За последние пару недель у нас вышло два поста об изменениях на рынке недвижимости. Тут можно прочитать большое исследование, как правило «одна семья – одна льготная ипотека» поменяло подход к покупке недвижимости и кто в новых условиях пришел на смену «льготному» покупателю.
Теперь посмотрим, как это работает на практике. Разберем на конкретном кейсе go-to-market-стратегию флагманского ЖК Стадиум от Унистрой в Екатеринбурге. Задача – вывести казанского застройщика на новый рынок в момент, когда этот рынок откровенно лихорадит.
В Екатеринбурге на рынке 35 тысяч квартир при 1800 сделках в месяц. Бюджеты на продвижение выросли на 65% год к году, а продажи упали на 20%. Вся наружка Екатеринбурга – один большой купонный агрегатор: рассрочка, скидки, подарки, ипотека. Но!
Покупатель изменился (и если вы уже читали этот пост, то знаете как и почему). Он стал старше, расчетливее и осторожнее. Основной сегмент – люди 36–55 лет, чаще семейные, с детьми. Финансовый оффер все еще важен, но уже не способен в одиночку вытянуть коммуникацию. Нынешние покупатели тщательнее проверяют застройщика, больше думают о надежности и чаще смотрят на среду вокруг проекта, транспорт, благоустройство и повседневный комфорт.
Поэтому коллеги из Bench! провели глубинные интервью с покупателями конкурентов и составили карту коммуникаций всех значимых игроков рынка. Если коротко, эмоция, подкрепленная конкретной пользой продукта, оказалась свободным полем, которое никто не занял. Все конкуренты сидят в зоне «финансовые офферы + продукт», пока территория «эмоции + продукт» остается пустой.
Из этого выросла коммуникационная формула: эмоциональная ценность, умноженная на ежедневную пользу и подтвержденная самим продуктом. Кейс основан на простом инсайте: люди не говорят «хочу квартиру». Они говорят: «бросила фитнес, потому что мало свободного времени» или «хочется выйти из дома и сразу пойти на прогулку». Им хочется улучшить повседневную жизнь, чтобы семье было комфортно и удобно, маршруты были короткими, а среда – аккуратной и эстетичной, с опорой на надежного девелопера.
Так появился слоган: «В сутках 26 часов». Простая математика:
- бульвар у дома – минус пробки
- спорт во дворе – плюс тренировка
- ботанический сад в пяти минутах – плюс прогулка
Итого 2 лишних часа в сутках.
Замер знания бренда до и после рекламного флайта показал рост спонтанного знания с 0 до 2х, наведенного и знания бренда ЖК + 8 и 10 п.п. соответственно.
Если переводить кейс в практическую плоскость, есть как минимум три вывода.
- 1️⃣ На сложном рынке budget is not strategy.
Когда стоимость продвижения растет, а продажи падают, просто усиливать медиадавление бессмысленно. Go-to-market начинается сильно раньше рекламного флайта: с позиционирования, коммуникационной стратегии, медийной стратегии и только потом креатива. - 2️⃣ Если рынок уже перегрет финансовыми офферами, еще один вряд ли изменит игру. А вот эмоция, у которой есть ежедневное, ощутимое подтверждение, может.
- 3️⃣ Точный человеческий инсайт в связке с доказуемой пользой продукта гораздо эффективнее помогает зайти в новую категорию и сделать это заметнее многих старожилов рынка.