Средняя открываемость email-рассылок по рынку — около 20%. Это значит, что 80% получателей даже не смотрят, что вы написали. Просто удаляют или игнорируют.
Большинство компаний реагируют на это одинаково: давайте отправим чаще. Или сделаем тему письма поярче. Или добавим ещё одну кнопку "купить".
Это не работает. Потому что проблема не в частоте и не в кнопках.
Почему письма не открывают
Человек получает десятки писем в день. За секунду он сканирует строку отправителя и тему — и решает: открыть или нет. Решение принято ещё до того, как палец потянулся к экрану.
Письмо не открывают по одной из трёх причин.
Первая — не узнали отправителя. Если в поле "от кого" стоит "noreply@company.ru" или название компании, которое человек не помнит — письмо воспринимается как спам. Письма от людей открывают охотнее, чем письма от брендов. "Андрей из СтройМаркет" работает лучше, чем "Команда поддержки СтройМаркет".
Вторая — тема не зацепила. Большинство тем письма звучат одинаково: "Специальное предложение для вас", "Новости компании за апрель", "Не пропустите скидку". Человек видел это тысячу раз. Глаз скользит дальше.
Третья — письмо пришло не вовремя. Рассылка по всей базе в понедельник утром — это битва за внимание с сотней других писем. Письмо, которое пришло в момент, когда человек именно об этом думал — открывают.
Что реально влияет на открываемость
Тема письма — это не заголовок статьи. Хорошая тема не объясняет содержание, а создаёт желание открыть.
Посмотрите, как обычно выглядят темы писем у большинства компаний:
- "Новости компании за апрель"
- "Специальное предложение для наших клиентов"
- "Обновление ассортимента"
- "Не пропустите нашу акцию"
- "Информация по вашему заказу №8823"
Это не плохие письма. Это невидимые письма. Человек видит такую тему — и его глаз скользит дальше, даже не задумываясь.
Теперь те же письма, но с темой, которая цепляет:
- "Апрель был жёстким — вот что изменилось в наших ценах" (вместо новостей компании)
- "Вы заказывали трубы 32мм — они снова в наличии" (вместо специального предложения)
- "Завезли то, чего не было полгода" (вместо обновления ассортимента)
- "Осталось 11 штук. Дальше — под заказ" (вместо акции)
- "Ваш заказ уже на складе в Москве — заберёте или доставить?" (вместо информации по заказу)
Разница не в красивых словах. Разница в том, что второй вариант говорит с конкретным человеком о конкретной ситуации. Первый — просто информирует всех подряд.
Ещё несколько рабочих формул для разных бизнесов:
- Производство и поставки: "Цены на металл выросли — зафиксировали для вас старые до пятницы"
- Розница и e-commerce: "Вы смотрели эти кроссовки — они подешевели на 800 рублей"
- Услуги и сервис: "Ваш договор заканчивается через 14 дней — вот что нужно сделать"
- B2b-продажи: "Три компании из вашей отрасли уже внедрили это — показываем как"
- Медицина и клиники: "Вы были у нас в феврале — пора на повторный осмотр"
Отправитель — живой человек. Письма от конкретного человека с именем и фамилией открывают на 20–30% чаще, чем письма от безликого бренда. Достаточно добавить имя в поле отправителя — "Михаил из Альфа-Групп" вместо "Альфа-Групп".
Сегментация вместо ковровой бомбардировки. Одно письмо для всей базы — это компромисс, который не подходит никому идеально. Новый клиент, постоянный покупатель и тот, кто не открывал письма полгода — это три разных человека с разными потребностями. Письмо под конкретную ситуацию всегда работает лучше универсального.
Про время отправки
Есть расхожий совет: отправляйте письма во вторник в 10 утра. Это усреднённые данные по рынку — и именно поэтому во вторник в 10 утра ящик каждого человека переполнен.
B2b-аудитория читает письма утром и в обед в будни. B2c — вечером и в выходные. Но это усреднённо — ваша аудитория может вести себя иначе. Единственный способ найти правильное время — тестировать на своей базе.
Триггерные письма вообще не привязаны к времени — они уходят в момент, когда произошло нужное событие. Клиент бросил корзину — письмо через час. Закончился срок договора — письмо за две недели до. Именно поэтому их открываемость в среднем в два раза выше массовых рассылок.
Почему люди отписываются
Отписка — это не трагедия. Это сигнал.
Чаще всего отписываются по двум причинам: слишком часто или не то. Слишком часто — это когда компания решила, что три письма в неделю лучше одного. Не то — это когда письмо никак не связано с тем, зачем человек вообще оставил email.
Важный момент: человек, который отписался, лучше того, кто молча отправляет письма в спам. Массовые жалобы убивают доставляемость всей рассылки — письма начинают попадать в спам даже тем, кто хотел бы их читать.
Что проверить прямо сейчас
Откройте последние пять писем, которые отправила ваша компания, и задайте три вопроса.
Это письмо нужно получателю или только нам? Если честный ответ "нам" — его, скорее всего, не откроют.
Тема создаёт желание открыть или просто описывает содержание? Если просто описывает — стоит переписать.
Это письмо могло прийти кому угодно из базы или написано под конкретную ситуацию? Если кому угодно — пора сегментировать.
20% открываемости — это не потолок. Это средняя температура по рынку, в которую входят и плохие рассылки, и хорошие. Компании, которые работают с темами, сегментацией и триггерами, стабильно получают 35–50% открытий на своей аудитории.
Разница не в бюджете на рассылку. Разница в том, думает ли отправитель о получателе.
И последнее — про аналитику
Всё вышесказанное работает только если вы видите цифры. Какой процент открыл письмо. Кто кликнул, а кто проигнорировал. Какая тема сработала лучше, а какая — провалилась. Кто не открывал ничего последние три месяца и давно стал мёртвым весом в базе.
Если сейчас ваша рассылка — это "отправили и не знаем что дальше", вы принимаете решения вслепую. Тратите бюджет на письма, которые никто не читает, и не знаете почему.
Если хотите разобраться, что происходит с вашими рассылками и почему клиенты не отвечают — напишите t.me/svvmrs. Посмотрим на вашу ситуацию и разберём, где теряется внимание.