Привет, с вами Анна, маркетолог команды ИНМАРС, и сегодня расскажу вам, почему не нужно опираться на собственный опыт при разработке сайта или планировании рекламной кампании. Дело в профдеформации. В искаженном представлении о взаимодействии пользователей с вашей компанией.
Как это НЕ работает?
Считать, что ваш клиент похож на вас, а значит, и уровень работы в интернете, степень владения информацией и способность находить информацию, понимать информацию схожа с вашей.
Так вот это НЕ ТАК.
Ваша аудитория, скорее всего, разномастная, даже если у вас узкоспециализированная деятельность, например, порошковые краски. Тут могут быть и "гаражные мастерские", покупающие небольшие объёмы краски для гаражного автосервиса, могут быть снабженцы крупного предприятия, закупающие краску для тысяч единиц выпускаемой продукции. Интереснее, конечно, для компании снабженцы. Но и среди снабженцев могут быть как самоучки, научившиеся всему путем проб и ошибок у себя в гараже, так и инженеры, а еще бывшие военные, технологи, переквалифицировавшиеся секретарши, менеджеры среднего звена и т.д.
И взаимодействуя с компанией через (сайт, объявления в директе, ссылки на поиске, баннера на сайте, социальные сети и т.д.), пользователь опирается на собственный опыт ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ в рамках данного КАНАЛА. У разных людей — разный уровень владения интернетом, разный опыт владения разными каналами. Есть бабушки за 80, прекрасно владеющие Skype, а есть дядечки слегка за 40, которые крестятся, когда Siri внезапно им отвечает.
Когда пользователь ищет информацию, даже если он знает, что ищет, на странице поиска он хочет увидеть ПОДТВЕРЖДЕНИЕ, что нашел правильно. И не следует надеяться, что указания "мы делаем это" — достаточно для такого пользователя, и он кинется оставлять заявку для сайта, или звонить в компанию.
Причем же тут профдеформация?
Профдеформация как раз и заключается в том, когда считают, что клиенту достаточно краткой информации, что нечего тут писать и так все понятно, или когда напротив, есть объемный текст, который кишит терминами.
Когда вы опираетесь на своё представление о целевой аудитории, которое "по ощущениям", — вы схлопываете возможности для тех, кто думает отлично от вас, а значит, и схлопываете возможности для своей компании по привлечению новых клиентов. А теперь посчитайте, сколько у вас кого?
Где прячется профдеформация и как ее обнаружить
Профдеформация коварна тем, что она незаметна. Вы смотрите на сайт своей компании и видите его "глазами создателя" — вы знаете, где лежит прайс-лист, понимаете все термины в описании услуг, помните, что кнопка "Заказать" на самом деле работает, просто она синяя и в правом углу. Но клиент видит другое.
Однажды мы работали с заводом по производству промышленного оборудования. Технический директор искренне возмущался: "Мы же написали все характеристики! Там же четко указано: мощность 15 кВт, частота вращения 3000 об/мин, класс точности — первый. Что еще непонятного?" А клиенты не понимали. Потому что для механика со стажем эти цифры говорят о многом, а для молодого снабженца, которому поручили закупку впервые, — это просто набор символов. Им нужно было объяснить: "Эта модель справится с нагрузкой на конвейере, где работают в три смены, и не сломается, даже если вы забудете смазать вовремя".
Профдеформация — это когда вы путаете свою экспертизу с понятностью.
Три уровня клиентского опыта, о которых забывают
Первый уровень — цифровая грамотность. Мы привыкли, что люди умеют пользоваться поиском, читают отзывы, сравнивают товары в трех вкладках одновременно. Реальность такова: значительная часть вашей аудитории до сих пор ищет информацию так, как научилась 10 лет назад. Они вбивают в поиск "купить дешево москва", переходят по первым ссылкам и искренне верят, что Яндекс показывает только лучших. Если вашего сайта нет в топе-3, для этого сегмента вас не существует. Они не будут листать дальше и уж точно не разберутся в настройках расширенного поиска.
Второй уровень — отраслевой контекст. То, что для вас "базовые условия поставки", для клиента может звучать как "мы работаем по предоплате 50%, остальное после отгрузки, но если сумма больше миллиона, возможен индивидуальный график". Вы в своей голове сократили это до фразы "индивидуальные условия", потому что для вас она наполнена смыслом. Клиент прочитал "индивидуальные условия" и подумал: "Ну, как у всех". Он не позвонил уточнять, он просто ушел к конкуренту, у которого было написано понятнее.
Был показательный случай: компания по продаже металлопроката написала в прайсе "резка в размер". Для них это означало "привезем и порежем как скажете". Клиенты думали, что это просто "могут отрезать от стандартного листа". А о том, что можно заказать нестандартную ширину под свои задачи, никто не догадывался. Заменили формулировку на "изготовление деталей по вашим чертежам" — и пошли заказы от мелких производств, которые раньше мучились с доработкой в гаражах.
Третий уровень — каналы восприятия. Один клиент ищет подрядчика через Яндекс, второй — спрашивает в профессиональном чате в Telegram, третий — смотрит видео на YouTube, четвертый — ждет, когда коллега на конференции порекомендует. Вы не можете выбрать один канал и сказать: "Мои клиенты здесь". Ваши клиенты везде, просто они приходят по-разному.
Как не схлопывать возможности: три шага
Шаг первый:
признайте, что вы не типичный представитель своей аудитории. Даже если вы когда-то начинали с должности кладовщика, а теперь владеете сетью складов — вы уже другой человек. Вы мыслите масштабами, категориями, стратегиями. А ваш клиент все еще кладовщик, который боится ошибиться с заказом и получить выговор.
Шаг второй:
соберите реальные портреты. Не придуманные "менеджеры 25-40 лет со средним доходом", а живые люди. Сядьте и опишите каждого, кто к вам приходит: Иван Петрович, 58 лет, снабженец на заводе, ищет надежных поставщиков и ненавидит, когда ему впаривают, любит, чтобы все было "по-честному", в интернете ориентируется плохо, чаще звонит по телефону. Елена, 32 года, менеджер по закупкам в торговой сети, вечно торопится, сравнивает цены в трех таблицах, читает документы мелким шрифтом, заказы оформляет только через компьютер, с телефона даже не заходит. Сергей, 45 лет, владелец маленького цеха, сам и директор, и технолог, и снабженец, ищет, где подешевле, но боится нарваться на брак, поэтому ищет отзывы и спрашивает знакомых.
Когда вы напишете этих людей, вы поймете, что им нужен разный язык. Иван Петрович не пойдет читать ваш блог, он позвонит. Елена не будет ждать звонка оператора, она хочет скачать прайс и сравнить. Сергей будет три дня читать форумы, прежде чем решится написать.
Шаг третий:
проверяйте гипотезы на реальных людях. Прежде чем запускать новый сайт или рекламную кампанию, покажите ее тем, кто не погружен в ваш бизнес. Идеально — кому-то из "неудобных" клиентов: пожилым, технически неподготовленным, вечно спешащим. Попросите найти конкретную информацию. И молчите, пока они ищут. Вы удивитесь, сколько "очевидного" люди не замечают.
История про "очевидное", которое никто не видел
К нам обратился производитель дорогих кухонь. У них был красивый сайт, профессиональные фото, подробные описания материалов. Но заявок было мало. Мы пригласили на тестирование пятерых потенциальных клиентов — женщин 35-55 лет, которые планировали ремонт.
Дали задание: узнать примерную стоимость кухни под их планировку. Четыре из пяти не справились. Потому что на сайте не было формы для быстрого расчета, был только раздел "дизайнерам и архитекторам", куда они побоялись заходить. Кнопка "заказать звонок" висела в подвале сайта, куда никто не доскроллил. А в портфолио были фото кухонь, но не было подписей — из какого материала, с какой столешницей, сколько примерно стоит.
Владелец бизнеса искренне не понимал: "Но у нас же есть калькулятор!" Калькулятор был. Но он открывался только после регистрации и подтверждения email. Для владельца бизнеса это было "просто защита от спама". Для клиента — "какая-то сложная система, я лучше другую фирму поищу".
Мы убрали регистрацию, вынесли форму быстрого расчета на главную, добавили цены в портфолио хотя бы ориентировочно, повесили заметную кнопку звонка. Заявки выросли в три раза. Клиенты не изменились. Просто компания перестала думать за них и начала думать о них.
Главный принцип: ваш клиент имеет право быть любым
Самая опасная фраза в маркетинге: "Наш клиент — это..." И дальше описание идеального покупателя. Потому что в реальности ваши клиенты — это все, кому нужен ваш продукт. Умные и не очень, молодые и пожилые, технически подкованные и те, кто до сих пор ищет кнопку "Пуск" на мониторе.
Вы не можете заставить их мыслить так же, как вы. Но вы можете сделать так, чтобы каждому было понятно и удобно.
Поэтому в следующий раз, когда будете писать текст для сайта или настраивать рекламу, остановитесь и спросите себя: "А понял бы это мой папа? А хватило бы этого моему сыну-студенту? А заинтересовало бы это директора завода и мастера в цехе одновременно?"
Если ответ "нет" хотя бы для одного — вы снова схлопываете возможности.
С вами была Анна, маркетолог команды INMARS. Помните: вы — это еще не ваши клиенты. И это нормально. Главное — не забывать о тех, кто думает иначе.