❓ Зачем приглашать клиента на распаковочную сессию ❓
Работу над заявкой на фестиваль или премию мы обычно начинаем с полутора-двухчасовой распаковочной сессии, на которой подробно разбираем проект. При этом очень важно, чтобы на встрече собралась вся команда, которая придумала и реализовала кампанию.
Если заявку на фестиваль подает агентство, мы рекомендуем пригласить на распаковку клиента. Потому что именно клиент обычно владеет той информацией, которая может стать решающей для жюри.
✔️ На маркетинговых фестивалях и премиях описание кейса практически всегда начинается с рыночного контекста. Этот пункт многие участники не любят заполнять: хочется поскорее рассказать о том, какой прекрасный проект сделали и какие невероятные результаты получили, а тут спрашивают о том, что происходило в индустрии год-полтора назад. Какое это имеет отношение к кейсу и для чего это жюри? В результате поле анкеты, посвященное ситуации в индустрии, заполняют формально или никак не связывают с самим кейсом, а при возможности и просто оставляют пустым.
Екатерина Аннинская, CMO Smart Expertise Group:
«Описание рыночного контекста – это фундамент, на котором строится история о кейсе (а хорошая заявка – это всегда логичная и связная история). Жюри состоит из топовых экспертов в маркетинге и рекламе, но многие из них с высокой вероятностью могут очень поверхностно знать индустрию, к которой относится кейс. Например, эксперт, работающий в фармацевтической промышленности, не знает рыночного контекста в производстве детских игрушек или ресторанном бизнесе. И судить о контексте, в котором был реализован поданный на премию кейс, они будут по описанию в анкете».
Из рыночного контекста жюри должно стать понятно, почему возникла проблема или появился вызов, решением которых стал кейс, почему данный проект претендует на то, чтобы стать отраслевым бенчмарком, за что его следует наградить. А лучше всего индустриальную ситуацию в момент старта кейса знает и может описать клиент.
Елена Корниенко, эксперт по фестивальному маркетингу, креативный продюсер:
«Фестивальный кейс – это всегда история о том, как бренд решил проблему или ответил на вызов рынка. Если заявку на премию подает агентство, оно показывает, как помогло бренду решить задачи (и тем самым демонстрирует свои возможности и экспертизу другим брендам, привлекая новых клиентов). Но герой истории, рассказанной в заявке – всегда бренд. Поэтому крайне важно, чтобы именно клиент рассказал о проблемах и вызовах, которые стояли перед ним и о тех целях, которых он планировал достичь в результате проекта. Задачи агентства всегда вытекают из этих целей».
Наиболее весомые для жюри показатели – бизнес или маркетинговые. Увеличение доли рынка, рост продаж, ROI, знание бренда и его ключевых атрибутов – все эти данные есть у клиента. И без них кейс не будет выглядеть для жюри достаточно убедительно, даже если показать высокие охваты и вирусный эффект. Все равно возникнет вопрос: «Как это все повлияло на бизнес?»
➡️ Вот поэтому один человек, даже если это самый опытный и мотивированный пиарщик, не может полноценно упаковать кейс: он попросту не владеет всей необходимой информацией. Поэтому мы просим собраться на распаковочную сессию всю команду проекта, включая клиента. И эти потраченные полтора-два часа могут оказаться решающими, чтобы заявка получилась объемной, глубокой и убедительной, а жюри присудило кейсу заслуженный «металл» 🏆
➡️ Fest Pulse в VK ⬅️
