Помните 2023-й и 2024-й? Расходы росли, вы поднимали цены, и рынок реагировал вполне предсказуемо: да, клиентов становилось чуть меньше, но возросший средний чек с лихвой компенсировал эту просадку. Классическая математика предпринимателя работала безотказно.
Но в 2025-м эта картина сломалась. Повышение цены перестало вытягивать выручку. Клиентов стало меньше, а средний чек, вопреки ожиданиям, не вырос. Достигнут предел - тот самый рубеж, за которым повышение цены начинает резко обваливать выручку и прибыль.
С доходами от налогов происходит ровно то же самое. Сегодня мы обратимся к опыту американского экономиста Артуру Лафферу, который наглядно объяснил этот парадокс почти полвека назад.
КТО ТАКОЙ АРТУР ЛАФФЕР И ПРИ ЧЁМ ТУТ САЛФЕТКА
Артур Лаффер - американский экономист, представитель школы экономики предложения, который получил известность во время правления президента Рональда Рейгана. Но прославился он не научными трудами и не академическими званиями, а одной-единственной кривой, нарисованной на салфетке.
Осенью 1974 года Лаффер ужинал в вашингтонском ресторане с влиятельными политиками-республиканцами - Диком Чейни и Дональдом Рамсфелдом, а также журналистом Джудом Ванниски. Разговор зашёл о программе президента Джеральда Форда по борьбе с инфляцией, которая предусматривала повышение налогов. Лаффер схватил салфетку и начертил на ней кривую, показывающую зависимость налоговых поступлений от налоговой ставки. Ванниски окрестил эту диаграмму «кривой Лаффера», и название закрепилось навсегда.
Что именно нарисовал Лаффер? Он показал, что налоговые поступления зависят от ставки нелинейно. При нулевой ставке поступлений нет - очевидно. При 100% ставке экономика замирает - тоже ноль. А где-то между этими крайностями существует оптимальная ставка, при которой доходы казны максимальны.
Сам Лаффер, кстати, не претендует на авторство идеи. Он признаёт, что впервые узнал о концепции от арабского философа XIV века Ибн Хальдуна и от Джона Мейнарда Кейнса. Но именно его «салфетка» стала символом рейганомики и всей школы экономики предложения.
КАК ЭТО РАБОТАЕТ: АНАТОМИЯ ПАРАДОКСА
Далеко ходить не надо: правительство поднимает налог на прибыль. Логика чиновника: «Ставка выросла - значит, и сборов станет больше». Но реальность оказывается сложнее.
Бизнес начинает считать: «Рискую я, работаю я, а забирают всё больше. Проще уйти в тень, сократить штат или вовсе приостановить развитие». Часть компаний действительно уходит в серую зону, другие сокращают инвестиции, третьи - оптимизируют отчётность. В результате налоговая база сужается, и общая сумма сборов резко падает - даже при возросшей ставке.
То же самое с НДС: выросла ставка - поднялись цены - упал спрос - сократились обороты - снизились налоговые поступления. Знакомая картина, не правда ли? Ровно то, что вы наблюдали в своём бизнесе с ценами.
УРОК ИСТОРИИ: КАК СНИЖЕНИЕ СТАВОК УВЕЛИЧИЛО ДОХОДЫ
В начале 1980-х в США ставка налога на богатых достигала 70%, а до реформ Кеннеди и вовсе 91%. Инвесторы не выводили деньги из убежищ, экономика стагнировала. Рейган, опираясь на логику Лаффера, провёл масштабное снижение налогов: верхняя ставка упала до 28%. Результат? Налоговые поступления выросли с $599 млрд в 1981 году до $991 млрд в 1989-м - ежегодный рост составил 6,5%. Доля налогов, уплачиваемых богатейшим 1% населения, выросла с 18% до 27%. Рейганомика создала Кремниевую долину.
Ирландия пошла ещё дальше: в конце 1990-х снизила корпоративный налог с 40% до 12,5%. Из нищей страны она превратилась в европейскую IT-столицу, а поступления от корпоративного налога составили пятую часть от уровня Великобритании при гораздо более высокой британской ставке в 25%.
Российский пример тоже показателен. В 2001 году ввели плоскую шкалу НДФЛ 13% вместо прогрессивной - и сборы подоходного налога резко выросли. Зарплаты вышли из конвертов, бизнес выбрал белый сектор.
2025 ГОД В РОССИИ: КРИВАЯ ЛАФФЕРА В ДЕЙСТВИИ
С 2025 года ставка налога на прибыль в России выросла с 20% до 25%. Повысился и НДС с 20% до 22%.
Что получилось в итоге?
По итогам 2025 года бюджет недосчитался около 1 трлн рублей по налогу на прибыль - это примерно четверть от запланированных 4,2 трлн. Региональные бюджеты получили на 480 млрд рублей меньше, чем годом ранее.
По ввозному НДС недобор составил 24% от плана - это 1 трлн 316 млрд рублей.
Общий недобор по доходам бюджета достиг астрономических 5 трлн рублей. Долги россиян и бизнеса по налогам приблизились к дефициту федерального бюджета, достигнув 3,26 трлн рублей.
Счётная палата прямо связывает эти цифры с ростом числа убыточных компаний и общим сокращением суммарной прибыли предприятий. Вывод экспертов: Россия находится в ситуации, когда повышение ставок налогов уже не приводит к пропорциональному росту поступлений. Это и есть «запретительная» сторона кривой Лаффера.
У ВАШЕГО БИЗНЕСА ТОЖЕ ЕСТЬ КРИВАЯ ЛАФФЕРА
Всё, что мы обсудили на макроуровне, работает и внутри вашего бизнеса. У вас тоже есть своя кривая Лаффера, только измеряется она не в налоговых ставках, а в ценах, наценке или операционных расходах.
Вы поднимаете цену на 10% и какое-то время это работает: клиентов чуть меньше, но выручка растёт. Потом ещё 10% и ещё 10% - пока однажды вы не обнаруживаете, что очередное повышение привело к обвалу продаж, а общая прибыль рухнула.
Та же история с рекламным бюджетом, с расширением штата, с открытием новых точек. До определённого момента рост вложений даёт рост прибыли, но существует точка, за которой каждый дополнительный рубль расходов приносит всё меньше отдачи, а затем и вовсе уводит в минус.
В 2023-2024 годах бизнес ещё мог перекладывать растущие издержки на потребителя. В 2025-м этот механизм перестал работать. Рынок достиг предела платёжеспособности, и теперь любое дальнейшее повышение цен приводит не к росту среднего чека, а к потере клиентов.
Правда, есть уникумы, которым кривая Лаффера пока не писана. «Кофемания» тому пример. Капучино гранд 780 рублей, Американо 440 рублей за 100 грамм и очередь. Я, конечно, купил и почувствовал себя слегка кинутым. Но они, видимо, решили: раз народ несёт, будем тестировать потолок дальше. Может его и нет ))
Что с этим делать?
- Первое - перестать мыслить линейно. «Поднимем цены - вырастет выручка» - эта формула больше не работает.
- Второе - искать свою «точку Лаффера» для каждой статьи: цена продукта, бюджет на маркетинг, налоговый режим.
- Третье - если вы чувствуете, что зашли на запретительную сторону кривой, не продолжайте давить в ту же точку. Меняйте модель, ищите альтернативные каналы продаж, пересматривайте структуру затрат. Применяйте гибкое ценнообразование описаное в книге "Экономика для предпринимателей".
Вот конкретный инструмент. Тарифная линейка «дом - сарай - замок».
Вместо одной цены у вас появляются три варианта продукта с разным наполнением.
- Сарай - минимальная комплектация, минимальная цена. Маржа скромная, но этот вариант удерживает клиента, который больше не готов платить по-старому. Он не уходит к конкуренту, а остаётся у вас.
- Дом - основной продукт. Нормальная цена, нормальная маржа. То, что вы и так продавали.
- Замок - премиум. Расширенная версия с дополнительными плюшками для тех, кого стагфляция пока не затронула.
Почему это особенно актуально в текущей ситуации? Потому что стагфляция - это когда цены растут, а доходы населения стоят на месте или падают. Клиентская база расслаивается на глазах. Одни затягивают пояса, другие продолжают тратить. Единый ценник больше не накрывает всю аудиторию. Вы либо теряете экономных, либо отпугиваете платёжеспособных непонятно низкой ценой.
Три тарифа решают эту проблему. Клиент сам выбирает, где он сейчас находится. Ваша задача: не угадать идеальную цену, а дать возможность остаться с вами при любом сценарии.
Кривая Лаффера - это не про налоги и не про государство. Это про универсальный экономический закон, который действует везде, где есть выбор между «чуть больше» и «слишком много». В 2025 году, когда и государство, и бизнес упёрлись в эту невидимую стену, понимание этого закона становится не просто полезным знанием, а вопросом выживания.
Улыбайтесь! Вы в Бизнесе.