После обзора рекламного ролика для американского Super Bowl решил обратить свой взгляд на активно сеющуюся работу отечественного производителя:
В претендующем на хайп и элитарность ролике девелопер GRAVION продвигает не абы какой комплекс, а доходную недвижимость «Космос Селекшн Сочи Сиалия Резорт 5*».
КСССР — не только милая ностальгирующему советскому уху аббревиатура, но и премиальный нейминг, сплетающий сразу несколько языков и ласкающих слух фонем в одном флаконе. Если бы в конце добавили «& СПА» — можно было б совершенно заслуженно шестую звезду навешивать, но немного не дожали.
Чтобы подчеркнуть высокий статус проекта, в качестве титульной звезды рекламного ролика был приглашён писатель-драматург Александр Цыпкин, известный своим вдумчивым сатирическим слогом:
За изобретальный выбор центральной фигуры — однозачно лайк: пишушщая творческая интеллигенция представительна, но редко удостаивается подобной чести из-за недостаточной медийности.
Сюжет
Краткая фабула для тех, кому лень посмотреть минутный ролик, но не лень потратить это время на текст: клиент ресторана (Александр Цыпкин) предлагает официанту оплатить свою трапезу картой. Но не ентим вашим заморским мастеркардом, а ключ-картой от номера в «Космос Селекшн Сочи Сиалия Резорт 5*», который настолько доходен, что с лихвой покрывает все повседневные нужды.
Фраза «Поверьте, здесь есть деньги» одновременно является и ударной строкой, и слоганом рекламного креатива.
И да, карта действительно срабатывает на бесконтактном терминале, что приводит скептически настроенного официанта в неописуемый восторг!
(ﾉ◕ヮ◕)ﾉ*:・ﾟ✧
Понятно, что сюжет построен на юмористическом парадоксе и альтернативном значении слова «карта», но к его воплощению есть целый ряд вопросиков от гуру бизнес-юмора, создавшего свыше 3000 отраслевых креативов.
Вопросик №1. Место действия
На протяжении всего ролика меня не отпускал один большой вопрос: «А где, чёрт побери, вообще всё это происходит?»
Что это за пространство такое??? У ресторана, в котором трапезничает Цыпкин, самая неэффективная бизнес-модель за всю историю HoReCa, ведь в нём буквально ВСЕГО 1 (ОДИН) СТОЛИК:
Более того! На куче разных планов я насчитал аж ДЕВЯТЬ сотрудников обслуживающего персонала, а ведь это нам ещё баристу и работников кухни не показали!
Я не знаю, кто владелец этой лаунж-зоны, но финансовое планирование — явно не его конёк.
Надеюсь, в «Космос Селекшн Сочи Сиалия Резорт 5*» более эффективные планировочные решения, доход от которых играючи покроет стоимость от, судя по всему, самого дорогого лимонада и куска шоколадного тортика в мире. ¯\_(ツ)_/¯
Вопросик №2. Юмористическая составляющая
Эта реклама однозначно построена на комедии. Лёгкой, тонкой, гротескной, но комедии. А значит, юмористическая составляющая должна вызывать приятные ощущения, чтобы эмоционально вовлечь аудиторию в креатив.
Юмористическое зерно состоит в противоречии, при котором оплата ключ-картой от гостиничного номера неожиданно проходит. И это правда сработает! Но потом...
Сперва персонаж с уверенным видом произносит целую сложносочинённую тираду официанту о том, что это не простая карта, а «Ключ от номера в Космос Селекшн Сочи Сиалия Резорт 5 звёзд, нового премиального отеля в Сочи с панорамным видом на море и общей доходностью более 25% годовых, с ростом цены почти на 60% и сроком окупаемости в 5 лет».
- Является ли это юмористическим парадоксом? — Да!
- Является ли это комедийным приёмом асимметрии, где «большой» человек пытается объяснить непостижимо сложные вещи «маленькому»? — Безусловно!
Но почему тогда в моменте декламации ключевого продающего текста возникает не приятная улыбка, а чувство очень неуютной неловкости, граничащей с испанским стыдом:
А дело сразу в двух причинах:
- Излишне громоздкий нейминг, даже записаный наверняка не с первого раза.
- Двойное закатывание глаз Александром Цыпкиным за 5 секунд, которое демонстрирует не уверенность, а НАДМЕННОСТЬ.
Да, здесь комедия выстроена не на сфокусированном панчлайне, а на альтернативном прёме, когда спикер давит, давит и давит аргументами, приводя собеседника в полное замешательство. Но в том-то и проблема, что оба героя ролика ИЗНАЧАЛЬНО находятся на разных уровнях: «барин» и «челядь», что превращает пафосный продающий текст в попытку вдолбить проектные УТП в голову непонимающему недотёпе!
И характерные закатывания глаз в купе с наклоном головы, которые должны символизировать уверенность Цыпкина, играют ПРОТИВ комедийной составляющей, превращая гротеск ситуации в прямое унижение.
БЫЛО НАРУШЕНО ЗОЛОТОЕ ПРАВИЛО ЮМОРА:
«НЕ СМЕЙТЕСЬ НАД — СМЕЙТЕСЬ ВМЕСТЕ!»
Важно отметить, что это не проблема вдохновенно сыгравшего свою роль писателя, а проблема режиссёра-постановщика, который не прочувствовал этот вайб и эту разницу.
Совсем скоро я презентую большой труд на эту тему с детальным раскрытием техник на примере множества релевантных кейсов.
Вопросик №4. Слоган
«ПОВЕРЬТЕ, ЗДЕСЬ ЕСТЬ ДЕНЬГИ» — воодушевляющий слоган, который был произнесён Александром в суперправильной интонации: вдумчиво, внушительно, выразительно. Пусть даже и с очередным закатыванием глаз, но здесь оно, хотя бы, корректно отрабатывает.
Сам слоган не только информативен, но и эмоционально заряжен, так как сразу отрабатывает внутренние возражения слушателя, заставляя его не только прислушаться, но и довериться сказанному.
Такой же самый приём использован и в культовом слогане Carlsberg: «Пожалуй, лучшее пиво в мире!» — где «пожалуй», это субъективное оценочное суждение, которому начинаешь доверять на уровне ощущений и интуиции.
НО! Они вдруг взяли и всё сломали!
Очень... очень вдохновенная подача слогана Александром Цыпкиным абсолютно перечёркивается низким расчётливым голосом ДИКТОРА, который через несколько секунд (зачем-то) в точности этот слоган дублирует.
И вот этот голос уже не располагает, этот голос уже не настраивает, ЭТОТ ГОЛОС — ОТКРЫТО ВТЮХИВАЕТ! Сложившаяся приятная ироничная атмосфера моментально рушится несоответствующим ролику диктором.
Да, это зрелый мужской голос известного актёра озвучания, который часто привлекается к рекламе продуктов с высоким чеком, но он не соответствует духу конкретно этого креатива с конкретно этим настроением.
Данный мискаст можно было бы сгладить альтернативной итерацией с чуть более проницательным произношением, но нет, к сожалению, выбранная дикторская дорожка ощутимо не коррелирует с общим вайбом ролика.
Вопросик №5. Пэкшот
А вот это вот, простите, что такое в конце промо-ролика премиального пятизвёздочного гостиничного комплекса???
Это правда пэкшот? Это правда одна из самых важных и продающих составляющих рекламного видео у вас такая?? Просто белый текст (и сайт) на сером фоне в конце дорогого постановочного видео о гостиничном комплексе на берегу Чёрного моря???
Кхм... Ну тут мой внутренний маркетолог с 15-летним опытом ответственно заявляет: «Здесь наши полномочия всё...окончены»
Мы не знаем что это такое. Если бы мы знали что это такое, мы не знаем что это такое.
Вопрос №6. Слон в комнате
Нет, ну серьёзно. На это нельзя не обратить внимание. Сиалия — прекраснейшая лазурная птица из рода воробьиных, которая прекрасно соответствует не менее лазурном побережью гостиничного комплекса:
Но... во время просмотра брендированного (лого в правом верхнем углу) ролика со взрослым мужчиной в главной роли я просто не могу отделаться от очевидного созвучия с другим брендом, который рекламирует не менее уверенный в себе мужчина:
Чем не угодил зонтичный бренд «Космос Селекшн», лишь добавивший бы лоска логотипу, мне решительно непонятно. ¯\_(ツ)_/¯
Вопросик №7. КТО ЭТОТ ГЕНИЙ???
КТО??? КТО ЭТО, Я СПРАШИВАЮ?!?!?!
Сейчас абсолютно без шуток: ЭТО САМАЯ ГЕНИАЛЬНАЯ АКТЁРСКАЯ РАБОТА В ОТЕЧЕСТВЕННОЙ РЕКЛАМЕ, КОТОРУЮ Я ВИДЕЛ ЗА ПОСЛЕДНИЕ ГОДЫ!!!
Этот парень просто изумительно отыгрывает полную палитру эмоций: уверенность, смущение, смятение, покорность, озарение и восторг!!! Невероятно живая и искренняя подача, органично отражающаяся в позе, мимике и жестах.
Я честно не встречал его раньше, поэтому напишите его имя в комментах или просто передайте моё восхищение. Это самая сильная часть всего видео. Браво!!!
Итого
У данного креативного продукта очень интересное послевкусие. Я буквально прокатился на эмоциональных качелях: сперва испытывал испанский стыд за откровенный наезд на простого сервисмена, но момент, когда прошла оплата гостиничной картой и официант буквально ВОССИЯЛ, гениально отыграв эту переходную эмоцию, подарил мне ультраприятные тёплые ощущения, аки лучи солнца, озарившие его лицо.
Правда, потом эти тёплые ощущения вновь разбились о кромешно серую стену пэкшота и несоответствующий духу ролика дикторский голос.
В целом, работа любопытная: кастинг, сюжет, актёрская игра — на хорошем уровне. Из минусов можно выделить слабую постановку: от чрезмерно «пустой» локации до настроенчески некорректного отыгрыша во время главного спича. Стилистические решения на постпродакшне (пэкшот и диктор) так и вовсе откровенно слабы.
С точки зрения юмористической составляющей, которая является сквозной и фокусной во всей моей деятельности, я также испытываю микс из ощущений: приёмы применены условно корректно, но где-то чуть затянуто, а где-то не дожали по правильности эмоции, из-за чего общее послевкусие выглядит неоднозначным, но свою аудиторию ролик точно найдёт.
Перейдём к итоговой оценке по моей авторской шкале.
ИНДЕКС КРЕАТИВНОГО КАЧЕСТВА
- Оригинальность идеи: 8/10
- Продуктовый месседж: 7/10
- Юмористическая составляющая: 6/10
- Реализация: 6/10
- Коммерческий потенциал: 7/10
ИТОГО (средняя): 6.8 из 10
Неплохо, но точно есть куда расти!
С настроением, Макс Жучков
Бизнес-комик и Основатель PROFUN Agency