ИРИ активно работает с темой поддержки семейных ценностей: за последние три года (2022-2025 гг.) было поддержано 136 проектов, продвигающих семейные ценности. В Год семьи эта тематическая линия была закреплена как основная для всех участников конкурсов производителей контента.
Запрос на такой контент есть и у производителей, и у зрителей. Доля заявок от производителей контента на поддержку проектов по теме семьи выросло более чем втрое: в 2022 году – было 6% от всех заявок, в 2025 году уже 19,5% заявок (648 заявок). Мы видим, что качество проектов на эти темы растет, проекты привлекают зрителей, просмотры растут (848 млн просмотров проектов по теме семьи за 2022-2025 гг.).
В сентябре 2025 года ИРИ и Диалог Регионы провели совместное большое исследование – анализ ценностных установок россиян на тему родительства и восприятия коммуникационной среды.
Главный результат исследования – семья абсолютная ценность для россиян всех возрастов. 92% опрошенных считают семью важной для себя ценностью. 84% опрошенных отмечают, что семейные ценности занимают важное место в их жизни. Основными ассоциациями с семейными ценностями выступают дети и их воспитание, взаимоуважение и любовь. Половина респондентов, не состоящих в браке, выражают желание создать семью, данный показатель выше среди молодежи (64%).
При этом лишь 40% среди опрошенных репродуктивного возраста заявляют о планах заводить детей: из них более половины (60%) – планируют первого ребенка, а остальные (40%) – хотят расширить семьи и родить еще одного или нескольких детей. Большинство из этой группы (61%) намерены осуществить свои планы по созданию семьи в течение ближайших пяти лет, 12% – более чем через пять лет, а 27% ещё не задумывались о конкретных сроках.
В общественном сознании россиян сохраняется ориентация на семейную модель с двумя детьми – согласно опросу, 37% респондентов считают оптимальным иметь двоих детей.
Образ семьи в медиа
Согласно ответам участников исследования, книги (37%) и новости в официальных источниках (30%) чаще других рассматриваются как каналы трансляции позитивного образа семьи.
Вместе с тем, респонденты отметили, что вопросам построения устойчивых семейных отношений уделяется недостаточно внимания в медиа. Опрошенные каждой группы приходили к мысли, об отсутствии четкого образа реалистичной семьи: с одной стороны, демонстрируется роскошная, легкая жизнь и идеальная семья, с другой – маргинальный образ жизни с конфликтами внутри семьи и бедностью.
Ключевой вызов состоит в преодолении устойчивого стереотипа среди молодежи о семье как ограничителе личностного и профессионального роста. В этих вопросах молодежи не хватает поддержки, социального одобрения и нормальных примеров в контенте того, как можно преодолевать жизненные ситуации.
Отмечается, что позитивных примеров образа матери и отца в контенте крайне мало. Самый распространенный образ матери в медиа с большим отрывом – «перегруженная, уставшая». Образ отца – «отстраненный, отсутствующий», а образ отца как «хорошего друга» видят всего 6%. Это и есть потенциал роста.
Почти половина респондентов исследования охарактеризовали отношения в семье, которые они видят в современном контенте, как конфликтные, переменчивые, холодные и отстраненные. 29% говорят, что не видят устойчивый образ семьи. Частый ответ у молодых людей звучит так: «Не знаю, как будет у меня, главное – чтобы не так как у моих родителей».
Образ многодетной семьи и расширенной семьи, с бабушками, дедушками и другими родственниками, видят только 5% и 4% соответственно. То есть явно недостаточно контента, демонстрирующего образ большой и поддерживающей семьи. Из исследования следует, что 48% бабушек и дедушек постоянно участвуют в воспитании внуков или помогают регулярно, несколько раз в неделю. В семьях с позитивным опытом поддержки со стороны старшего поколения родительство воспринимается легче и с меньшим уровнем тревожности. Отсюда можно сделать вывод, что бабушки и дедушки являются мощными коммуникаторами между поколениями, и транслируют семейные ценности не хуже медиа.
Выводы исследования
Ценность семьи – основная у россиян. Большинство хочет иметь семью с детьми, однако люди могут сталкиваться с индивидуальными барьерами и страхами, мешающими реализовать это желание.
Например, для молодой семьи, в которой еще нет детей, будет актуальным контент о студентах, молодых специалистах, которые совмещают учебу и/или работу и воспитание детей, познавательный и развлекательный контент про психологическую зрелость. А для более зрелых людей, у которых уже есть 1-2 ребенка, подойдут проекты с участием всей семьи и объединяющее кино, показывающее, что большая семья – это лучшая инвестиция в будущее.
Директивные призывы и прямая агитация не работают в такой чувствительной теме. Нельзя просто сказать «заводите семью и детей» – эффекта не будет. Данные, полученные в ходе исследования, подтверждают, что в теме демографических установок невозможны быстрые сдвиги. Стратегия поддержки граждан по семейным и демографическим вопросам должна быть долгосрочной. Поддержка должна транслироваться в том числе через контент, соответствующий возрасту и статусу. Например, от желания иметь семью – к образованию семьи, от семьи – к рождению первого ребенка, от семьи с одним ребенком – к рождению второго ребенка, от семьи с двумя детьми – к многодетной семье.
Несколько задач для отрасли по созданию контента, поддерживающего семейные ценности:
1. Производить больше объединяющего семейного контента
Такой контент должен быть рассчитан на совместный просмотр детей, родителей и старшего поколения, давая каждой возрастной группе «свою» точку входа в историю и повод для последующего обсуждения. Важно показывать не идеализированную, а живую семью, где возникают и конфликты, и тёплые моменты, но где в итоге побеждают взаимопонимание и общая поддержка.
2. Борьба с негативными стереотипами о семье и родительстве
Стереотип о постоянных конфликтах в семьях и отстраненных родителях должен быть побежден через контент. Важно показывать семейную жизнь реалистично и всесторонне, чтобы у зрителей не формировалось стереотипное мышление, препятствующее созданию семьи.
3. Работа с новыми форматами контента
Молодежь в основном потребляет короткое видео через телефон. Короткие видео – массовый и растущий тренд: охват почти тотальный (90% россиян в возрасте 14+ смотрят короткие видео ролики, среди молодежи (школьники и студенты) этот показатель достигает 93-95%. Данные: ВЦИОМ и Российского общества «Знание»). При этом медиапотребление кросс-платформенно: потребление контента распределено между видеоплатформами, соцсетями, блогами и мессенджерами. Это подтверждает необходимость присутствия ценностного контента на всех ключевых площадках.
4. Мультфильмы, игры и сериалы для детей
Формирование системы взглядов и ценностей у детей, которые совсем скоро, всего через 8-10 лет начнут задумываться о создании семьи, это ключевая и важнейшая задача. Не стоит думать, что мы сможем их воспитать исключительно на старых мультиках, необходимо не только создавать принципиально новый тип медиа, такой как компьютерные игры, нейроконтент, сериалы из короткого видео, но и активно создавать сегодня, здесь и сейчас, приключенческие, фантастические и другие сериалы, способные увлекать, показывать правильные ролевые модели поведения и приоткрывать будущее.
Больше исследований и других материалов о медиаиндустрии – в канале «Цифровой факультет»!