С октября 2026 года в России вступает в силу закон о платформенной экономике, усиливающий контроль за маркетплейсами. Параллельно Минфин предлагает поэтапное введение НДС на импортные товары с онлайн-площадок. Эксперты считают, что это приведет к росту цен и сокращению разрыва с офлайн-торговлей.
Новый режим для маркетплейсов: контроль, отчетность и налоги
Реформа онлайн-торговли складывается сразу из нескольких решений, которые начинают действовать поэтапно. Ключевой этап — с 1 октября 2026 года, когда вступает в силу закон о платформенной экономике. Он устанавливает новые правила работы маркетплейсов и фактически переводит их в режим постоянного взаимодействия с государством.
Площадки больше не смогут в одностороннем порядке менять комиссии или условия сотрудничества без предупреждения, а любые скидки за счет продавца будут возможны только с его согласия.
Также маркетплейсы обязаны будут следить за тем, чтобы у товаров были все нужные документы — сертификаты и маркировка — и регулярно передавать в ФНС России данные обо всех продажах продавцов. Раньше внимание налоговой в основном было сосредоточено на отдельных подозрительных случаях, но теперь обмен информацией становится постоянным и охватывает весь оборот платформ.
Битва за скидки: отстоят ли маркетплейсы свое право на программы лояльности
Эти изменения накладываются на уже работающий с 2025 года эксперимент, который продлен на 2026-й. В нем участвуют Ozon, Wildberries, Avito, Мегамаркет и Яндекс Маркет. Сначала он был направлен на поиск схем ухода от налогов, например дробления бизнеса, а теперь фактически превращается в систему регулярного контроля всех продавцов на площадках.
Параллельно минэкономразвития дорабатывает сам закон, уточняя правила работы платформ: как они взаимодействуют с продавцами, как меняют оферты и как регулируются скидки. Эти нормы уже частично применяются в рамках добровольных соглашений между государством и площадками, но участники рынка отмечают, что на практике они работают не полностью — особенно в части скидок, которые иногда применяются без прямого согласия продавцов.
Отдельно меняется и налоговая часть. Минфин России предлагает поэтапно ввести НДС на товары, которые покупаются через маркетплейсы из-за рубежа. Ставка будет расти постепенно: сначала 7% в 2027 году, затем 14% в 2028-м и 22% с 2029 года. Фактически это означает дополнительную нагрузку на импортные товары, которые сейчас часто остаются дешевле офлайн-рынка.
Онлайн теряет главное преимущество
До сих пор ключевым фактором роста e-commerce оставалась цена: товары на маркетплейсах в среднем дешевле на 15–30%, а в отдельных категориях, например электронике, — до 30%. Эта разница формировалась за счет более низких издержек, гибкой ценовой политики и, как признают эксперты, широкого использования налоговой оптимизации.
С ужесточением контроля эта модель начинает меняться. Предприниматель, эксперт по маркетплейсам и развитию e-commerce Дмитрий Ковпак считает, что рынок неизбежно переложит новые расходы на покупателя.
«Рост на 20% вполне возможен. Новые налоги и правила увеличивают траты продавцов на содержание магазинов. Чтобы не работать в убыток, компании будут вынуждены перекладывать эти расходы на покупателей», — отмечает эксперт.
Он подчеркивает, что наиболее уязвимыми окажутся категории с низкой маржой — прежде всего дешевая одежда, мелкая электроника и базовые товары для дома. В этих сегментах у продавцов практически нет возможности компенсировать рост издержек без изменения конечной цены.
При этом рынок не ожидает единого сценария подорожания. Предприниматель и эксперт по маркетплейсам Евгений Денисов отмечает, что эффект будет распределен неравномерно.
«Максимум — плюс 10–15% в отдельных категориях. Баланс частично сохранится за счет соинвеста со стороны площадок», — поясняет эксперт.
По его словам, часть нагрузки могут взять на себя сами маркетплейсы через участие в скидках и изменении комиссионной политики. Однако наиболее заметные изменения произойдут в сегментах, где раньше активно использовались схемы карго-импорта и высокая торговая наценка — прежде всего в одежде, обуви и электронике.
Экономист: товары на маркетплейсах подорожают на 10-50% без скидок
«Обеление» рынка и новая экономика торговли
Ключевое изменение связано не столько с ценами, сколько с самой логикой работы рынка. Введение обязательной отчетности и постепенного НДС на импортные товары должно резко сократить долю «серых» схем, которые, по разным оценкам, занимают значительную часть онлайн-торговли.
Ассистент Финансового университета при Правительстве РФ Ярослав Климов подчеркивает, что речь идет о системной трансформации.
«Прогноз роста цен в e-commerce на 20% обоснован, особенно в импортных категориях. Ожидаемое увеличение себестоимости поставок на 25–60% неизбежно трансформируется в розничную наценку», — поясняет эксперт.
По его оценке, наибольшее давление придется на импортные категории, прежде всего электронику и технику, где ценовой разрыв с офлайн-розницей может практически исчезнуть. Российские товары будут дорожать умереннее, в основном за счет логистики и сопутствующих расходов.
Тренды маркетплейсов: что ждет в будущем ждет продавцов и покупателей
Доцент Финуниверситета Кырлан Марчел рассматривает происходящее как переход рынка в новую стадию развития. Он отмечает, что маркетплейсы долгое время росли одновременно за счет удобства для покупателей и более низкой или менее заметной структуры издержек по сравнению с классической розницей.
По его словам, новый закон о платформенной экономике, а также усиление налогового контроля постепенно меняют модель рынка, делая ее более прозрачной и более дорогой. При этом он считает, что рост цен не будет одинаковым для всех:
«Для рынка в целом более реалистично умеренное повышение. Но в отдельных категориях рост на 20% и выше вполне возможен — особенно там, где бизнес держался на минимальной марже или зависел от неформальных схем».
Таким образом, онлайн-торговля постепенно теряет статус «самого дешевого канала» и становится более сопоставимой с традиционной розницей.
Сокращение селлеров и перестройка ассортимента
Ужесточение правил неизбежно скажется на структуре рынка. Рост налоговой нагрузки, требования к маркировке и прозрачности бизнеса делают модель работы для части продавцов нерентабельной.
По словам Дмитрия Ковпака, именно мелкие игроки окажутся наиболее уязвимыми.
«Многие небольшие селлеры закроют свои магазины — им станет слишком дорого соблюдать новые требования и платить налоги», — подчеркнул эксперт.
Евгений Денисов оценивает возможное сокращение более сдержанно — до 20% продавцов, в основном за счет тех, кто работал на минимальной марже или использовал схемы оптимизации. Их аккаунты могут остаться на площадках, но фактически перестанут активно работать.
Розница просит разделить маркетплейсы и их финсервисы по примеру США и Китая
При этом эксперты не ожидают обвала ассортимента. Кырлан Марчел отмечает, что изменения приведут скорее к его «очистке».
«Это не обвал, а нормализация. Меньше случайных и сомнительных позиций, больше проверяемого товара, но и меньше сверхдешевых предложений», — поясняет он.
Иначе говоря, рынок станет более структурированным: доля крупных и легальных игроков вырастет, а разнообразие сохранится, но уже без прежнего демпинга.
Покупатели останутся, но рост замедлится
Несмотря на рост цен, эксперты не прогнозируют массового возвращения покупателей в традиционные магазины. За годы развития маркетплейсы сформировали устойчивую потребительскую привычку, основанную не только на цене, но и на удобстве.
Дмитрий Ковпак подчеркивает, что именно комфорт остается ключевым фактором.
«Маркетплейсы будут удерживать огромный пласт покупателей. Доставка, пункты выдачи и широкий выбор для многих важнее небольшой разницы в цене», — говорит предприниматель.
Тем не менее частичный переток возможен: если разница сократится до минимальных значений, часть покупателей может чаще выбирать офлайн — особенно в категориях, где важна примерка или немедленное получение товара. В целом рынок не сократится, но изменит динамику. Ярослав Климов считает, что отрасль от стихийной модели переходит к стадии устойчивого развития.
Эксперты сходятся во мнении, что онлайн-торговля продолжит расти, но уже более медленными темпами. Ценовое преимущество постепенно сокращается, а конкуренция смещается в сторону сервиса, логистики и качества платформ.
«Людей просто нет»: почему в торговых центрах Казани закрываются магазины