На одной из первых серьёзных встреч с одним клиентом я показывала результаты работы за месяц. Подготовила таблицу: конверсии, стоимость лида, динамика по каналам. Клиент посмотрел минуту, потом поднял взгляд и спросил: «А охваты какие?»
Я назвала цифру. Он кивнул — удовлетворённо. Хотя охваты в той таблице были наименее интересным показателем.
С тех пор прошло несколько лет. Охваты всё так же остаются первым, что спрашивают. И я всё так же объясняю, почему это не то, на что стоит смотреть в первую очередь.
Что такое охват на самом деле
Охват — это количество уникальных пользователей, которые увидели публикацию или рекламу. Всё. Просто факт показа.
Человек пролистал ленту, ваш пост мелькнул у него перед глазами на полсекунды — он уже в охвате. Он не читал. Не кликал. Не думал о вас. Просто был рядом, когда алгоритм решил показать контент.
Именно поэтому охват не равно внимание. И тем более не равно интерес или намерение купить.
Откуда берётся культ охватов
Во-первых, это большие цифры. Сказать «нас увидели 200 000 человек» — звучит убедительно. Объяснить, что из них 3% дочитали до конца, 0,5% перешли на сайт и 0,1% оставили заявку — уже сложнее. Хотя именно эта цепочка и есть реальный результат.
Во-вторых, охваты легко измерить и легко сравнить. Они есть на любой платформе, они понятны без специальных знаний.
В-третьих, ими удобно отчитываться. Агентство показало рост охвата — молодцы. То, что продажи не выросли, можно объяснить чем угодно: сезонность, отдел продаж, цена.
Что происходит, когда ориентируются только на охват
Начинают гнаться за вирусным контентом. Который привлекает случайную аудиторию и почти никогда не конвертируется в клиентов.
Оценивают маркетолога по просмотрам. А не по тому, сколько заявок пришло из его каналов.
Радуются росту охвата при падении продаж. И не понимают, где связь.
Что смотреть вместо охвата — или рядом с ним
Охват не бесполезен. Он нужен как контекст. Но сам по себе, без следующих шагов — это просто число.
Рядом с охватом имеет смысл смотреть на дочитываемость или глубину просмотра: сколько людей из тех, кто начал, дошли до конца. Это показатель качества контента. На переходы: сколько человек захотели узнать больше. На конверсию в целевое действие: подписка, заявка, покупка. И на стоимость этого действия — потому что охват за 10 000 рублей и охват за 200 000 рублей это принципиально разные истории.
Охват — это вход. Важно, что происходит дальше. И если «дальше» никто не смотрит — маркетинг превращается в производство красивых отчётов.