Вы запустили сайт. Настроили рекламу. Трафик идёт, люди заходят, смотрят... и уходят. Заявок нет или их катастрофически мало. Вы начинаете думать: может, цена высокая? Может, аудитория не та? Может, нужна новая реклама?
А правда чаще всего в другом. Проблема прямо на сайте и она видна невооружённым взглядом. Просто вы смотрите на сайт своими глазами, а не глазами клиента. Сегодня я покажу, как это исправить.
Почему цифры из Метрики не дают ответа
У каждого владельца сайта есть доступ к Яндекс Метрике. Там видно: 1200 посетителей за месяц, средняя глубина просмотра - 1,8 страницы, показатель отказов - 67%. Но что с этим делать?
Цифры говорят что происходит. Но не говорят почему. Человек зашёл на страницу и ушёл. Почему? Не нашёл кнопку? Испугался формы с 12 полями? Кликнул на заголовок, который выглядел как ссылка, но ею не был? Не понял, что делать дальше?
Именно для ответа на эти вопросы существуют два инструмента, которые большинство владельцев сайтов не открывают годами, хотя они уже встроены в бесплатную Яндекс Метрику.
Инструмент первый: тепловые карты
Тепловая карта это инструмент визуализации данных о поведении пользователей, отображающий наиболее популярные области веб-страницы через цветовую гамму, от красного до синего.
Проще говоря: вы смотрите на свою страницу и видите, где люди кликают чаще всего (красный - горячо), а где не кликают совсем (синий - холодно). Никаких таблиц и формул. Просто цвет и сразу понятно.
В Яндекс Метрике есть несколько видов карт, и каждая отвечает на свой вопрос.
Карта кликов - показывает, куда люди нажимают. На ней чётко видно, на какие ссылки и элементы интерфейса люди кликали чаще всего, а также на какие некликабельные элементы хотелось нажать. Последнее, особенно ценная информация. Если люди тыкают в заголовок, который вы сделали просто текстом, видимо они ждут, что он будет кликабельный. Это сигнал, исправьте это.
Карта скроллинга - показывает, как далеко люди прокручивают страницу. По итогам исследований, 80,3% времени просмотра веб-страниц приходится на первый экран.
Карта ссылок - показывает, по каким конкретно ссылкам люди переходят. Популярные ссылки выделяются ярким цветом, чем насыщеннее оттенок, тем больше кликов. Этот инструмент помогает понять поведение посетителей, улучшить структуру сайта и повысить конверсию за счёт удобной навигации.
Инструмент второй: Вебвизор
Если тепловые карты это рентген, то Вебвизор, это видеонаблюдение.
Вебвизор - инструмент веб-аналитики, который показывает, как посетители взаимодействуют с сайтом в режиме записи. По записям видно, где человек сталкивается с трудностями. Например, он заходит в карточку товара, но не нажимает «Купить», потому что кнопка выглядит как баннер. Или пытается кликнуть по декоративному элементу, ошибочно приняв его за ссылку. Такие детали не попадают в отчёты, но влияют на конверсию.
Вы буквально смотрите видеозапись того, как реальный человек ходит по вашему сайту. Видите, где он завис, где начал хаотично двигать мышкой, где резко закрыл вкладку. Это то самое ощущение, когда вы наконец видите сайт чужими глазами.
Просматривая видео, можно увидеть, на чём пользователь заострил внимание, а что промотал, какая последовательность действий привела его к конверсии или на каком моменте он закрыл вкладку. Наблюдая за процессом со стороны, понятно, какие функции вызывают затруднения: одни строчки формы человек заполняет быстро, а на других «зависает».
Как включить всё это.
Если у вас уже установлена Яндекс Метрика, вам нужно только включить нужные опции.
Шаг первый: перейдите в личный кабинет Яндекс Метрики и нажмите «Добавить счётчик». Укажите адрес сайта и поставьте галочку напротив пункта «Вебвизор, карта скроллинга и аналитика форм». Сохраните счётчик и получите код.
Шаг второй: установите (или обновите) код на всех страницах сайта.
После подключения лучше подождать одну-две недели, чтобы тепловые карты накопили достаточно данных для анализа.
Шаг третий: идите в раздел «Карты» в левом меню Метрики и смотрите. Для Вебвизора - раздел «Вебвизор». Там вы увидите список сессий с указанием длительности, источника трафика, устройства.
Совет: начните с сессий длительностью от 30 секунд, это люди, которые что-то изучали, но не конвертировались. Именно они покажут вам, где сломано.
Типичные «убийцы» конверсии, которые вы найдёте
После анализа десятков сайтов можно выделить самые частые находки.
Кнопка ниже линии видимости. Вы думаете, что большая зелёная кнопка «Оставить заявку» хорошо видна. Карта скроллинга покажет, что 60% пользователей до неё просто не доходят.
Решение: поднять кнопку выше или добавить её копию в начало страницы.
Форма с лишними полями. Конверсия формы зависит от её внешнего вида: чем она ярче, проще и понятнее, тем больше конверсия. На это влияет и количество полей. Вебвизор покажет буквально, на каком поле пользователь «зависает» и закрывает страницу. Чаще всего это «ИНН», «Название компании» или второй номер телефона всё то, что кажется важным вам, но раздражает клиента.
«Ярость кликов». Это особый паттерн в Вебвизоре, когда человек кликает по одному элементу несколько раз подряд. Интенсивные клики в области некликабельного заголовка сигнализируют об ошибочном восприятии элемента как интерактивного. Пользователь думает, что элемент должен реагировать, но он не реагирует. Человек раздражается и уходит.
Мобильный хаос. Более 60% трафика на многие сайты приходит с мобильных устройств. Если на десктопе всё в порядке, а на мобильном кнопка «Купить» уползла за экран или настолько мала, что на неё не нажать, то нужно срочно исправлять. Тепловые карты нужно смотреть отдельно для мобильного и десктопного трафика, там картина часто кардинально разная.
Как правильно анализировать: алгоритм из 4 шагов
Чтобы не утонуть в данных, используйте чёткую систему.
Алгоритм анализа включает четыре этапа: выявление аномалий на тепловой карте, просмотр соответствующих записей сессий для понимания контекста, формулировку гипотезы и её тестирование через A/B-эксперимент.
Шаг 1. Ищите аномалии. Смотрите на тепловую карту и задавайте вопрос: «Что здесь не так?» Красные пятна там, где их не должно быть. Синие зоны там, где вы ожидали активности. Клики по некликабельным элементам.
Шаг 2. Смотрите Вебвизор для подтверждения. Нашли красное пятно на некликабельном элементе? Откройте Вебвизор и посмотрите записи людей, которые кликали в это место. Что они делали до? Что после? Ушли или продолжили?
Шаг 3. Формулируйте гипотезу. «Люди не находят кнопку заявки, потому что она сливается с фоном» - это гипотеза. Не «надо переделать сайт», а смотрите и проверяйте эту идею.
Шаг 4. Вносите изменение и наблюдайте. Меняйте одно за раз. Если конверсия выросла, тогипотеза подтвердилась. Если нет, то ищите следующую аномалию.
Итог
Если у вас есть сайт и Яндекс Метрика, сделайте три вещи:
Первое - убедитесь, что Вебвизор включён в настройках счётчика. Если нет, то включите и подождите неделю.
Второе - откройте карту скроллинга главной страницы и посмотрите: до какого места доходят 50% посетителей? Ваша кнопка или форма выше этой линии?
Третье - откройте Вебвизор и посмотрите 10–15 сессий длительностью от 30 секунд. Просто наблюдайте, не делая выводов. На третьей-четвёртой записи вы, скорее всего, увидите что-то, что возможно вас удивит.