Что происходит в PR сейчас? Безусловно, много кризисов, но индустрия при этом очень «живая» - много вирусных кампаний. Если их проанализировать, то конечная мысль одна – аутентичность и быстрый контроль нарратива. Один из последних удачных примеров – Nestle, которая перевернула кризис с кражей KitKat в коммуникационную возможность.
Кризисный триггер – в инфо поле попала новость о крупной потере (12 тонн батончиков - более 400 тысяч шоколадок) в цепочке поставок в Европе.
Риски: репутационный шум (не контролируют логистику), потенциальные мемы на кражу шоколада и вопросы к безопасности цепочки поставок.
Типичные ошибки в таких случаях:
• Сухие юридические комменты
• Отрицание и попытки «задушить» инфо повод
• Отсутствие эмоций и иронии
Ход Nestle: не ушли в защиту и игнор, а, наоборот, быстро подтвердили инцидент и опубликовали официальное заявление: «Что касается недавних публикаций в прессе». Пост набрал больше 120 миллионов просмотров и запустил волну пародий от других брендов (Domino’s, DeLorean, Ryanair, McDonald’s France, Microsoft, 7 Eleven и другие присоединились к флешмобу «мы не имеем к этому никакого отношения».). Не говоря уже о реакции пользователей сети: в ход пошли «Во все тяжкие», «Чарли и шоколадная фабрика», «Лицо со шрамом», Снейп в исполнении Паапу Эссьеду и т.д.
Важно, что при этом коммуникация полностью соответствовала брендовому голосу KitKat. Акцент сместили с проблемы, на продукт: все знают наши батончики, они настолько популярны, что вокруг них случаются даже такие детективные истории.
Почему это сработало?
• Nestle перехватила нарратив. Если это не сделаете вы в моменте, за вас это сделают другие. Если история уже вышла наружу, то управляет ею не тот, кто прав, а тот, кто быстрее задает смысл.
• Юмор. Всегда снижает агрессию. История становится мемной, а не негативной.
• Замена повестки. Вместо плохой логистики – бренд, вокруг которого много шума.
Поэтому, да, кризисы случаются, особенно сегодня и их необязательно автоматически гасить. Их можно переписать в культурный контекст. И скорость реакции здесь решает все. Первые 48 часов – критичны.
