В ближайшее время начнут закрываться ИТ-компании. Во многих уже прошли первые волны сокращений, а где-то начались вторые и третьи.
ИТ-компании в России сейчас умирают не потому, что рынок закончился. Они умирают потому, что продолжают продавать продукты рынку, которого больше нет.
Меня зовут Евгений Ли, я собираю архитектуру маркетинга и продаж, чтобы сложные продукты можно было быстро понять и купить.
Исследование 10 компаний
Я провел интервью с десятью топ-менеджерами на тему текущего состояния дел в их компаниях и подходов к маркетингу.
Среди опрошенных были: системный интегратор, два разработчика решений для банковского сектора, разработчик сервисов для аналитики, сервис по ИИ-написанию кода, две платформы для цифровизации строительства, разработчик платформы для автоматизации HR-процессов, разработчик платформы для отелей, разработчик системы ИИ-аналитики.
Вот, что странно
Уникальная черта 2026 года по сравнению с предыдущими кризисами
В 2008, 2014, 2022 годах компании были очень активны. Ситуация ухудшалась настолько быстро и заметно, что это побуждало руководство и сотрудников принимать активные антикризисные меры.
Маркетологи запускали проекты и генерировали идеи, продажи их реализовывали, а производство старалось быстрее подстроиться под новые реалии рынка.
Сейчас все мертвые. Сокращения идут, продажи падают, а люди сидят в каком-то анабиозе. Потому что внешних явных признаков ухудшения не так-то и много. Доллар относительно стабилен, ставка ЦБ падает, цены более-менее стабилизировались.
Это приводит к тому, что маркетинговая активность у ИТ-компаний очень низкая.
Руководство выбирает стратегию «замереть», то есть снизить расходы и постараться выехать за счет текущего объема бизнеса. Также 8 из 10 делают ставку на крупные выигранные тендеры в 2026 году. Но сами же признают, что многие тендеры уже отменились.
Общая тенденция
10 из 10 уже сократили команду маркетинга, включая контент и PR.
10 из 10 срезали рекламные бюджеты. Чаще всего сокращают расходы на участие в мероприятиях, контекстную и таргетированную рекламу, посевы в Telegram. Многие заморозили ряд инвестиционных проектов: например, разработку нового сайта, съемки видео, работу с блогерами, а также сократили выпуск контента в целом.
У 10 из 10 упали продажи по сравнению с 2025 годом.
9 из 10 компаний начали пробовать холодные продажи и ABM, то есть точечно выходить на ЛПР в целевых компаниях.
Что не так в этой статистике
С одной стороны, действия логичные. Надо снижать расходы и увольнять нахлебников.
С другой стороны в ситуации нехватки финансов невозможно создать новый продукт и его запустить. Просто не хватит времени и сил.
Главная ошибка ИТ-команий сейчас
Дело в том, что ситуация на рынке в начале 2025 года и в начале 2026 года – это совсем разные реальности. Даже лид трехмесячной давности и текущий лид - это другое.
Изменились запросы клиентов, сократились команды и бюджеты, поменялись критерии выбора продукта и принятия решения. Клиенты больше не хотят развивать и увеличивать, а хотят сохранить и удержать.
И это совсем разные нарративы: увеличивать и удерживать.
Я задал задавал вопрос собеседникам: «Когда в последний раз вы переупаковывали свои продукты?» Самый частый ответ – «Два-три года назад».
То есть все изменилось, а нарративы продаж и маркетинга остались старыми.
Это означает, что ИТ-компании продают себя целевой аудитории, которой уже давно нет
Эта ЦА не существует в природе. Она уже вымерла, как мамонты.
И этот парадокс никого не смущает.
Вместо того чтобы следовать за рынком, плыть в центре потока, перестраивать офферы, считать новые выгоды и менять подходы к продажам, ИТ-компании замирают.
Они сокращают саму возможность генерировать спрос.
Так, один из собственников в частном разговоре сказал, что они не верят в системный маркетинг и выбирают стратегию организации душевных посиделок с закусками и алкоголем для людей из индустрии.
Конечно, поесть и попить на халяву любят все. Но приведет ли это к контрактам?
Что я бы посоветовал сделать, пока не поздно
- Пересобрать понимание того, что компания сейчас продает на самом деле. Что сейчас является продуктом: глубина или универсальность процессов, быстрые интеграции, новый способ работы, снижение риска, ускорение процесса или другой тип ценности?
- Создать карту продвижения: что продаем, кому, в какой ситуации, почему это важно, чем наше решение отличается от других. Подсказка: контекстом применения.
- Сформировать коммуникационное ядро: ключевую ценность, опорные смыслы, критерии выбора и основания для доверия.
- Написать нарративы: как о продукте говорить рынку, как объяснять его ценность на встречах, в презентациях, на сайте, в переписке.
- Убрать лишнюю сложность: «птичий» язык, мутные формулировки; перевести текст в схемы, придумать наглядные доказательства.
- Синхронизировать маркетинг, продукт и продажи вокруг одной логики
- Провести созвоны с клиентами и запросить обратную связь по продукту. Хорошие отклики переписать в отзывы.
- Написать практические кейсы, чтобы каждый конкурент вашего клиента узнал про ваш продукт
- Переписать все маркетинговые материалы: презентации, сайты, КП
- Перестроить демонстрации продукта, поменять скрипты продаж, поддержки и обучения.
- Ввести разборы по клиентам, выпавшим из воронки. Обсуждать разницу между тем, что мы предложили клиенту, и тем, что он на самом деле хотел. Это усилит аргументацию.
- Заняться платящими клиентами. Чаще всего продажи забывают о тех клиентах, которые исправно платят. Но именно их уход будет наиболее болезненным
Главный вывод: пока есть деньги, нужно инвестировать их в маркетинг.
Результаты всегда запаздывают из-за длительности цикла сделок в ИТ. Хотите результат через полгода-год — начинайте сейчас. Начнете через полгода — получите результат через год-полтора. Сможете дожить до этого срока?
Если нужна помощь с переупаковкой продуктов и услуг — пишите:
start@fastvisuals.ru