Разобраться • 23 апреля 2026
Автор: Ирина Печёрская
Обложка: Unsplash (фото 1, фото 2)
В 2023 году российский рынок фешен-ресейла вырос на 30%, и казалось, что теперь так будет всегда. В 2026-м один из первых и старейших игроков подает на банкротство. Между этими двумя точками — история о том, как ажиотаж на месте ушедших брендов превратился в перенасыщенный рынок. При этом спрос есть, и покупать брендовые вещи с рук уже не стыдно — это разумно. В рамках недели моды в «Инке» разбираемся, почему конкуренция остается высокой, а покупатели становятся разборчивее.
В 2023 году российский рынок фешен-ресейла вырос на 30%, и казалось, что теперь так будет всегда. В 2026-м один из первых и старейших игроков подает на банкротство. Между этими двумя точками — история о том, как ажиотаж на месте ушедших брендов превратился в перенасыщенный рынок. При этом спрос есть, и покупать брендовые вещи с рук уже не стыдно — это разумно. В рамках недели моды в «Инке» разбираемся, почему конкуренция остается высокой, а покупатели становятся разборчивее.
Экономия ради удовольствия
Все больше покупателей выбирают секонд-хенд. Для многих это возможность сэкономить, получить удовольствие от поиска «сокровищ», а также позволить себе бренд более высокого класса. По данным ресейл-платформы ThredUp, в 2025 году объем мирового рынка б/у вещей составил $256 млрд, к 2029-му он должен увеличиться до $367 млрд при среднегодовом темпе роста 10%.
Аналитики подчеркивают: вторичный рынок одежды растет почти в три раза быстрее, чем рынок одежды в целом.
Один из сегментов, который сейчас стремительно набирает обороты, — ресейл. В фешен-индустрии под ресейлом понимают перепродажу брендовой б/у одежды, обуви и аксессуаров, тогда как к секонд-хенду относят вещи из масс-маркета.
Согласно отчету The Business Research Company, мировой рынок фешен-ресейла в 2025 году достиг $37,95 млрд, а к 2030 году вырастет до $60,11 млрд при среднегодовом темпе 9,6%. Похожие данные приводят аналитики Arizton: по итогам 2024 года они оценили размер рынка в $32,47 млрд. По их прогнозам, к 2030 году он увеличится до $50,06 млрд.
Основными драйверами роста эксперты считают появление все большего количества ресейл-платформ, благодаря которым покупка вещей брендов премиального уровня и люкс-класса становится доступна более широкой аудитории.
Возможность приобрести дорогие вещи по сниженной цене особенно привлекательна для миллениалов и зумеров, которые интересуются модой, но не могут позволить себе престижные бренды по изначальной цене.
На рынок также влияет развитие технологий аутентификации: пользователи платформ становятся более уверенными в том, что приобретают подлинный товар. Кроме того, играет роль сдвиг в экологическом сознании потребителей: делая выбор в пользу б/у вещей, они поддерживают идею ответственного отношения к окружающей среде.
Что касается фешен-ресейла в России, то, по словам Анны Любан, основательницы ресейл-платформы Second Friend Store, рынок планомерно развивался до 2022 года: появлялись заметные игроки, усиливалась конкуренция, у людей формировалась привычка ко вторичному потреблению.
Неоднозначный рост
В 2023 году консалтинговое агентство в индустрии моды Fashion Consulting Group оценило объем российского фешен-ресейла в 200 млрд руб. — на 30% больше, чем годом ранее. Аналитики объяснили рост уходом зарубежных брендов.
Анна Петросян
бренд-директор интернет-магазина брендовой одежды, обуви и аксессуаров от бутиков и частных продавцов Oskelly
«Сегодня доступ к мировым брендам через ретейл ограничен, поэтому ресейл становится популярным способом приобретения подлинного люкса. Другие важные факторы — интерес молодого поколения, которое воспринимает ресейл как естественный и современный способ потребления, а также высокая конкуренция, стимулирующая игроков улучшать клиентский сервис и укреплять доверие к сделкам».
Мария Манаева, соосновательница ресейл-платформы TheCultt, считает, что до 2022 года ресейл в России был, скорее, исключением, а после показывает ускоренный рост, при том что фешен-рынок в целом находится в состоянии стагнации. По ее мнению, причины у этого явления следующие: во-первых, из-за геополитической ситуации модные бренды перестали работать с Россией, и люди, которые раньше покупали вещи напрямую, начали присматриваться к ресейлу; во-вторых, цены на люкс постоянно повышаются, а качество при этом не «дотягивает», что не устраивает потребителей; в-третьих, ресейл все больше воспринимается россиянами как удачная инвестиция.
Предпринимательница также добавляет:
Мария Манаева
соосновательница ресейл-платформы TheCultt
«Раньше на вторичном рынке покупали либо модницы, либо коллекционеры, а многие даже не знали слова “ресейл”. Не существовало так называемого resale as retail, опыт покупки и продажи был очень скудным: бесконечные списки товаров без селекции, отсутствие офлайн-пространств, которые могли бы конкурировать с люксом, минимальный сервис. Ключевое изменение после 2022 года в том, что ресейл стал приобретать очертания настоящего люкса: с сервисом, атмосферой и форматом, близким к ретейлу».
Анна Любан оценивает динамику рынка более сдержанно. По ее оценке, рост фешен-ресейла, о котором говорят ее коллеги, происходит не за счет перепродажи бывших в употреблении вещей, а новых, которые привозят из-за границы байеры и реализуют через ресейл-платформы.
Анна Любан
основательница ресейл-платформы Second Friend Store
«Если говорить именно о сегменте перепродажи вещей из частных гардеробов, его динамика по-прежнему тесно связана с состоянием фешен-рынка в целом, который за последние годы столкнулся со структурными изменениями: часть международных брендов ушла, снизилось их присутствие в медиа и инфлюенсерской среде, а значит, сократился и спрос на многие позиции на вторичном рынке. Дополнительно влияют макроэкономические факторы: инфляция, более осторожное потребительское поведение, снижение доли импульсных покупок. Поэтому в классическом фешен-ресейле мы видим скорее замедление темпов, чем устойчивый рост»
В качестве примера предпринимательница приводит показатели своего проекта: если в 2023 году оборот Second Friend Store увеличился примерно на 30% год к году, то в 2024-м рост замедлился до 10%, а в 2025 году показал заметно слабую динамику по сравнению с предыдущими периодами.
По итогам 2024 года выручка Second Friend Store составила 72,2 млн руб., чистая прибыль — 934 тыс. руб., следует из открытых источников.
Анна Любан называет текущий этап периодом консолидации и схлопывания части прежних бизнес-моделей. По ее словам, процесс затрагивает не только отдельных игроков, но и весь фешен-ресейл, который проходит фазу переоценки эффективности.
В феврале 2026 года Second Friend Store начал процедуру банкротства. Проект использует ее как юридический инструмент для реструктуризации накопленных обязательств и финансового оздоровления бизнеса. Параллельно команда оптимизирует процессы, снижает постоянные расходы и фокусируется на выстраивании устойчивой операционной модели. Кстати, среди кредиторов Second Friend Store — Lamoda (ООО «Купишуз»), которая в конце 2025 года отсудила у платформы 3,2 млн руб. за неоплаченные услуги.
Анна Любан
основательница ресейл-платформы Second Friend Store
«Наша стратегия сейчас — вернуться к обороту, который соответствует текущей емкости рынка и позволяет бизнесу быть финансово устойчивым. На этом этапе для нас важнее не масштаб, а качество юнит-экономики, прозрачность обязательств и восстановление доверия к бизнес-модели. Возможности для ускоренного роста или расширения партнерств, безусловно, остаются, но сейчас приоритет — стабильность и аккуратная пересборка бизнеса»
По мнению Анастасии Мозольф, основательницы ресейл-платформы Resophya, уход зарубежных брендов не сыграл на руку российскому фешен-ресейлу. В первую очередь потому, что на рынок вышло большое количество новых игроков, которые решили, что смогут хорошо заработать на перепродаже недоступных в России вещей. Результатом стало перенасыщение рынка, которое привело к его стагнации.
Анастасии Мозольф
основательница ресейл-платформы Resophya
«Сейчас заходишь на любую платформу, а там просто огромное количество товара. И он очень долго висит в наличии, кроме, наверное, топовых позиций, которые как-то мелькают у инфлюенсеров»
Во-первых, клиентам трудно сделать выбор из всего обилия вещей: непонятно, что из этого оригинал, а что — подделка; какие вещи станут инвестицией, а в какие не стоит вкладываться. Во-вторых, «космические» цены, которые обусловлены ростом курса иностранных валют и высокой комиссией платформ. Поэтому у многих участников рынка, даже у старых комиссионок с лояльной аудиторией, сейчас «не все так хорошо, как казалось бы».
Однако отдельные игроки не отмечают проблем с продажами. По данным «Авито», товары класса люкс сохраняют значительную долю в структуре фешен-продаж с рук: на них приходится 50% сделок.
Наиболее заметную динамику показали бренды: Givenchy с ростом на 50% по сравнению с мартом 2025 года, HUGO — на 46% и Tom Ford — на 43%. Продажи Dolce & Gabbana увеличились на 40%, Burberry — на 21%, Chanel — на 18%. Также выросли продажи YSL на 17% и Versace на 15%.
В компании объясняют это тем, что покупатели все чаще выбирают ресейл как способ приобрести оригинальные вещи класса люкс по более привлекательной цене. Кроме того, расширение ассортимента и появление на платформе редких моделей поддерживает интерес к премиальному сегменту.
В «Авито», в целом, позитивно оценивают перспективы российского фешен-ресейла.
Никита Захаров
Fashion Lifestyle в «Авито»
«Ресейл для пользователя — это возможность приобрести качественную вещь в среднем на 30–40% дешевле новой, а потом гибко распоряжаться покупкой. Такой формат делает потребление более рациональным: вещь воспринимается не как разовая покупка, а как часть осознанного подхода к гардеробу, где сохраняется и практическая ценность, и потенциал дальнейшего использования. Мы видим, что молодая аудитория уже активно поддерживает этот сценарий, а сам ресейл все увереннее выходит из ниши в массовую модель потребления»
Тренд на практичность
Говоря подробнее о переменах на российском рынке фешен-ресейла после 2022 года, Михаил Постников, основатель проекта themarket, отмечает, что у аудитории изменилась мотивация к покупке б/у одежды и обуви: если раньше люди хотели заполучить уникальную модную вещь и выделиться из толпы, то сейчас ресейл приобрел более бытовой характер.
Михаил Постников
основатель проекта themarket
«Сегодня покупатели обращаются к ресейлу просто потому, что им хочется кроссовки или кофту не из масс-маркета. А поскольку брендовые вещи не найти в официальных магазинах, остается единственный выход — брать с рук»
К идее о том, что спрос на ресейл увеличивается вместе с растущей в обществе экоосознанностью, он относится скептически: «Мне кажется, людям в России вообще без разницы. Может, конечно, есть те, кто покупает б/у вещи, потому что беспокоится об экологии, но они явно в меньшинстве. Вещи на вторичном рынке дешевле в разы, чем новые в магазине. И, как по мне, это основная причина их популярности».
По наблюдениям Анны Любан, у клиентов появился запрос на офлайн-покупки: «До 2022 года большинство ресейл-платформ уходило от физического взаимодействия с покупателями, делая ставку на онлайн и скорость сделки. Сейчас мы видим обратный тренд: клиентам снова важно прийти в пространство, посмотреть вещи вживую, почувствовать фактуру, примерить и провести больше времени в поиске той самой жемчужины гардероба. Для фешен-ресейла это особенно важно: сам процесс поиска — часть удовольствия от покупки».
Анастасия Мозольф отмечает изменения в бизнес-модели участников рынка: «Многие перестали выделять бюджет на закупку товара к себе в сток и чаще всего стали принимать вещи клиентов на комиссию. Это выгодно для платформ, но неудобно для клиентов, которые хотят сразу получить деньги».
Основательница Resophya также обращает внимание на то, что начал процветать рынок зеркальных копий. Причем не только в онлайне: предпринимательница отмечает появление бутиков с контрафактом в ЖК премиум-класса. Особым спросом пользуются реплики ювелирных изделий брендов Cartier и Van Cleef & Arpels, а также сумок Hermes.
Анастасия Мозольф объясняет возросшую популярность реплик тем, что люкс дорожает и людям, в том числе потенциальным и текущим клиентам ресейла, выгоднее купить подделку. Тем более что эта история сейчас активно продвигается блогерами.
Бизнес не для заработка
По мнению Анна Петросян, новичкам зайти на рынок непросто: «За последние годы появилось много локальных игроков, которые борются за внимание одних и тех же покупателей. Однако именно в люкс-сегменте конкуренция качественно иная. Здесь ключевую роль играет доверие к аутентификации, к сервису, к экспертам. Поэтому для новых игроков вход на рынок остается непростым: необходимо инвестировать в экспертизу, в технологии проверки подлинности и в создание комьюнити, готового доверять площадке».
Анна Любан считает, что места для крупного проекта на российском фешен-ресейле нет. И не потому, что много игроков, а потому, что потенциальный объем рынка очень небольшой: согласно исследованию Second Friend Store, 17% работающего населения в России зарабатывает более 100 тыс. руб. в месяц и может позволить себе покупки дороже 35 тыс. руб. два раза в год.
При этом, по ее мнению, зайти на него с маленьким винтажным магазином или другим подобным проектом можно:
Анна Любан
основательница ресейл-платформы Second Friend Store
«Существует огромное количество винтажных магазинов и каких-то небольших ресейл-проектов. И, мне кажется, они не конкурируют друг с другом, а дополняют, потому что каждый из них предлагает что-то уникальное, поэтому аудитория с удовольствием покупает и там, и там».
Но в то же время предпринимательница предупреждает: «Фешен-ресейл — очень сложный бизнес: низкомаржинальный и высокооперационный. Если хотите заработать много денег, то ресейл — это не то дело, которое стоит начинать».
Михаил Постников придерживается той же точки зрения: «Я бы не советовал ресейл в качестве основного вида заработка, потому что риски очень высокие. Прошли те времена, когда можно было купить одну-две пары кроссовок за границей и продать с наценкой».
Анастасия Мозольф полагает, что новичкам заходить в ресейл нет смысла, потому что они, скорее, понесут убытки, чем смогут заработать и удержаться на рынке. На старте нужны крупные инвестиции на запуск сайта и закупку товара, время на раскрутку своего бренда. Плюс, чтобы конкурировать с другими игроками, должна быть возможность удерживать лучшую цену в условиях, когда они растут каждые полгода.
Анастасии Мозольф
основательница ресейл-платформы Resophya
«Еще стоит учитывать геополитическую обстановку, сокращение рейсов и возможностей для ввоза товаров, а также текущую ситуацию у нас в стране: спрос на люкс значительно снизился на фоне всех происходящих событий, деньги нужны людям совсем на другое».
Мария Манаева оценивает отечественный рынок фешен-ресейла как достаточно конкурентный: за последние годы уровень сервиса заметно вырос, планка для новых проектов поднялась. Но, по ее словам, это не значит, что для новичков вход закрыт.
Мария Манаева
соосновательница ресейл-платформы TheCultt
«Все же рынок еще в стадии активного формирования, и есть пространство для новых форматов и подходов. Зайти непросто именно с операционной точки зрения: ресейл — сложная бизнес-модель: у нас нет глубины ассортимента, каждый товар уникален и у каждого — свой контрагент-продавец. Это значит, что с каждым предметом нужно отдельно работать: от ценообразования и приемки до продаж и документооборота»
В итоге, чтобы преуспеть, нужно сразу думать о технологии, автоматизации процессов, построении доверия с клиентами и, конечно, о сильном бренде. Побеждает не тот, кто просто собирает вещи, а тот, кто создает для клиента опыт и доверие.