасон чуть другой, лейбл другой, шильдик другой. Покупатель на витрине всё равно будет всматриваться и выбирать.
Можно, конечно, разработать алгоритм, который выискивает похожие названия, сравнивает изображения, находит отличия, подключает модератора для сверки. Но вопрос-то в другом: а зачем всё это?
Давайте представим ситуацию. Пришёл первый продавец. Сделал шикарную карточку. Красивое описание, качественные фото, инфографика, слайды, всё разжевано так, что читать — одно удовольствие. Поставил цену 3000 рублей.
Приходит второй. Ставит цену 2300–2500. Дешёво и сердито. А карточка у него никакая — просто скопировал название и всё. Фото на коленке, описание из двух строк.
И если вы сейчас склеите их в одну карточку, то труд первого продавца просто обесценится. Победит тот, кто демпингует, хотя он и минуты не потратил на нормальное оформление. А первый продавец получит «по шапке» за свою же старательность. Нормальным продавцам такое не понравится, и никто не будет стараться делать хорошую карточку, а ведь именно хорошая карточка приводит новых покупателей.
На самом деле это должно работать иначе. Чем круче карточка товара подана покупателю — тем лучше. Вы выкладываете на витрину две карточки. В одной — фото на складе, коробка пыльная, описание типа «кофемолка, номер такой-то», цена 2500. В другой — профессиональные снимки со всех сторон, детали, инструкция по чистке и настройке, видео, инфографика, цена 3000.
Покупатель даже с большим ценником выберет ту карточку, которая с ним «разговаривает». Потому что в электронной коммерции карточка товара — это по сути продавец.
Не стоит забывать и про поисковики. Яндекс и Google ранжируют выше те карточки, где контент качественный. Они поднимут этот товар в выдаче, потому что он классный, потому что его покупают, потому что на нём задерживаются. А пустую карточку даже с низкой ценой покупать не будут. Ну найдёт её кто-то по точному номеру модели, может, и купит, но всю дорогу будет сомневаться — а не подделка ли ему едет?
Так что цена — это далеко не главное. Покупатель в итоге ориентируется на то, как с ним «поговорили» через карточку. И продавец, который поленился открыть рот и нормально рассказать про свой товар, проигрывает. Честно и без вариантов.
Вопрос: У меня на витрине 1000 единиц техники. Один продавец пишет «гарантия год», другой — «гарантия 30 дней». Как сайт будет это отображать ровно? А если я скрою гарантию, меня не обвинят в обмане?
Ответ: Гарантия — штука неоднородная. Давайте по типам разложим.
Гарантия производителя. Допустим, мы знаем, что на бытовую технику завод-изготовитель даёт минимум год гарантии. Значит, маркетплейс просто добавляет соответствующую характеристику с шагом в один год, два, три… Это факт, объективные данные. Никакого простора для фантазий и «творческого подхода».
Если товар восстановленный (он же б/у). Тут гарантия может быть, скажем, три месяца. Для таких позиций обычно либо заводят отдельную категорию, либо маркетплейс очень жёстко модерирует создание карточки — чтобы жирным шрифтом и на видном месте было написано: «Восстановленный товар». Без вариантов.
Расширенная гарантия от продавца. На один и тот же товар гарантия производителя, конечно, будет одинаковой для всех. Но продавец имеет полное право дать сверху свою дополнительную гарантию для повышения привлекательности товара. Эту информацию лучше выводить отдельным блоком, чтобы не смешивать с заводской.
А теперь важнейший технический момент — блокировка правок. Необходимо запретить продавцу изменять карточку после того, как товар ушёл в заказ.
Пример из практики. Продавец создал карточку: «Кофе, 1 кг». Покупатель увидел, добавил в корзину, оплатил, ждёт доставку. Продавец в этот момент заходит в админку и тихонечко меняет вес на «0,5 кг». Высылает полкило. Покупатель получает, видит обман — начинаем разбираться. А в карточке-то уже гордо красуется «0,5 кг». И кто кому что докажет?
Чтобы такого не происходило, вбиваем железное правило: если товар хотя бы один раз фигурировал в заказе — продавцу перекрывают редактирование ключевого контента. Изображения, характеристики, описание — всё замораживается. Менять можно только цену и остатки на складе. Всё!
Если продавцу жизненно необходимо поправить характеристики — он обнуляет остатки по этой карточке, создаёт новую и работает уже с ней. Но те позиции, которые уже куплены или едут к покупателю, должны быть доставлены с теми параметрами, которые были в момент покупки. Точка.
Покупатель после получения может спокойно зайти в карточку и сверить. Если не совпадает — он вправе требовать возврат. Даже если товар качественный, но это просто не то, что он заказывал. Несоответствие характеристик — уже повод для возврата.
По закону у покупателя есть 14 дней на возврат. Многие маркетплейсы поэтому не торопятся переводить деньги продавцу — ждут истечения этого срока.
На выходе мы получаем защиту интересов всех участников. Маркетплейс защищен от недобросовестных продавцов, добросовестный продавец уверен в своих товарах, покупатель получает достоверную информацию о товаре.
Вопрос: Вы говорите, что мне не нужно закупать товар. Но что, если продавец уйдет с площадки, заберет все карточки товара, и у меня на сайте останутся только «битые» ссылки? Кому тогда будет принадлежать контент — описание, фото, которые он загрузил? Могу ли я оставить их себе?
Ответ: Первое, что нужно запомнить: продавец не должен иметь возможность изменять карточку товара, который когда-либо участвовал в заказах. В том числе это касается удаления. Мы на своём сервере блокируем удаление намертво. Снаружи, со стороны продавца, кнопка «Удалить» есть, продавец при желании может ее нажать. Но по факту товар просто улетает в раздел «Удалённые», остатки обнуляются, а статус становится «Скрыто с витрины». Покупатель его не видит, купить не может, но сама карточка никуда не делась.
Если кто-то когда-то сохранил прямую ссылку на этот товар (из поиска, из мессенджера, из закладок) и вдруг по ней кликнет — карточка откроется, правда, купить товар он все равно не сможет, так как остатки обнулены.
И для поисковиков она ещё какое-то время продолжает существовать. И этот срок может растянуться от года до десяти — в зависимости от того, насколько товар был популярен.
Пример — легендарная Nokia 3310. Найдём сейчас? Легко. А вот сколько людей захотят её купить в 2026-м? Считаные единицы. Поисковик видит: товар скрыт, заказов нет, покупателей нет, ещё раз нет, и ещё раз нет. Рейтинг ползёт вниз. За год он упадёт до нуля, и поисковик перестанет показывать эту карточку — потому что точно такой же товар можно запросто купить у других продавцов.
А теперь вопрос про контент: может ли продавец «забрать» своё? Когда он загружал товары, он принял оферту. И по факту сама по себе карточка товара — это не чья-то собственность, если товар типовой. Скажем, стиральный порошок. Его продают сотни тысяч магазинов по всей стране. Товар же не уникален. И карточка на вашем маркетплейсе не станет волшебным образом уникальной для поисковика, если она реально не уникальна.
Другое дело, если описание действительно авторское, условия нестандартные — это даёт плюс к рейтингу самому магазину. Но на практике, давайте честно, контент в большинстве случаев — типовой, одинаковый у всех.
Поэтому если продавец ушёл — не катастрофа. Какое-то время его карточки ещё будут привлекать покупателей по старым ссылкам, но с каждым месяцем их всё меньше. Человек заходит, хочет купить — а товара нет, остаток ноль. Потыкал, плюнул, ушёл. Со временем такие карточки умирают сами. Без драмы, без лишних телодвижений.
