Что общего у автомобиля Ford Mustang, кассетного плеера Sony Walkman и пылесоса Dyson? Всё это продукты ставшие культовыми.
И произошло это благодаря «дизайн-мышлению», хотя сам термин появится позже. Что же такое дизайн-мышление (далее – ДМ) и в чем его отличие от классического маркетинга? Что бы ответить, давайте вспомним, что делает продукт культовым: он должен не просто понравиться пользователю, его должны полюбить. Он должен запасть в душу.
Главный вопрос маркетинга «Как продать?». Маркетинг оперирует объективными, измеряемыми параметрами, это научный подход. Фокус-группы, анкеты, статистика. Демография. Цифры конверсии, доля рынка. Но душу цифрами не измеришь.
ДМ работает по другому. Главный вопрос: «Что создать?». Это субъективный подход, на грани интуиции. Дизайнер должен проявить эмпатию, почувствовать чего на самом деле хочет пользователь. Вместо фокус-групп и безликих анкет – разговоры по душам. Вместо табличных данных – эмоции, ощущения.
Классический подход начинается с экономики. ДМ начинается с идеи, часто безумной.
1964 год. На экраны вышел очередной фильм про Джеймса Бонда, «Голдфингер». В этом же году выходит первая модель Ford Mustang. Ford не копировал напрямую Aston Martin DB5, на котором ездил Бонд. Но он резко отличался от «семейных» автомобилей. Длинный капот, короткий багажник, две двери – как бы спортивное купе, хотя и собранное на агрегатах Ford Falcon, недорогого массового автомобиля. По цене Mustang был дешевле Aston Martin в 5,5 раз.
Ли Якокка, создатель Ford Mustang, рассказывал: «Несколько недель после появления Mustang мы были засыпаны письмами от довольных клиентов ...большинство людей пишут только тогда, когда есть проблема. С Mustang, однако, люди писали, чтобы выразить благодарность.» Молодые мужчины, хотевшие походить на Бонда, теперь могли себе это позволить. Якокка угадал эту потребность.
Миллион машин был продан за первые 18 месяцев. Модификации Ford Mustang выпускаются до сих пор.
1978 год. Масару Ибука, сооснователь Sony и на тот момент её почётный председатель, увлекался классической музыкой. Он хотел слушать записи во время длительных перелётов, но существующие портативные устройства были громоздкими и требовали тяжёлых наушников. Пользуясь служебным положением, Ибука поставил задачу инженеру Норихико Морита: «Мне нужен магнитофон, который поместится в карман рубашки».
Прототип был готов к февралю 1979 года. По улицам Токио разгуливали промоутеры с плеерами в кармане специально сшитых рубашек (всё-таки он не поместился). Аналитики предсказывали провал – «кто будет покупать плеер без функции записи?» Но возможность слушать музыку где угодно победила.
Walkman создал феномен «изоляции в публичном пространстве», когда человек в наушниках отключается от окружающей действительности. Потребность, которую нельзя было определить инструментами классического маркетинга. К 2010 году продано 385+ миллионов устройств Walkman всех типов.
1993 год. В Великобритании появляется пылесос без мешка для пыли, Dyson DC01. По цене в 3-4 раза выше рынка. Маркетинговое самоубийство. Что же пошло не так, с точки зрения маркетинга?
Обычные пылесосы имеют проблемное место: мешок для пыли. Его нужно менять и он крадёт мощность. Конкуренция шла по принципу: у кого мощнее за те же деньги. Дайсон решил совсем отказаться от мешка. Он подсмотрел принцип промышленных очистителей (циклонов) и решил применить его. 5 лет ушло на то, что бы построить 5127 прототипов и достать испытаниями родных и друзей. Проверка реальных устройств на реальных людях дала то, что никакие фокус-группы не заменят: практический опыт. Картинка 3.
Сегодня DYSON – компания с капитализацией более 7 миллиардов долларов, выпускающая пылесосы, фены, сушилки, очистители воздуха. Джеймс Дайсон один из богатейших людей Британии.
Конечно, ДМ не волшебная таблетка. И в эту заметку не попали случаи феерических факапов, произошедших с его помощью. Но это уже совсем другая история :)
Автор: Михаил Наумов и CatScience