Ваш онбординг - это трейлер. А трейлеры никто не смотрит дважды.
Пользователь открывает новое приложение. Его встречает экран «Добро пожаловать! Давайте познакомимся с функциями продукта». Затем ещё один экран. Затем ещё. Через три минуты он уже закрыл вкладку и забыл о существовании продукта. По данным UserGuiding, 90% пользователей уходят, если не понимают ценность в течение первой недели. 72% бросают приложение прямо во время онбординга, если он требует слишком много шагов.
Это не проблема UX. Это проблема нарративной логики.
«Джон Уик» начинается с кадра: мужчина лежит на полу в луже крови, смотрит в телефон видео с женщиной. Потом - флэшбэк на похороны. Никаких объяснений, кто такой Джон Уик, откуда он взялся и почему это важно. Зритель уже внутри истории, ещё не понимая её правил. Через двадцать минут он знает всё необходимое - но узнал это через действие, а не через инструкцию.
Это называется in medias res. И это именно то, чего не хватает большинству продуктов.
Почему пользователи уходят ещё во время онбординга
Что происходит в первые три минуты
Продуктовая аналитика рисует одну и ту же картину: пользователи не уходят потому, что продукт плохой. Они уходят раньше, чем успевают понять, хороший он или нет.
UserPilot фиксирует медианный activation rate около 30-36%: из каждых трёх пользователей, начавших онбординг, двое его не завершают. При этом 62% новых пользователей формируют мнение о продукте в течение первых трёх взаимодействий - до того, как увидели хоть одну ключевую функцию.
Счёт идёт буквально на секунды. Первые 60 секунд определяют исход первого опыта с цифровым продуктом. Не первые пять минут, не первый сеанс - шестьдесят секунд. После этого мозг уже вынес вердикт, даже если пользователь продолжает кликать по инерции.
Почему мы строим онбординг как инструкцию, а не как историю
Ответ очевиден, и от этого не становится менее проблематичным: мы строим онбординг так, как нам удобно его объяснять, а не так, как пользователю удобно его переживать.
Логика команды звучит разумно: «Сначала расскажем, что умеет продукт, потом покажем, как им пользоваться, потом дадим попробовать». Это логика учебника. Учебники никто не читает добровольно.
Проблема глубже, чем кажется. Онбординг-флоу, построенный как инструкция, сигнализирует пользователю: «Ты ещё не готов пользоваться продуктом». Это унизительно. Пользователь пришёл решать задачу, а не сдавать экзамен.
Принцип in medias res: от Гомера до Голливуда и продуктового дизайна
Принцип из «Поэтики» до Голливуда
Латинская фраза in medias res - «в середину вещей» - появилась около 13 года до н.э. в трактате Горация «Ars Poetica». Строки 147-149: поэт хвалит Гомера за то, что тот не начинает «Троянскую войну с яйца», а сразу бросает слушателя в середину событий.
Гораций систематизировал то, что Гомер делал интуитивно за семьсот лет до него. «Илиада» открывается не с начала Троянской войны - она начинается на девятом году, посреди конфликта между Ахиллом и Агамемноном. Читатель попадает в уже горящий мир. Прошлое восстанавливается через диалоги и флэшбэки, но никогда не становится тормозом для настоящего.
Аристотель в «Поэтике» объяснял поэтические принципы за триста лет до Горация - но именно Гораций дал приёму латинское имя, которое используется до сих пор.
Джон Уик, «Начало», «Интерстеллар» - как это работает в кино
Три фильма, три разных жанра, один принцип.
«Джон Уик» открывается сценой без слов: главный герой просыпается один в большом доме. Дождь, синий свет, пустота. Потом - флэшбэк с похорон жены. Зритель не получил ни одной экспозиционной реплики. Но он уже понимает всё, что нужно для следующего часа экранного времени: есть человек, есть потеря, есть что-то неоконченное.
«Начало» стартует с осады во сне Саито - и сразу погружает в правила «разделения сновидений» через действие. Смерть во сне пробуждает? Мы видим, как это работает, прежде чем нам об этом рассказали. Kick выталкивает из сна? То же самое.
«Интерстеллар» открывается через сон с авиакатастрофой. Купер вводится крупным планом в момент действия - кто он, что делает, почему это важно - всё через мимику и движение, без нарративной экспозиции.
Режиссёр «Джона Уика» Чад Стахельски описывает свой подход через метафору мюзикла: боевые сцены заменяют вокальные номера - они выражают характер персонажа и двигают историю, а не просто демонстрируют трюки. «We train like dancers» - хореография как язык характера.
Кристофер Нолан формулирует точнее: «Экран одинакового размера для каждой истории. Кадр с чашкой чая - того же размера, что армия, идущая через холм. Всё это - сторителлинг».
Что происходит в мозге, когда нас бросают в середину действия
Это не просто красиво. Это работает нейробиологически.
Эффект Зейгарник и дофамин: как мозг реагирует на незавершённое действие
Эффект Зейгарник и незавершённые действия
В 1927 году советский психолог Блума Зейгарник опубликовала наблюдение, которое курировал Курт Левин: официанты в ресторане помнят неоплаченные заказы значительно лучше, чем закрытые.
Зейгарник превратила наблюдение в эксперимент. Участников просили выполнить ряд задач, часть из которых прерывалась. Незавершённые задачи вспоминались вдвое чаще, чем завершённые - в группе из 47 взрослых и 45 подростков результат воспроизводился стабильно.
Механизм: начатая задача создаёт специфическое когнитивное напряжение, которое повышает доступность связанного содержания в памяти. Напряжение снимается при завершении - и исчезает из фокуса. Сохраняется только при прерывании.
Онбординг, начинающийся с действия, немедленно создаёт это напряжение. Пользователь уже что-то делает - и не может бросить на полпути.
Дофаминовая петля любопытства
Джордж Ловенстейн в 1994 году описал механизм, который назвал information gap theory: любопытство возникает из разрыва между тем, что человек знает, и тем, что хочет узнать. Этот разрыв создаёт дискомфорт - «когнитивный зуд» - который мотивирует к получению информации.
Нейровизуализация расширила картину. Исследование Gruber et al., 2014 показало: состояние любопытства активирует substantia nigra и ventral tegmental area (SN/VTA) вместе с nucleus accumbens. Дофаминергическая система усиливает обучение и запоминание, когда информационный разрыв открыт.
Это означает следующее: когда пользователь попадает в середину истории и ещё не понимает всех правил, его мозг находится в состоянии активного любопытства - он буквально лучше запоминает происходящее и сильнее мотивирован продолжать.
Почему «сначала объяснить» - это против природы внимания
Классический онбординг с экранами-объяснениями делает обратное: он закрывает информационный разрыв до того, как пользователь успел почувствовать его остроту. Ответ на вопрос, который ещё не возник, мозг воспринимает как шум.
Вот почему туториалы никто не читает: не потому что пользователи ленивы, а потому что их мозг правильно классифицирует несвоевременную информацию как незначимую.
Slack, Figma, Notion: как лучшие продукты строят онбординг без туториалов
Slack - ты уже в канале, а не на странице регистрации
При первом входе в Slack пользователь оказывается в полностью функциональном канале #general - с коротким сообщением, поясняющим назначение канала, и составом участников. Никакого тура по продукту. Никакого объяснения, что такое каналы.
Слоган, точно описывающий механику: «The first action IS the product». Обучение Slack неотличимо от реального использования. Пустые состояния (empty states) объясняют функции через контекстный microcopy - когда пользователь сам оказывается в ситуации, где это объяснение нужно.
Регистрация собирает три данных: кто компания, в чём суть бизнеса, кто в команде - и сразу открывает первый рабочий канал. Управление каналами подаётся через контекстные подсказки, а не навязчивые overlay. Система начинает «показывать продукт» - и не объясняет его отдельно.
Онбординг Slack существенно упростился с 2014 года: ранние версии имели развёрнутые объяснения и визуальный брендинг. Текущая итерация минимизирует вводное трение. Направление эволюции - в сторону погружения.
Figma - первый экран это не туториал, это твой файл
Принцип тот же, форма другая. Figma не объясняет возможности редактора - она открывает редактор. Пустой файл или шаблон: приступай. Инструменты объясняют себя через использование, а не через презентацию.
Стратегия убирает фрикцию между «я зарегистрировался» и «я что-то сделал». Пользователь попадает в середину истории - в историю создания чего-то своего - ещё до того, как успел понять все возможности инструмента.
Notion - пустая страница как приглашение, а не пустота
Notion задаёт три вопроса при регистрации. Третий - «Для чего вы будете использовать Notion?» - определяет персонализированные шаблоны. На основе ответов Notion предзагружает воркспейс с пятью шаблонами: список задач, планировщик проектов, трекер привычек.
Пустая страница превращается в готовое рабочее пространство. Пользователь попадает не на страницу «начни с нуля», а в уже настроенную среду, которая выглядит как его собственная - потому что учитывает его ответы.
Вместо объяснения возможностей шаблоны их демонстрируют. Пользователь обучается, видя и кастомизируя реальные примеры. Обучение начинается с середины - с уже существующей структуры, которую нужно освоить, а не с нуля, который нужно осмыслить.
Антипример: продукты с 12-шаговым онбордингом и что с ними случилось
Публичный кейс с именем и цифрами провала найти сложно - компании не спешат рассказывать о плохих метриках. Но есть показательный кейс с цифрами улучшения: B2B SaaS продукт с activation rate 40% - треть пользователей удаляли продукт, не завершив основной флоу. После редизайна онбординга: activation rate 80%, churn снизился на 10%.
Что изменилось: линейный пошаговый флоу, индикатор прогресса, базовая настройка в 4-5 кликов, продвинутые функции - в конце. Цель редизайна формулировалась просто: пользователь должен «ощутить ценность в первый час».
Это не исключение. UserGuiding фиксирует: продукты с интерактивными флоу показывают на 50% более высокий activation rate, чем со статическими туториалами. Пользователи, завершившие онбординг-чеклист, в три раза чаще становятся платящими клиентами.
Как переписать онбординг по принципу in medias res: 4 шага
Найти «сцену с похорон» своего продукта
В «Джоне Уике» похороны - точка максимального погружения: минимум слов, максимум понимания ситуации. Эта сцена передаёт всё необходимое через действие и визуал, без единой экспозиционной реплики.
В продукте «сцена с похорон» - это момент, когда пользователь впервые чувствует ценность. Не понимает её концептуально, а физически переживает. В Slack это первое сообщение в канале. В Figma - первый сдвинутый объект. В Notion - первая задача, добавленная в шаблон.
Вопрос для любой команды: что является этим моментом в вашем продукте? Когда именно пользователь думает «ого, это работает»? Всё, что стоит между регистрацией и этим моментом, - кандидаты на удаление.
Данные подтверждают ориентир: по UserPilot, среднее Time to Value в SaaS - чуть больше суток. CRM и Sales-инструменты достигают его за 4-5 часов. HR-платформы тратят почти четыре дня. Разрыв объясняется не сложностью продукта, а архитектурой онбординга.
Убрать экспозицию: что выкинуть без потери смысла
Экспозиция в кино - это сцены, которые объясняют мир. «Это мой верный друг Базилио». «В нашем городе есть правило». Опытные сценаристы избегают exposition dumps - больших блоков информации, поданных ради самой информации.
В онбординге экспозиция - это экраны «о нас», слайды с функциями, видеоинструкции до первого использования. Ни один из них не нужен на входе.
Практический тест: пройдите онбординг своего продукта и отметьте каждый шаг, на котором пользователь ничего не делает с продуктом, а только получает информацию о нём. Это экспозиция. Всё помеченное переносится или удаляется - либо в конец онбординга, либо в help-центр, либо убирается совсем.
Ретроспектива вместо предисловия
In medias res не означает «никогда не объяснять». Это означает «объяснять после действия, а не вместо него».
«Начало» объясняет правила сновидений - но через действие, на примерах из уже происходящего сюжета. «Джон Уик» к середине фильма рассказал всё о мире Континенталя - но через разговоры между персонажами, которые находятся в ситуациях, где эти знания актуальны.
В продукте это означает: объяснения появляются тогда, когда пользователь уже столкнулся с ситуацией, где они нужны. Контекстный тултип при первом использовании функции лучше, чем слайд о ней при регистрации.
Тестирование: как измерить, работает ли ваш in medias res
Метрики для проверки: Time to First Value (время до первого «ого-момента»), activation rate (процент пользователей, дошедших до него), drop-off rate по шагам, корреляция активации с удержанием - зафиксировано, что активация за 7 дней коррелирует с трёхмесячным удержанием на 69%.
Если activation rate ниже 36% (медианный по рынку) - вопрос не в том, хороший ли продукт, а в том, когда пользователь до него добирается.
SaaS-бизнесы с TTFV до 24 часов показывают NRR на 18% выше среднего по отрасли. Это не корреляция качества продукта - это эффект точки входа.
Тизер, онбординг и второй акт: стратегия запуска как нарратив
Тизер vs. онбординг - разные форматы, один принцип
Маркетинговый тизер работает по той же логике, что и in medias res в кино. Apple не показывает в тизере «вот все характеристики iPhone». Apple показывает руку, которая делает что-то, чего раньше не было возможным. Linear запускается с фразой «It's time to be more ambitious» - без объяснений, что это за продукт. Notion начинал с пустой страницы и надписью «Write, plan, collaborate, get organized».
Во всех случаях - действие или обещание действия, без экспозиции. Тизер не объясняет продукт; он создаёт информационный разрыв, который мотивирует его закрыть.
Если маркетинговый тизер строится по принципу in medias res, а онбординг нарушает его - пользователь переходит из одной логики в противоположную в момент, когда ему важнее всего остаться. Тизер обещает историю; онбординг читает лекцию.
Почему «второй акт» в продукте важнее первого
В кинематографии второй акт - конфронтация: герой встречает главное препятствие. Это самая длинная часть истории, самая насыщенная событиями. Первый акт только устанавливает мир.
В продуктовой логике «второй акт» - регулярное использование. Retention, а не activation. Проблема большинства команд - они оптимизируют первый акт (онбординг) и забывают о том, что делает пользователя постоянным.
In medias res решает это структурно: пользователь, начавший с действия, уже находится в своём «втором акте» с первой минуты. Ему не нужно «закончить туториал» прежде, чем начать работать.
Счёт идёт именно здесь. Amplitude фиксирует: 91% новых пользователей могут уйти в течение 14 дней. UserGuiding подтверждает: пользователи, завершившие онбординг-чеклист, в три раза чаще становятся платящими. Расстояние между этими двумя цифрами - это пространство, которое занимает архитектура первого опыта.
«Джон Уик» не объясняет себя. Он бросает зрителя в середину горя, потери и нарастающей угрозы - и доверяет аудитории разобраться. Аудитория разбирается. И остаётся.
Большинство продуктов делают обратное: они не доверяют пользователям. Объясняют каждый шаг до того, как тот окажется нужным. Читают лекцию перед тем, как дать что-то попробовать. Ставят экспозицию перед действием.
Принцип in medias res существует две тысячи лет потому, что он работает с природой внимания, а не против неё. Незавершённое действие создаёт когнитивное напряжение, которое удерживает. Информационный разрыв активирует дофаминергическую систему и усиливает запоминание. Погружение в середину истории строится на том, что мозг делает лучше всего - достраивает контекст из действия.
Первый экран продукта - это не инструкция. Это точка входа в историю.
Вопрос, с которого стоит начать: что является «сценой с похорон» вашего продукта - моментом, после которого пользователь понимает всё, что нужно, без единого объяснения? Найти этот момент и поставить его на первое место - это и есть вся механика.
Остальное восстановится через действие.
Как начать бизнес с Китаем в 2026 и продавать не только в России, а по всему миру
Архитектура первого опыта работает не только в цифровых продуктах. Когда предприниматель выходит на международный рынок - через Китай, маркетплейсы, ВЭД - он сталкивается с той же проблемой: слишком много экспозиции до первой ценности. Слишком много «сначала разберитесь» до «вот ваш первый заказ».
Mercurix Media собрал практическую базу для тех, кто хочет разобраться в механике международной торговли без лишней теории - и начать с середины истории.
Следите за нами:
Ссылки на источники
- Appcues: 5 Ways Slack's Onboarding Has Evolved - Разбор эволюции онбординга Slack с 2014 по настоящее время
- SubStack: How Notion Solved the Blank Page Problem - Глубокий разбор стратегии онбординга Notion
- UserPilot: User Activation Rate Benchmark Report - Бенчмарки activation rate по отраслям
- Gruber et al. 2014: States of Curiosity Modulate Hippocampus-Dependent Learning - Нейронаука любопытства: как информационный разрыв активирует дофаминергическую систему