В ноябре 24 года обратился клиент с запросом на продвижение через Директ своего сервиса по ремонту механических коробок. Была ремзона для ремонта, а также запчасти и восстановленные коробки на продажу.
Из действующих рекламных каналов был только Авито, но полной загрузки он не давал, поэтому требовалось усиление маркетинговой активности.
Особенностью бизнеса была его крайне узкая специализация, делали только коробки под Ладу (6 текущих моделей) и пару коробок Рено.
С одной стороны это упрощало процесс организации ремонта, закупки и логистики запчастей. С другой это сильно ограничивало объем рынка т.к. в Москве автомобили от Лады не являются самыми популярными.
Итак, у нас были 2 объекта для рекламы: 1. Ремонт МКПП 2. Продажа МКПП
Рекламировать запчасти на начальном этапе и заказчик и я посчитали нецелесообразным.
ЧТО БЫЛО СДЕЛАНО
1. Этап - Создание дополнительного сайта
Сайт клиента представлял из себя стандартный интернет-магазин и продавать на нем услугу ремонта было проблематично, конверсия была бы низкой. Поэтому с самого начала я принял решение запилить отдельный сайт с акцентом на ремонт коробок, плюс сделать его брендовым. Сам сайт korobki-na-lada.ru
2. Этап - Создание Квизов (минисайт опросник)
Ранее я уже писал в посте про масштибируемость рекламы, что всегда запускаю рекламу сразу с двух аккаунтов, чтобы получать больше заявок и проводить тесты.
Пока делался сайт korobki-na-lada.ru, чтобы процесс запуска рекламы не стоял, я в течение пары дней подготовил ряд квизов по типу этого https://mrqz.me/6746f6c80f6ca40026346eb5, но с разными предложениями: общие на бренд Лада, на отдельные модели типа Ларгус и Веста, дополнительные на продажу и на ремонт.
3. Этап - Запуск рекламы
Сначала подготовил и запустил кампании на Квизы с первого аккаунта. После того, как доделал сайт, со второго аккаунта запустил Директ и на него.
4. Подключение коллтрекинга
Т.к. и ремонт, и покупка коробки передач требует консультации, то основные заявки шли через звонки. Соответственно, чтобы контролировать поток этих заявок и понимать с каких рекламных кампаний они приходят, было решено поставить коллтрекинг от Комеджик (UIS).
*****************************************************
Результат
Бюджет был ограничен, поэтому тесты были сильно растянуты во времени. А, тестов было очень много.
Тестировалась реклама
- на ремонт / на продажу
- на Москву/ МО / на ближайшие регионы / дальние регионы
- на сайт / на квизы
- на страницы с ценами / на страницы без цен
- на брендовые запросы / на запросы по модельному ряду
Через 4 месяца
1. Стоимость заявки 400-550р.
2. Количество заявок стало 100-120 шт
*****************************************************
Какие проблемы возникли при запуске проекта и как они решались
1. Небольшой спрос в Москве.
Как я уже писал в предыдущей части, по Москве, что на ремонт, что на продажу, заявок было мало и они были дорогие. Плюс Яндекс подмешивал в конкуренты сервисы, которые делали ремонт автоматических коробок. Т.к. там средний чек выше раза в три, то и на рекламу они всегда готовы тратить больше, следовательно они завышали ставки и это влияло на стоимость 1го перехода.
В этой ситуации было логичным запустить рекламу на регионы.
Самое интересное, что лучшее показатели начали показывать не ближайшие к Москве регионы (Владимирская, Калужская, Ярославская, Рязанская область), а те, что находятся еще дальше.
После запуска кампаний на регионы заявки пошли сразу, а самое приятное они были раза в 2 дешевле, чем с Москвы и области.
2. Директ льет мусорный трафик
С самого начал рекламы, основной поток рекламного трафика шел с автотаргета. Про автотаргет я уже писал в предыдущем посте. Вкратце напомню, что это.
Это функция Директа, когда вместо показа по заданным фразам происходит показ по фразам, который подобрал сам Яндекс. И, зачастую то, что подобрал Яндекс является мусором, т.е. не подходит вообще никак под то, что представлено на сайте. Ну, например, на страницу про ремонт МКПП Ларгус, он шлет человека ,который искал фару или предохранитель на Ларгус.
Просто отключить эту функцию было нельзя, т.к. она давала 80% трафика.
Поэтому пришлось на протяжении 3 месяцев, каждую неделю заниматься тем, что просматривать все запросы пользователей, которые пришли с Директа на сайт и минусовать те, которые были не по нашей тематике.
В результате, через три месяца таких фраз стало заметно меньше, трафик стал более целевым, а, следовательно выросла конверсия и уменьшилась стоимость заявки.
3. Непонятно, какие обращения переходят в продажу
Ситуация, когда обращений много, а реальных заездов/продаж нет, я думаю, встречалась каждому.
На данном проекте она также появилась на 4 месяц. Бюджеты на рекламу росли, количество заявок росло, но в какой-то момент стало ясно, что продажи перестали расти синхронно вместе с обращениями.
Т.е. часть трафика с рекламы приводила пустые заявки, которым "надо подумать, или до вас далеко ехать, а где гарантии" и еще миллион причин, почему клиент не хотел ремонтироваться или покупать у сервиса.
Пообщались с владельцем сервиса и решили, что надо ставить сквозную аналитику.
Это система объединяет в себе 1. рекламные кампании Директа, 2. все обращения поступившие в сервис, 3. сделки и выручку, которые заведены в системе учета клиентов.
Итак, получилась следующая схема: звонки и заявки отслеживали в UIS (бывший комеджик), затем они попали в МойСклад (CRM где владелец вел всех клиентов), если случалась продажа, то сделки уходили из МойСклад обратно в сквозную аналитику UIS и привязывались к конкретной рекламной кампании.
В результате на выходе мы имеем по каждой рекламной кампании полную статистику, сколько она потратила, сколько принесла выручки и какая с нее прибыль.
Появилась возможность усиливать эффективные кампании и выключат те, которые просто льют вхолостую.
*****************************************************
- Обязательно читаем статью, про то, как НЕ НАДО настраивать Директ и про то, как слить 500т.р. вхолостую.
*****************************************************
Если хотите
**** разобрать свой бизнес с точки зрения маркетинга,
**** узнать как выстроить системный поток клиентов,
**** задать вопросы по Яндекс Директу, сквозной аналитике и т.д.
то записывайтесь на маркетинговый разбор по ссылке. Постараюсь вам помочь. Это бесплатно.
--> ЗАПИСАТЬСЯ НА МАРКЕТИНГОВЫЙ РАЗБОР