В конце 2019 года МЕГА, управляющая сетью 14 торговых центров в 11 городах России, приняла стратегию омниканального взаимодействия с посетителями и начала последовательно развивать цифровые сервисы и маркетинг.
На тот момент компания опиралась на несколько разрозненных инструментов, а данные о покупательской активности практически не собирались: регистрация участников велась вручную через бумажные анкеты, которые требовали сканирования и распознавания (зачастую с ошибками), после чего информация заносилась в единую базу для маркетинговых коммуникаций, а регулярные опросы проводились внешними маркетинговыми агентствами без привязки к профилю клиента.
При этом сайт, мобильное приложение и другие сервисы существовали изолированно, не были объединены и не обогащали сведения о посетителях.
В отличие от классического ритейла торговый центр не имеет прямых транзакций с гостями — все продажи проходят через арендаторов, нет непосредственного доступа к данным о покупательском поведении. Поэтому ключевым фокусом стало построение омниканальной инфраструктуры, которая позволит МЕГА обеспечивать цифровые услуги для посетителей, вовлекать, улучшать их покупательский опыт, объединять их по интересам, создавать круг общения, поддерживать темы семьи, экологии, увлечений.
За счет этого маркетинг должен был получать объективные данные о клиентском опыте и усовершенствовать как коммуникации, так и сами сервисы ТЦ, повышая его привлекательность и для посетителей, и для арендаторов.
Для решения этой стратегической задачи МЕГА искала технологического партнёра, который может создать единую омни-платформу маркетинга, позволяющую обеспечить развитие цифровых сервисов для посетителей ТЦ и сформировать четкий профиль клиента.
В результате для реализации стратегического проекта была выбрана компания «Мастердата» — один из ведущих IT-интеграторов на российском рынке с многолетним опытом внедрения сложных информационных решений. Этот выбор прошел проверку временем и подтвердил ожидания — сотрудничество компаний длится более семи лет и за это время переросло в комплексный проект построения архитектуры, поддерживающей весь цикл омниканальных взаимодействий с посетителем.
Создание единой платформы и этапы внедрения
На первом этапе была внедрена SAP Marketing Cloud — система, которая стала основой для сбора данных о взаимодействиях посетителей с брендом, сегментации и запуска целевых омниканальных коммуникаций. На базе SMC также был реализован полноценный модуль управления мероприятиями — от их планирования и публикации на сайте и в приложении и вплоть до регистрации заявок и фиксации посещений.
Это обеспечило запуск базовых сценариев активизации привлечения посетителей, простимулировало их регистрацию и позволило сделать первый шаг к формированию цифрового профиля посетителя и омниканальным целевым коммуникациям на его основе.
Следующий этап развития омни-платформы включал разработку ключевых сервисов. В рамках него была заменена старая CRM система, обновлены процессы регистрации и авторизации на базе SAP CDC (Gigya) с интеграцией личного кабинета посетителя ТЦ в мобильное приложение и на сайт, а также с передачей профиля клиента и его активностей в маркетинговую систему и DWH для дальнейшей аналитики.
На третьем этапе был выполнен запуск бонусной программы лояльности MEGA Friends. Для этого силами «Мастердата» был разработан собственный процессинг чеков и бонусный процессинг (ПЛ), а также система ведения купонов. Все это позволяло посетителям сканировать чеки, получать бонусы и покупать на них купоны спецпредложений от партнеров МЕГИ.
В результате возросла активность участников программы лояльности, ускорилась регистрация в программе лояльности. МЕГА впервые наполнила профиль клиентов данными об их покупательском поведении, получила инструмент для анализа товарных предпочтений без собственного кассового контура.
Импортозамещение и переход на новую технологическую базу
2022 год принес новые и не менее сложные технологические задачи, но связанные с усилившимся внешним давлением. Возникла необходимость переноса инфраструктуры омни-платформы в другой дата-центр с минимальными перерывами в работе. Нужно было оперативно выполнить миграцию значительного объема накопленных пользовательских данных, а также бесшовно переключить все интегрированные сервисы с сохранением всех бизнес-процессов и механик лояльности без нарушения пользовательского опыта.
Команда «Мастердата» успешно справилась и с этим вызовом за короткий срок, показав высокий профессионализм в управлении проектами, ответственность и способность успешно решать нестандартные IT-задачи.
После окончательного ухода западных IT-вендоров с рынка вся омни-платформа MЕГИ оказалась под угрозой: лицензии не продлевались. Нужно было срочно заменить ряд используемых зарубежных продуктов. Для этого требовалось найти и внедрить российские или open-source аналоги, разработать заново кастомные системы для функционала, отсутствующего на рынке, а также сохранить накопленные данные и перенести интеграции с фронтовыми сервисами.
Мастердата взяла на себя полный редизайн платформы под отечественные решения и новую технологическую основу и снова подтвердила свою репутацию надежного партнера бизнеса в срочном решении серьезных архитектурных вызовов.
Успешное завершение проекта по импортозамещению позволило вернуться к бизнес-задачам. МЕГА продолжала ориентироваться на улучшение клиентского опыта, активно создавая новые возможности для развития сервисов, демонстрируя инициативу и стратегическое видение развития. Так, был запущен и интегрирован во все основные пользовательские сценарии уникальный бот в Телеграм.
Одной из важнейших маркетинговых инициатив последних лет стал перезапуск программы лояльности MEGA friends. Этот этап в очередной раз потребовал пересмотра архитектуры ландшафта, внедрения новых вендорских решений, разработки кастомных систем, а также интеграции, подготовки и синхронного перехода всех систем на обновленные правила программы лояльности.
Благодаря слаженной работе команд маркетинга МЕГИ и Мастердаты масштабная задача была выполнена в срок, а у участников MEGA Friends появились бонусы за сканируемые чеки и возможность покупки вознаграждений в каталоге купонов.
Сегодня все цифровые сервисы управления клиентским опытом в 14 торговых центрах MEГА работают на одной омни-платформе, архитектуру, развитие и поддержку которой обеспечивает Мастердата. Платформа объединяет единым профилем сайт, мобильное приложение и телеграм-бот, обеспечивая доступ к цифровым сервисам сети ТЦ для посетителей по всей стране.
Для МЕГИ это означает стабильную работу критически важной маркетинговой инфраструктуры, расширение цифрового профиля посетителей ТЦ, обеспечивая переход от традиционного управления к модели цифровой экосистемы, основанной на данных. В программе лояльности зарегистрировано уже более полутора миллионов участников, а информация об их активности используется для увеличения трафика, среднего чека и повышения общей привлекательности торговых центров для арендаторов.