Современная маркетинговая стратегия очень отличается от первоначальных рекламных приемов, когда удивлять потребителя не было слишком сложной задачей. Этому способствовал дефицит товаров, необычные образы другой жизни, первые и успешные шаги в дизайне. С товарным изобилием и навязчивостью идеальных образов такая «стерильная» реклама стала надоедать, или не иметь должного эффекта. Среди эффективных инструментов для поднятия продаж, новых охватов и развития, маркетологи используют иронию. Рассмотрим прием детально.
Почему ирония работает: психология доверия
Механика приема проста, как все гениальное: смеяться над собой может только сильный и уверенный в себе субъект. Самоирония в рекламе — это высшая форма честности перед аудиторией. Юмор решает две задачи:
- Снятие барьеров. Шутка обезоруживает скептически настроенного покупателя, по крайней мере, заставляет его смягчиться и заинтересовать в дальнейшем диалоге через предложение и преимущества.
- Вирусный потенциал. Ироничные креативы репостят чаще, чем прямые призывы к покупке, потому что они интересные, живые, часто предлагающие обратную связь или провоцирующие на комментарии и отзывы.
Таким образом, аудитория вовлекается в рекламную стратегию по своему желанию, распространяя контент безо всяких усилий со стороны бренда.
Границы дозволенного: над чем шутить категорически нельзя
Шутливая тональность бренда никогда не должна выходить за рамки, превращаясь в обидное панибратство. Чего стоит избегать:
- Запретных тем. К ним относятся: религия, здоровье, острые социальные конфликты и физические особенности. Для примера: неаккуратная ирония над внешностью, скорее всего, навсегда лишит бренд даже возможности предложить уходовое средство впоследствии, а шутки, связанные с гендерными предрассудками, будут причиной потери клиентуры одного из полов.
- Переход на личности. Золотое правило — иронизировать можно только над собой, рынком или ситуацией, но никогда не высмеивать боли или слабости целевой аудитории. Нельзя вменять в вину клиентам их текущее положение дел, которое можно исправить продуктом или услугой, высокомерно удивляясь, почему они еще не сделали этого.
Если придерживаться этих правил, у клиента не останется неприятного осадка от рекламы. Бренд будет восприниматься лояльно и благосклонно.
Золотые правила безопасной иронии
Как выработать правильную стратегию — чек-лист для маркетолога:
- Соответствие репутации и характеру. Будет странно, если банк позиционировал себя как консервативный, перейдет на дерзкий юмор, несвойственный образу. Такой демарш заставит задуматься о текущих делах учреждения.
- Контекст и площадка. Деловые переговоры не ведутся в цирке. Ирония, уместная в веселых пабликах, вызовет недоумение в официальном пресс-релизе на экономическом форуме.
- Понятность: шутка не должна требовать расшифровки. Особенно если клиентура возрастная (а, значит, платежеспособная) и не следит за модными мемами. Если иронию нужно объяснять — это плохая реклама.
Это основные тезисы, на которые следует опираться при создании рекламной кампании, основанной на стратегии иронии. Они могут дополняться или меняться в зависимости от детальной проработки ЦА.
Кейсы: от триумфа до репутационного кризиса
В истории рекламы есть масса взлетов и падений брендов, в том числе от удачных или неудачных «шуток». Несколько фактов:
- Пример удачи: Handsome Pizza иронизировала по поводу собственной доставки, называя ее «медленной и отстойной» и советуя приходить за пиццей самостоятельно. При этом триггером послужило громкое заявление о превосходстве выпечки над самыми известными брендами.
- Пример удачи: «Сбер Еаптека» перед футбольным матчем выпустила рекламу валидола, попав в точку — болельщики иронизировали по поводу предстоящих страстей, пересылая вирусный ролик друг другу. Продажи действительно возросли в несколько раз.
- Пример провала: кампания «Тинькофф» до переименования выпустила рекламное объявление о собственных услугах на тюремном языке. Учитывая общее недоверие граждан к финансовым структурам, банк только усилил негативное впечатление о себе. Не помогло и быстрое удаление баннера.
Ирония в рекламе не должна переходить в агрессию, задевать чувства меньшинств, демонстрировать гендерное или расовое превосходство или насмехаться. Целевая аудитория должна чувствовать себя на одной волне с брендом.
Как внедрить иронию: пошаговый план для малого бизнеса
Заявить о себе можно многими способами — каталог промо-товаров подскажет верное направление. А также попытаться перевести все в юмор, ведь это эффективный инструмент. Вот практические рекомендации:
- Тестирование на узкой фокус-группе. Это полезно для начинающих. Подойдет небольшое сообщество или собственный Телеграм-канал. При успехе кампания масштабируется.
- Использование актуальных мемов через призму своего продукта. Интернет полон ими, остается найти самый откликающийся. Таких кампаний нужно несколько для проведения пробных запусков.
- Взаимодействие с аудиторией в ответах на комментарии. Своеобразный полигон для отработки ироничного стиля. Простые шутки в соцсетях лучше всего настроят рекламу — покажет, на что откликается потенциальный клиент.
Ирония — это специя: в правильной дозировке она делает бренд уникальным, в избытке — портит всё блюдо. И это касается всего, что связано с продажами, будь то нефть или одежда. Брендам, особенно не слишком известным, нужно быть смелее, но всегда помнить о ценностях своей аудитории.
#реклама #бизнес-стратегия #ирония #ирония в рекламе #маркетинг #маркетинговые инструменты #аудитория #бренд #тональность бренда