Фото: White House / Global Look Press
Слухи о скорой смене «верхушки» в Apple ходят уже как минимум пару лет. Инсайдеры говорили, что Кук устал и достиг возраста, который в США негласно считается рубежом отстранения от дел и выхода на пенсию. Официально Apple и сам Кук эту информацию отвергали; гендир уверенно отвечал журналистам, что никуда не собирается. Но дыма без огня не бывает.
И вот, в конце апреля 2026 года, уже официально объявлено: Тим Кук переходит на другое назначение и отдает свое кресло генерального директора самой дорогой компании в мире. Его займет Джон Тернус, коллега Кука, человек отнюдь не «с улицы».
Тернус работает в Apple уже 25 лет. Он застал взлеты и падения компании, классные и странные продукты, застал и немалый период «директорствования» Стива Джобса. Сам Кук описал его как «ум инженера, душу новатора и сердце, позволяющее руководить руководить честно и с честью». Само собой, публично хаять сменщика было бы непрофессионально, неэффективно и просто странно, поэтому мы вряд ли узнаем, что на самом деле думает Кук об этом человеке. Возможно, именно так и думает.
Тернусу придется непросто в первые годы руководства из-за неизбежных сравнений с предшественником. Уходящий гендир, хоть и не был Джобсом (как писали злопыхатели все 15 лет), но всё же отметился большими успехами для компании и запомнился продуктами, которые все любят и ценят. Собрали самые заметные триумфы и промахи Тима Кука.
Содержание:
- Успехи Тима Кука
- Провалы Тима Кука
- Вместо итогов.
Успехи Тима Кука
Он показал себя очень грамотным и гибким менеджером. Кук пришел в Apple в 1998 году, а возглавил — в 2011, после чего направил усилия на развитие глобальной производственной модели — распространил сборочные заводы по всему миру и выстроил сложные цепочки поставок девайсов и деталей между Китаем, Индией, Бразилией и другими странами и континентами.
За время, пока он был СЕО, компания удесятерила свою стоимость — до 4 триллиона долларов, а также увеличила годовую прибыль в четыре раза, превысив 110 миллиардов долларов. Он не авторитарен, но въедлив в стиле управления. Вот как о нем отзывался «операционник» Стив Дойл:
«Он задаст тебе десять вопросов. Если ответишь правильно, он задаст еще десять. Но ошибись хоть в одном, и получишь двадцать вопросов».
В эпоху Кука большинство продуктов Apple выросли, стали более маржинальными прямо и косвенно, распространились в большем количестве стран, набрали огромную фанбазу, несмотря на ценник выше среднего, и стали самыми продаваемыми в своих отраслях.
iPhone
Фото: Unsplash
Стив Джобс придумал и выпустил сенсорный смартфон от Apple, но развивал его практически всю дорогу как раз Тим Кук. Он начал с iPhone 4; при нем компания представила несколько редизайнов, новых размеров и диагоналей, модельных линеек.
Тим Кук представил миру любимый «ветеранами» iPhone 5, скандальный и задавший тренд всему миру iPhone X, iPhone 14 Pro с Dynamic Island. Именно Кук впервые разделил линейку на «большие» и «маленькие» айфоны (iPhone 6 и iPhone 6 Plus), а спустя год отделил большую модель по функциональности от маленькой. В поколении iPhone Xx смартфоны стали «обычными» и «профессиональными». Спустя пару лет появились суперкомпактные mini, еще позже — большие и доступные Plus. Фанаты отлично приняли удешевленные iPhone SE и их преемников — iPhone e. Благодаря Куку айфоны были очень разными, но неизменно классными.
Среди самых свежих изменений, связанных с «яблочными» смартфонами:
- релиз iPhone Air в 2025, фактически это начало совершенно новой линейки
- грядущий релиз iPhone Fold в сентябре 2026
- предстоящее разделение релизов — Pro-модели осенью, базовые весной.
Можно сказать, что Джобс заложил основы и базу, причем не только для iPhone, но и для современных смартфонов как таковых. А Кук сделал iPhone таким, каким мы его знаем сегодня.
Apple Watch
Фото: Unsplash
Смарт-часы были одним из продуктов Apple, который был выпущен исключительно с подачи Кука — это не было наследие великого Стива. Рынок хотел носимый на руке гаджет, а сами пользователи в угоду моде начали обращать внимание на здоровье и вести активный образ жизни. В результате появились Apple Watch — устройство, которое уступало конкурентам в автономности и разнообразии внешнего вида, но всё равно стало топовым.
«Яблочные» часы, хоть и умеют показывать уведомления, погоду и запускать приложения, всегда продвигались больше как фитнес-помощник и девайс для здоровья. Маркетинг строился вокруг повседневной активности и беспокойства о собственном самочувствии, а также о состоянии пожилых родственников и детей. Очень грамотный ход: помешательство на носимых гаджетах могло быстро сойти на «нет», но забота о здоровье и близких это непреходящие ценности, которые должны были железобетонно ассоциироваться с Apple Watch. Так оно и получилось. А сами часы не могут работать без iPhone — понимаете логику?
В 2025 году Apple Watch занимали первое место с 23% мирового рынка смарт-часов, а ближайший конкурент — Huawei — всего 17%.
AirPods
Фото: Unsplash
Еще один пример собственного продукта Кука, который не просто стал популярным, но возглавил отрасль и фактически стал именем нарицательным для беспроводных наушников как таковых.
Релиз AirPods совместили с отказом от 3,5-мм порта в iPhone, что фактически являлось продвижением нового продукта через уже имеющийся. При этом проводные наушники Тим не забрал: более того, несколько лет подряд он даже клал в комплект к айфонам адаптер Lightning — 3,5mm, чтобы максимально создать иллюзию выбора. На самом деле всё было решено за пользователей, и спустя пару лет в комплекте с iPhone уже не было ни наушников, ни адаптера.
Технически AirPods не были первыми TWS-наушниками, однако показали всему миру, какими они должны быть. До AirPods наушники были большими, неказистыми и глючными, а после них — стильными и функциональными. Что ничуть не помешало самим AirPods продаваться как не в себя — в 2025 году Apple занимала примерно 25% рынка беспроводных наушников, а на втором месте была Xiaomi со стыдными 8%.
Подписки и сервисы
Строго говоря, этот путь начал еще Стив Джобс со своим iTunes — именно он начал продавать контент от лица Apple. Кук подхватил и развил эту идею до огромных масштабов: сегодня деньги от всевозможных подписок и сервисов, а также процентов с покупок в App Store, составляют львиную долю всех доходов компании.
Сегодня для пользователей устройств Apple существуют подписки Music, TV, Fitness, iCloud и так далее. Покупка iPhone постепенно превратилась для Apple из самоцели в ключ к дальнейшему доходу с пользователя. Именно по этой причине (а не из гуманизма и порядочности) Apple поддерживает очень старые устройства обновлениями iOS, iPadOS и macOS: даже владельцы допотопных айфонов продолжают приносить прибыль, пользуясь платным тарифом iCloud или смотря сериалы в Apple TV. Гениально!
В числе других достижений Тима Кука можно отметить его умение договариваться. Он применяет этот навык везде: в коллективе решает вопросы через диалог, и тем же методом сохраняет хорошие отношения с мировыми лидерами.
Провалы Тима Кука
Ни один руководитель не обходится без ошибок, странных решений и несбывшихся обещаний. У Кука такие тоже бывали.
Apple Maps
Сервис был запущен в первый год «президентства» Кука и оказался очень сырым. Пользователи жаловались на искажённые карты, неверные и даже опасные для жизни маршруты. После этого был уволен Скотт Форстелл, а команда, отвечающая за навигационный сервис, реструктурирована.
Эффект бабочки
Фото: Unsplash
Многострадальная клавиатура для Macbook была детищем не только Кука, но и Джони Айва. Ее хотели сделать невероятно тактильной и бесшумной, чтобы ни один конкурирующий ноутбук не дарил подобных ощущений от набора текста. Но вышло иначе: клавиатуры ломались очень быстро из-за сверхмалого зазора между поверхностями, туда попадала пыль и крошки, которые блокировали механизм. «Бабочку» дорабатывали несколько лет, но в 2019 Apple вернулась на «ножницы» окончательно и бесповоротно.
Зарядка AirPower
Скриншот с презентации Apple
Помните такую? Нет? Правильно, потому что она так и не вышла. В отличие от других проектов, которые утекали в сеть и не достигали релиза, в этом случае AirPower официально и публично анонсировали на презентации как удобный инструмент для одновременной зарядки iPhone, Apple Watch и AirPods. На упаковках некоторых партий наушников эта зарядка даже нарисована в качестве рекомендуемого аксессуара. Однако релиза не случилось, как и публичного объяснения от Apple. О продукте просто тихо забыли.
Apple Vision Pro
Едва ли сам Кук назовет это устройство провальным, однако оно является таковым по факту. XR-гарнитура была фигурантом множества инсайдов на протяжении нескольких лет, но после релиза продалась партией с гулькин нос. Отчасти причиной такого провала стал внушительный ценник в $3500, отчасти — неготовность рынка и пользователей к дополненной реальности. Эта область существует и понемногу развивается, но пока не стала повседневной потребностью, оставаясь скорее развлечением.
В итоге купили (и не вернули обратно в магазин) Vision Pro лишь горстка блогеров и фанатов технологий. Сама Apple тоже не особо пиарит шлем, вспоминая о нем лишь пару раз в год при выходе минорных апдейтов ПО. Контент и приложения для XR днем с огнем не сыщешь.
Apple Car
Проект Titan, как его называли внутри самой компании. Тоже много инсайдов и тоже пшик на выходе. Разработка действительно велась очень активно, в электрокар было вложено несколько миллиардов долларов. В процессе развития проект менял направленность несколько раз — сначала это был полноценный автомобиль, потом автономная система внутри авто. По итогу всё закрыли. Слабым отголоском Apple Car стала обновленная система CarPlay, которая тоже вышла с большим опозданием.
Apple Intelligence
Фото: Apple
Apple так долго — и, казалось, демонстративно — не обращала внимания на нейросети, что многие ожидали от нее чего-то нереального в ближайшее время. Лев, который притих в засаде и тайком разминает мускулы для смертельного броска. Бросок случился, но напомнил сонного домашнего кота: Apple даже на презентации не пообещала ничего кардинально нового или революционного, а реализовала и того меньше. Несколько давно известных конкурентам фич появились в iOS лишь на нескольких языках, а самая интригующая часть AI — нейросетевая Siri — не реализована до сих пор.
Провалы действительно обидные, и причины их совершенно различны. Где-то сыграла неопытность, где-то Кук переоценил свои силы, а где-то недооценил масштабы хайпа. Такое случается у всех, и выход один — понять и простить. Что, собственно, и сделал мир, ведь Apple всё еще находится на вершине среди самых дорогих компаний на планете, чьи показатели продолжают расти.
Вместо итогов
Тим Кук в кресле СЕО привел Apple в ту точку, с которой было бы очень неприятно завалиться. Для Джона Тернуса это одновременно вызов и проверка на прочность. Это не случайный человек, он проверялся в течение 25 лет — гораздо дольше, чем сам Кук на момент вступления в должность. А значит, компания уверена в Тернусе.
Что, впрочем, не мешает ему с 1 сентября 2026 года начать собственную политику и постепенно сменить курс Apple. Хорошо это будет или плохо — покажет время.