А как выглядело бизнес-планирование раньше? Лучше бы это знать.
TAM/SAM/SOM, #юнитэкономика, #MVP, пивот — книга Эрика Риса, с которой всё началось, вышла в 2011-м. Массовым языком бизнеса это стало к 2013-2015 году.
До этого серьёзные компании думали языком Майкла Портера — профессора Гарварда, написавшего библию корпоративной стратегии в 1980-м. Три инструмента для анализа: 5 рыночных сил, цепочка создания стоимости, три базовые стратегии конкуренции.
В 2006 году меня, руководителя Департамента стратегического развития филиала РЖД, направили на франшизный курс Гарвардской школы бизнеса «Конкурентная стратегия». Один набор был в Московском финансовом институте, потом закрылся, жаль.
На курсе разбирали реальные кейсы — компании, которые выросли в гигантов, совершили ошибку и заплатили за неё. Некоторые примеры актуальны до сих пор.
История стартапа, который 18 лет рос без стратегии — и чуть не погиб именно из-за этого.
1977 год. Два школьных друга открыли магазин мороженого на старой автозаправке в Вермонте. Вложили $12 000. Рецепт изучили на заочных курсах за $5.
К 1994 году их компания Ben & Jerry's занимала 43% рынка элитного мороженого США. Рынок рос на 14% в год — волна несла всех, стратегия была не нужна.
Потом рост упал до 4%. FDA обязало указывать содержание жира на упаковке — а в элитном мороженом его было до 20%.
Haagen-Dazs — дочка транснационального Grand Metropolitan — начала войну: скидки 50%, прямое вторжение в нишу Ben & Jerry's.
И главная проблема, которую фаундеры не замечали годами: 40% продукции производил и распространял их конкурент — Dreyer's, которого только что купила Nestle.
Новый завод за $40 млн не запустился. Списали $6,8 млн. Первый убыток за 25 лет.
Мораль:
Большинство стартаперов считают дистрибьютора и производителя просто подрядчиками. Ben & Jerry's думали так же — пока их подрядчик не оказался в руках крупного конкурента.
#TAM/SAM/SOM покажет размер отраслевого рынка. Но Портер задавал другой вопрос: кто в этой отрасли реально держит власть? Производитель? Дистрибьютор? Розница? Ben & Jerry's не задали этот вопрос вовремя — и оказались в руках конкурента.
#стартап #бизнес #предпринимательство #бизнескейс #маркетинг #менеджмент