Вы когда‑нибудь считали, сколько реальных показов приносит партия корпоративных футболок?
Мы посчитали. Вот пример:
- Бюджет на мерч: 20 000 ₽ (20 единиц по 1000 ₽)
- Охват за срок службы: 10 737 846 774 человек
- Средняя частота контактов с одним человеком: примерно 1.4 раза в месяц
- Стоимость 1000 показов (CPT): 1.86 ₽
Мерч можно и нужно измерять (даже есть специальный сервис для этого, про который расскажем в конце статьи). Как любой другой рекламный носитель. Но есть одна проблема.
Метрики мертвы без бренд-платформы
Просто нанести логотип на худи или раздать стикеры — это не стратегия. В лучшем случае вы получите цифры в отчёте. В худшем — вещь отправится на дачу или в мусорку.
Чтобы мерч действительно работал и давал высокие охваты при низком CPT, нужна бренд-платформа. Что это?
По определению Яндекс Практикума, бренд-платформа — это смысловая и образная система, которая отвечает на вопрос «какой это бренд?». Она состоит из 9 элементов:
- Суть бренда — главная идея.
- Миссия — зачем вы существуете.
- Видение — куда идёте.
- Ценности — ваши принципы (3–5 штук).
- Характер — качества бренда как личности.
- Метафора — образное сравнение.
- Атрибуты — точки узнавания (цвета, паттерны, обращения).
- Причины верить (RTB) — рациональные и эмоциональные преимущества.
- Тон голоса (ToV) — как вы говорите с миром.
Пока эти 9 пунктов не прописаны, любой мерч — это лотерея.
Как бренд-платформа превращает мерч в носитель
Смотрите. Когда у вас есть суть, ценности и характер, дизайнер получает не задание «сделайте принт побольше», а чёткий брифинг:
«Бренд заботливый и технологичный. Ценности — уважение к времени и экологичность. Атрибуты — мягкие формы и природные оттенки. Тон голоса — спокойный, экспертны».
В результате на футболке появляется не кричащий лого, а тонкий знак, который резонирует с носителем. Мерч начинают носить. Частота контактов растёт. Охват — тоже.
Для каких событий это критически важно
- Конференции и форумы — участники увозят не пакет с документами, а артефакт, который транслирует вашу суть.
- Внутренние корпоративные ивенты — сотрудники становятся амбассадорами, потому что вещь соответствует ценностям.
- Клиентские подарки — не пылесборник, а инструмент длительного контакта (средний срок службы мерча — 195 дней).
- Кросс-коллаборации — без бренд-платформы вы не сможете объяснить партнёру, почему ваша кружка должна быть именно такой.
Интересные примеры, которые могут вас вдохновить и направить
Рекламное агентство BBDO («NDA на снуде») — тип: юмор
Здесь офисная бумажная рутина буквально превратилась в желанную коллекцию. У BBDO получилось посмотреть на привычные вещи (офферы, отчёты, пресловутые NDA) с абсолютно новой, ироничной стороны.
Так появилась коллекция «бланкового» мерча — haute routine, как ее назвали в агентстве. Каждый бланк получил свою идеальную ироничную пару: NDA — на снуде, чтобы «не говорить лишнего ртом», заявление на отпуск — на чехле для чемодана, приказ о командировке — на дождевике
Связь с платформой: BBDO фактически создала мерч вокруг блока «Атрибуты» и, конечно, «Характера», наделив его статусом «haute routine» (высокая рутина).
Для каких событий: Тимбилдинги, подарки партнёрам, «умные» подарки для креативной индустрии, любые мероприятия, где ценят остроумие и профессиональный юмор.
«Авиасейлс» («Билеты», Черешня и Cheap Blue) — тип: ценности + юмор
Это уникальный случай, когда мерч стал прямым продолжением самоиронии и сильного характера бренда. Взять свой узнаваемый цвет, дополнить его любимой аудиторией черешней и добавить фразу «ААААААА!» — это сильный ход, который сложно подделать.
Связь с платформой: Это работа с «Характером» (дерзкий, весёлый, безбашенный), «Атрибутами» (цвет Cheap Blue) и «Тоном голоса» (ToV). Бренд в точности перенёс свою сочную, узнаваемую коммуникацию в материальный продукт.
Платформа: Сервис по поиску билетов, который «продаёт» спонтанность, свободу и юмор вместо официального туризма.
Для каких событий: Молодёжные фестивали, активности в партнёрских магазинах, любые ивенты, где нужна атмосфера лёгкости и веселья.
А это наш кейс - «Сахар Медиа» для клиента («Решайся. Действуй. Побеждай») — тип: ценности
Мы создали мерч, который транслирует сразу два послания: наши собственные амбиции и нашу способность вместе с клиентами продвигать их бренды и услуги. Вдохновением стал 2026 год — год Лошади, который символизирует именно такие качества: решительность, действие, победу. Отсюда и фразы на шоппере: «Решайся. Действуй. Побеждай». А ещё на футболке есть еле заметные отсылки к нашему бренду — они не кричат о себе, и именно поэтому такую футболку захочется носить. Мы не выпячиваем себя на первый план, мы остаёмся в фоне, пока работает общая идея.
Связь с платформой: Здесь проявлены «Ценности» (амбициозность, партнёрство, уважение к носителю) и «Характер» (уверенный, но не навязчивый). Для маркетолога это сигнал: лучший мерч — тот, который человек надевает по своей воле, а не из вежливости.
Для каких событий: Партнёрские встречи, презентации для клиентов, внутренние стратегические сессии — везде, где важно показать силу без крикливости.
Розничная сеть «Пятерочка» (Молодёжная капсула) — тип: ценности
«Пятерочка» выпустила свой мерч, чтобы изменить восприятие бренда среди молодёжи и собственных сотрудников. Футболки, лонгсливы и аксессуары — это наглядное воплощение трансформации и новых ценностей.
Связь с платформой: «Пятерочка» сделала акцент на «Миссии» и «Видении» (стать ближе к молодому поколению, изменить привычные стереотипы о себе) и закрепила новые «Атрибуты», которые выходят за рамки магазина у дома.
Платформа: Мерч здесь становится инструментом ребрендинга и способом привлечь новую аудиторию, которая ищет не просто место для покупки, а площадку для самовыражения.
Для каких событий: Молодёжные фестивали, промо-акции, привлечение молодых сотрудников, любые активности, направленные на омоложение аудитории.
Ключевой вывод
Мерч измерим. Но цифры имеют смысл только тогда, когда за ними стоит системная бренд-платформа. Начните с 9 элементов — и ваша футболка за 1000 рублей принесёт сотни тысяч реальных контактов.
РА «Сахар Медиа» может сделать такой мерч под ключ, а сайт merchmetrika.ru — приятный бонус, где вы сами сможете измерить эффективность любых ваших носителей.