Когда сайт не конвертит, первое что слышишь от предпринимателя — реклама не работает. Деньги потрачены, заявок нет, виноват Директ. Но в 7 из 10 случаев реклама здесь вообще ни при чём.
Трафик идёт. Клики есть. Люди заходят — и уходят не позвонив, не оставив заявку, не написав. Конверсия — ноль целых что-то там процентов. И каждый новый рубль в рекламу просто умножает потери.
Я веду клиентов в нише строительства, производства, услуг B2B. Примерно половина из тех, кто приходит с запросом «почему дорогие заявки» — имеют проблему не в рекламе, а в сайте. Находим за 10–15 минут аудита.
В этой статье — чеклист из 10 пунктов. Проходишь сам, без подрядчика. По каждому пункту: что проверить, как проверить, что значит если нашёл красный флаг. Если хотя бы 3 пункта из 10 красные — сайт прямо сейчас убивает рекламный бюджет.
Почему предприниматели не замечают что сайт не работает
Это не про невнимательность. Это про то что метрика есть, но её никто не читает.
Типичная картина: заходишь в Директ — показы, клики, CTR есть. Заходишь в Метрику — визиты, время на сайте, глубина просмотра. Все цифры на месте, всё как будто нормально.
Но конверсий нет. Почему?
Потому что нет настроенных целей. Метрика считает визиты — но не считает заявки. Человек зашёл и ушёл — засчитан как «визит». Деньги потрачены, результат не зафиксирован, данных для оптимизации нет.
Вторая причина: сравнивают не с тем. «У меня 200 кликов за месяц» — звучит нормально. Но если из 200 кликов получилось 2 заявки — это конверсия 1%. Норма для посадочных страниц в B2B строительстве — от 2 до 5%. Ты теряешь в 2–5 раз больше заявок чем мог бы получить.
Простая математика. Бюджет 100 000 руб/мес, цена клика 30 руб — это 3 333 клика. При CR 1% получишь 33 заявки по 3 030 руб. При CR 3% — 100 заявок по 1 000 руб. Тот же бюджет, та же реклама. Только из-за сайта цена заявки отличается втрое.
Чеклист: 10 пунктов за 10 минут
Каждый пункт — вопрос с ответом «да» или «нет». Нет — красный флаг.
Пункт 1. Настроены ли цели в Яндекс Метрике?
Что проверяешь: зайди в Метрику → раздел «Цели». Если там пусто или одна цель — проблема.
Красный флаг: нет целей вообще. Или есть одна цель «посещение сайта» — это не конверсия, это просто счётчик трафика.
Что должно быть: отдельная цель на каждое целевое действие. Заявка через форму — цель. Клик по номеру телефона — цель. Переход на мессенджер — цель. Минимум 3–5 целей на нормальном лендинге.
Без целей Директ оптимизирует трафик вслепую. Он не знает кто из пришедших оставил заявку — и продолжает лить трафик на всех подряд.
Пункт 2. Есть ли микроцели?
Что проверяешь: те же Цели в Метрике — смотришь не только на финальную конверсию, но и на промежуточные шаги.
Красный флаг: только одна финальная цель. Ничего про путь пользователя до неё.
Что должно быть: микроцели — это шаги до заявки. Открыл форму — цель. Начал заполнять — цель. Прошёл первый шаг квиза — цель. Посмотрел раздел с ценами — цель.
Зачем это нужно. Если есть только финальная заявка — видишь результат, но не понимаешь где люди отваливаются. Может 90% открывают форму но не отправляют — значит проблема в форме. Без микроцелей это невидимо. Меняешь что попало, не зная что реально влияет.
Пункт 3. Знаешь ли ты свой CR?
Что проверяешь: CR (conversion rate) — процент посетителей которые оставили заявку. Считается: (количество заявок / количество визитов) × 100%.
Красный флаг: не знаешь своего CR. Или знаешь что он есть, но не смотришь на него регулярно.
Ориентиры: ниже 1% — сайт почти не работает. От 1 до 2% — серьёзные проблемы. Выше 2% — приемлемо. Выше 3% — хорошо.
Клиент в нише ангаров и складов пришёл с уверенностью «у нас примерно 1% конверсия». Когда подняли реальные цифры — оказалось 0.12–0.22% в зависимости от месяца. После работы над аналитикой, оффером и CTA — CR вырос до 2.26%, цена заявки упала с 7 106 до 1 075 руб за последние 30 дней.
Пункт 4. Соответствует ли первый экран объявлению?
Что проверяешь: открой своё объявление в Директе. Прочитай. Потом открой сайт. Вопрос: человек кликнул на объявление — он попал куда ожидал?
Красный флаг: объявление конкретное (цена, сроки, условие) — сайт общий («мы профессионалы с 2010 года»).
Что должно быть: это называется message match. Человек кликнул на «Ангар 500 м² под ключ за 45 дней» — он должен попасть на страницу именно про это. Не про «строительство металлоконструкций вообще» — а именно про то что обещало объявление.
Разрыв между объявлением и лендингом — один из главных источников потерь. Человек пришёл с конкретным ожиданием, увидел другое, ушёл. Клик засчитан, деньги списаны, заявки нет.
Пункт 5. Понятен ли оффер за 5 секунд?
Что проверяешь: открой сайт и дай постороннему человеку смотреть на него ровно 5 секунд. Закрой. Спроси: что делает эта компания и почему к ним стоит обратиться?
Красный флаг: не могут ответить. Или отвечают слишком общо: «строят что-то».
Что должно быть: за 5 секунд должно быть понятно — что именно делает компания, для кого, и главное условие или преимущество. «Строительство ангаров и складов. Площадь от 600 м². Цена от 8 500 руб/м²» — уже конкретно. Добавь сроки, гарантию — оффер становится сильнее.
Пункт 6. Один ли призыв к действию на странице?
Что проверяешь: посчитай сколько разных CTA на странице. «Оставить заявку», «Позвонить», «Скачать прайс», «Написать в мессенджер», «Рассчитать стоимость» — это всё разные призывы.
Красный флаг: 5+ разных действий на одной странице. Человек не знает что выбрать — и не делает ничего.
Что должно быть: одно главное действие. Остальные — вторичные и визуально менее заметные. Иерархия должна быть очевидной: есть главная кнопка, есть тихая альтернатива для тех кто ещё не готов.
Пункт 7. Работает ли сайт на мобильном?
Что проверяешь: открой сайт прямо сейчас на телефоне. Читается ли текст без зума? Кнопки нажимаются одним пальцем? Форма заполняется удобно?
Красный флаг: текст мелкий, кнопки накладываются, форма неудобная.
По данным Яндекса больше 60% трафика с поиска идёт с мобильных. Если сайт неудобен на телефоне — ты теряешь больше половины потенциальных заявок. Простая проверка: попроси кого-то оставить заявку с телефона. Если спотыкаются — у тебя проблема.
Пункт 8. Нет ли лишних полей в форме?
Что проверяешь: зайди на форму заявки. Посчитай поля. Какая информация запрашивается.
Красный флаг: больше 3 обязательных полей. Или форма просит «Опишите проект», «Желаемый бюджет» — то что можно узнать на звонке.
Что должно быть: минимум для первого касания — имя и телефон. Иногда email. Всё. Остальное менеджер узнает на созвоне. Каждое лишнее поле снижает конверсию формы в среднем на 10–15%. Пять лишних полей — минус 50–75% заявок из тех кто дошёл до формы.
Пункт 9. Есть ли социальные доказательства?
Что проверяешь: есть ли на сайте реальные отзывы, кейсы, фото выполненных работ, цифры.
Красный флаг: только текст «мы профессиональная команда». Фотостоковые картинки. Отзывы без имён и дат.
Что должно быть: хотя бы одно из — фото реального объекта с описанием, скрин отзыва с именем и датой, цифры («построили 500+ объектов с 2014 года»), видео с объекта. Люди не верят словам — верят доказательствам.
Пункт 10. Отфильтрован ли фродовый трафик?
Что проверяешь: зайди в Метрику → посмотри показатель отказов и среднее время на сайте. Если отказов больше 50% и время меньше 10 секунд при трафике из РСЯ — есть проблема.
Красный флаг: высокий процент отказов (50%+) при нормальном рекламном трафике.
Часть трафика из РСЯ — боты и нецелевые клики. Они воруют деньги: клик засчитан, деньги списаны, реального человека не было. Решение — антифрод скрипт и регулярная чистка площадок РСЯ.
У клиента в нише ангаров Директ зафиксировал 2 519 недействительных кликов за три месяца — это тысячи рублей потраченных на ботов. Часть вернули через обращение в поддержку Яндекса.
Что мы нашли у реального клиента: разбор по чеклисту
Клиент — производство и строительство ангаров и складов (B2B, средний чек 19+ млн руб). Пришли с запросом «заявки дорогие и их мало». Директ, бюджет 200 000 руб/мес, заявки по 5 000–7 000 руб.
Прошлись по чеклисту. Нашли сразу несколько красных флагов.
Пункт 1 (цели в Метрике): была одна цель и та кривая — считала переходы на страницу «Спасибо», а не сам факт отправки. Заявки через виджет обратного звонка вообще не считались.
Пункт 2 (микроцели): ни одной. Квиз на сайте работал, но никто не видел сколько людей начинали его и бросали на каком шаге.
Пункт 3 (CR): не знали своего CR. «Примерно 1%» — по факту оказалось 0.12–0.22%.
Пункт 4 (message match): объявления вели на главную страницу с общим текстом про компанию. Без привязки к конкретному запросу.
Что сделали: настроили полную аналитику (все цели, микроцели по шагам квиза, офлайн-конверсии), переписали CTA и оффер на первом экране, подключили антифрод скрипт, настроили автостратегию с данными о реальных конверсиях, протестировали форматы объявлений.
Цена заявки упала с 7 106 до 1 623 руб — в 4.4 раза. Количество заявок выросло. При том что бюджет в последние месяцы не 200 000 — он ниже. Основной вклад — аналитика, оффер, правильные данные для автостратегии.
Что делать после чеклиста — приоритет исправлений
Нашёл красные флаги. Вот в каком порядке чинить:
Сначала — аналитика. Без целей в Метрике остальное бессмысленно. Настрой цели, подожди неделю, посмотри на данные. Только потом принимай решения.
Потом — оффер и CTA. Самое быстрое изменение с самым большим эффектом. Переписать первый экран можно за день. Эффект — в первую неделю.
Потом — форма. Убери лишние поля. Технически просто, быстро влияет на конверсию.
Потом — мобайл. Это отдельная задача для разработчика. Ставь в план и не откладывай — 60% трафика с телефонов.
Потом — антифрод. Ставится один раз, работает постоянно.
Не пытайся исправить всё одновременно. Один пункт — одна неделя — смотришь на результат. Тогда понимаешь что реально повлияло, а что нет.
Вывод
Сайт не конвертит — это не приговор, это диагноз. За 10 минут по этому чеклисту находишь конкретные точки потерь. Не «надо улучшить сайт» — а «форма собирает 5 полей, убрать 3, поставить красный флаг».
Реклама виновата редко. Чаще виноваты: нет аналитики, слабый оффер, форма с лишними полями, сайт неудобный на телефоне. Это всё чинится. Часто за неделю.
Если хочешь чтобы мы прошли этот чеклист по твоему сайту — оставь заявку, ссылки для связи в шапке профиля.
Удачи, и до связи!