Маркировка интернет-рекламы от А до Я: что изменилось и как теперь работать без штрафов
С 2022 года рынок интернет-рекламы перестал быть «серой зоной». Правила стали конкретными, прозрачными и, главное, обязательными для всех — от блогеров до крупных рекламных систем. Разобраться в них важно не только маркетологу, но и любому бизнесу, который привлекает клиентов через интернет.
Почему теперь нельзя размещать рекламу «как раньше»
С 1 сентября 2022 года вступили в силу изменения в закон «О рекламе».
Они полностью изменили подход к онлайн-продвижению.
Теперь любая реклама в интернете должна:
— быть промаркирована
— содержать данные о рекламодателе
— иметь специальный идентификатор
— передаваться в государственную систему учета
Если раньше можно было разместить пост у блогера или запустить рекламу без дополнительной бюрократии, теперь это нарушение.
Что вообще считается рекламой
Здесь важно не ошибиться, потому что именно на этом этапе чаще всего возникают проблемы.
Реклама — это любая информация, которая:
— направлена на привлечение внимания
— адресована неопределенному кругу лиц
— продвигает товар, услугу или бренд
Это может быть пост, баннер, сторис, видео, интеграция у блогера — формат не имеет значения.
При этом не вся коммуникация — реклама. Например, обычное информирование или сервисные сообщения под закон не попадают.
Отдельно важно:
не нужно маркировать e-mail-рассылки и push-уведомления.
Как должна выглядеть «правильная» реклама
Чтобы объявление соответствовало требованиям, в нем обязательно должны быть три ключевых элемента.
Первое — пометка «Реклама».
Именно так, без вариаций. Формулировки вроде «спонсировано» или «партнерский материал» не подходят.
Второе — информация о рекламодателе.
Это может быть:
— название компании
— ссылка на сайт
— ИНН или ОГРН
Третье — специальный идентификатор (ERID).
Он либо вшивается в ссылку, либо указывается прямо в тексте или на креативе.
Без этих трех элементов реклама считается размещенной с нарушением.
Кто участвует в системе маркировки
Маркировка — это не только задача рекламодателя. В процесс вовлечено сразу несколько сторон:
— рекламодатель (бизнес)
— рекламораспространитель (площадка или блогер)
— рекламные системы (например, рекламные кабинеты)
— агентства и подрядчики
— ОРД (операторы рекламных данных)
— ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы)
Каждый из участников передает информацию, и система работает только если все звенья соблюдают правила.
Как устроен процесс маркировки на практике
Процедура выглядит сложной только на первый взгляд. На деле она состоит из трех шагов.
Сначала данные о рекламе передаются в систему через оператора рекламных данных.
После этого объявление получает уникальный идентификатор.
Далее реклама размещается и показывается аудитории.
И последний этап — отчетность. После завершения кампании необходимо передать данные о результатах.
Важно: вся передача информации идет только через ОРД.
Нужно ли рекламодателю делать всё самому
Не всегда.
Если бизнес — производитель или продавец товара, он может не передавать данные самостоятельно. Это могут сделать:
— агентства
— рекламные площадки
— подрядчики
Но есть ключевой момент:
обязанности должны быть четко прописаны в договоре.
Без этого ответственность может остаться на рекламодателе.
Где бизнес чаще всего ошибается
На практике проблемы возникают не из-за незнания закона, а из-за неправильной интерпретации.
Типичные ошибки:
— отсутствие маркировки в постах у блогеров
— неправильная формулировка («партнерский материал» вместо «реклама»)
— отсутствие ERID
— размещение без передачи данных в ОРД
— путаница в ролях между агентством и подрядчиком
Отдельная зона риска — работа с фрилансерами.
Если через их счета проходит рекламный бюджет, они автоматически становятся участниками рекламного рынка и обязаны участвовать в маркировке.
Что именно попадает в государственную систему
Система учета собирает практически всю информацию о рекламе:
— данные о рекламодателе и площадке
— сведения о договоре
— описание рекламы
— формат и площадка размещения
— аудитория и объем показов
— сроки кампании
— финансовые документы (акты)
Фактически это полная цифровая история рекламной активности.
Какие штрафы ждут за нарушения
Игнорировать требования не получится — санкции достаточно серьезные.
За отсутствие маркировки:
— физлица: до 100 000 ₽
— должностные лица: до 200 000 ₽
— компании: до 500 000 ₽
За ошибки в передаче данных:
— до 30 000 ₽ для физлиц
— до 100 000 ₽ для должностных лиц
— до 500 000 ₽ для компаний
И это именно тот случай, когда дешевле сделать правильно сразу.
Почему бизнесу важно разобраться в маркировке сейчас
Маркировка — это уже не тренд и не нововведение. Это базовая инфраструктура рынка.
Если смотреть на ситуацию прагматично, она дает три вещи:
— прозрачность работы с подрядчиками
— юридическую защиту
— контроль рекламных бюджетов
А главное — избавляет от рисков, которые могут стоить дороже самой рекламы.