Ежегодно 23 апреля во всем мире отмечается Всемирный день книги и авторского права. Праздник, учрежденный ЮНЕСКО в 1995 году, призван напомнить о роли книг как важнейшего средства распространения знаний и сохранения культурного наследия. Что общего у литературы и рекламы? Гораздо больше, чем можно предположить. Реклама давно и охотно черпает вдохновение в литературных образах, а писатели в свою очередь — от классиков XIX века до современных авторов — осознанно или нет продвигают реальные бренды на страницах своих произведений. В честь праздника книг и художественного слова РИР подготовил спецматериал о том, как литература и реклама переплелись в России: от продакт-плейсмента на страницах «Евгения Онегина» и стихов о коньяке до рекламных роликов с Муму и Раскольниковым или коллабораций с «Яндекс Книгами».
Бренды на книжных страницах: от Евгения Онегина и Маяковского до Дарьи Донцовой
Продакт-плейсмент в российской литературе — явление не вчерашнего дня, хотя его классический вариант на рассвете русской классической литературы в XIX веке отсутствовал. Пушкин, Толстой и Достоевский не получали денег за бренды в своих текстах. Однако уже тогда появились настоящие профессионалы рекламной поэзии.
Самым известным из них был гвардии штабс-капитан Сергей Аполлонович Короткий, писавший под псевдонимом Дядя Михей. Этот боевой офицер, учившийся рекламному делу в Париже и Лондоне, выпускал целые сборники стихов исключительно о папиросных марках — «Лаферм», «Зефир», «Ява»: «Не будь “Лаферма” папирос, / Давно б он мохом весь оброс, / Но, к счастью, всех “Зефир” спасает:/ От сплина сильно помогает!».
А в 1912 году писатель-сатирик Аркадий Бухов опубликовал стихотворение, где рекламировал коньяк товарищества «Н. Л. Шустовъ с сыновьями»: «Чтобы жить беспечно и красиво, / Чтобы ключ здоровья не иссяк, — / Нужно пить не мюнхенское пиво, / А прелестный шустовский коньяк». Именно благодаря этой кампании бренд пережил революцию и был возрожден в наши дни.
В классической прозе также закреплен опыт своего рода продакт-плейсмента, вот только упоминания брендов служили не рекламе, а скорее созданию реалистичной атмосферы.
Александр Пушкин в «Евгении Онегине» развернул настоящий каталог модных примет эпохи: герой носит шляпу «боливар» (названную в честь южноамериканского освободителя и намекающую на политические симпатии), пользуется часами «недремлющий брегет» от парижской фирмы Breguet, обедает в ресторане Talon на Невском проспекте, а для дуэли использует пистолеты «Лепажа». Не реклама, но так называемый бренд прозвучал.
Подобную традицию продолжили поэты Серебряного века: Осип Мандельштам упоминал в стихах «бинокль прекрасный Цейса», а Владимир Маяковский и Николай Гумилёв — кубики «Магги», которые стали символом эпохи: «А если веселостью песьей / закружат созвездия „Магги“ ― / бюро похоронных процессий / свои проведут саркофаги» (Маяковский), «Как пилюли проглатывал кубики магги» (Гумилев).
Особенно уникальный опыт интеграции бренда в литературное произведение случился в 2003 году, когда в издательстве «ЭКСМО» вышел роман Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка». Впервые в названии книги тиражом в миллион экземпляров оказалась марка реального производителя — компании «Продукты питания» (бренд «Золотой петушок»). В то время агентство «Фабула» оценивало полный пакет подобной рекламы в $50 000.
Вслед за Донцовой подобный прием стали использовать и другие авторы: Татьяна Устинова, Оксана Робски, Александра Маринина, Сергей Лукьяненко. В книгах стали упоминаться товары повседневного спроса — мыло, макароны, средства для красоты и лекарственные препараты. Даже Виктор Пелевин оказался в центре любопытного кейса: придуманный им в романе «Generation П» слоган «Спрайт — не кола для Николы» позже был адаптирован реальными производителями кваса «Никола» в слоган «Квас — не кола, пей «Николу».
Так что же мы видим? Если в XIX веке бренды в литературе были лишь художественным приемом, деталью для оживления текста и скорее неосознанной рекламой, то к началу XX столетия поэты уже сделали хорошую ставку на рекламные стихи. А в 2000-е годы произошел окончательный перелом: продакт-плейсмент в книгах перестал быть чем-то экзотическим и превратился в рядовой инструмент маркетинга. Сегодня упоминание реального бренда в романе — это не стечение обстоятельств, а продуманная сделка и грамотное взаимодействие литературы и рекламы, где каждая строчка имеет свою цену.
Но есть и другая сторона этого взаимодействия — когда реклама вдохновляется литературными образами, делая ставку на известных персонажей.
Литературные герои — в центре креативов
Обратное влияние — использование литературных образов в рекламе — сегодня, пожалуй, даже более заметно.
Самый громкий пример последнего времени — серия роликов банка ВТБ «ВТБ — это классика», где русскую классику переписали с хеппи-эндом. Режиссеры Клим Шипенко, Сарик Андреасян и Антон Мегердичев сняли минутные сюжеты, в которых банковские продукты становятся «волшебной палочкой»: Герасим не топит Муму, а открывает малый бизнес (спрос на повесть Тургенева в электронных сервисах после этого резко подскочил), Раскольников берет кредит вместо того, чтобы убивать старуху, а Чацкий перестает быть «либералом-балаболом» и дает конструктивные финансовые советы.
Автор концепции Яна Завьялова объяснила РБК: «Русская классика не про счастье... но кто из нас, читая трагичный финал, не задумывался: "А что если бы..."».
Еще один яркий пласт — использование образов детской классики. Так торговая сеть «Вкусвилл» заключила лицензионное соглашение с правнуком Корнея Чуковского Дмитрием и теперь выпускает линейку детских товаров (сладости, молочная продукция, косметика) с Айболитом, Мойдодыром и Мухой-Цокотухой на упаковках. Цитаты вроде «Да здравствует мыло душистое!» на флаконах дополняют образ.
Компании используют литературу и в более нестандартных креативных форматах. Например, российский бренд одежды Befree совместно с «Яндекс Книгами» выпустил капсульную коллекцию, где цитаты Достоевского, Островского и Чехова превратились в «тревожные чернильные пятна» и надпись «Cringe», а блокноты выполнили в технике «поэзия блэкаута» — классические тексты, где часть слов скрыта для создания новых смыслов.
В другой коллаборации сервис «Яндекс Книги» в «Одноклассниках» для продвижения романа Виктора Дашкевича о графе Аверине запустил тематические рамки для аватарок в романтично-мистической стилистике — за время кампании их установили почти 21 000 пользователей.
Важно, что использование литературных образов в рекламе не ограничивается сиюминутным привлечением внимания к бренду. Такие кампании неизменно пробуждают интерес к первоисточнику. Реклама привлекает внимание широкой аудитории и провоцирует если не на чтение, то хотя бы на размышление о знакомых с детства героях. И в конечном счете именно это и есть главная задача любой грамотной рекламной коммуникации — не просто представить бренд, а сделать его запоминающимся и узнаваемым, связав с эмоционально близкими и понятными каждому образами и цитатами.
Так, связь литературы и рекламы оказывается гораздо сильнее и многограннее, чем может показаться на первый взгляд. Мы увидели, какой разной она бывает: от случайных упоминаний брендов у классиков до профессиональных рекламных стихов в Серебряном веке, от первых коммерческих интеграций до масштабных рекламных кампаний, превращающих литературных героев в лица брендов. Эта связь включает в себя и создание культурного кода, и пробуждение интереса к первоисточникам, и формирование эмоциональной привязанности к продукту. Литература и реклама — полноценные партнеры, каждый из которых находит в этом союзе свою выгоду.
Изображения, использованные на обложке к материалу:
Портрет А.С. Пушкина, картина Ореста Кипренского, изображение: интернет-архив
Кадры из видеороликов «ВТБ — классика»
Кадры из фильма «Онегин»