Вы приходите в магазин одежды. Продавец сначала показывает вам пальто за 50 тысяч. Дорого. Вы морщитесь. Потом он показывает пальто за 25 тысяч. Вы думаете: «О, это уже нормально». И покупаете.
Хотя за 25 тысяч вы бы не купили это пальто, если бы увидели его первым. Но после 50 тысяч оно кажется выгодным.
Это правило контраста. Мы оцениваем вещи не сами по себе, а в сравнении с тем, что было до. Дорогое кажется дешёвым после очень дорогого. Плохое кажется хорошим после ужасного. Некрасивое кажется красивым после безобразного.
Продавцы, маркетологи, переговорщики и манипуляторы знают это. И используют. Сначала показывают заведомо плохой вариант. Потом - нормальный. И нормальный кажется отличным.
Я сама попадалась на это. И не раз. Один раз в салоне связи мне сначала предложили телефон за 80 тысяч. Я сказала «дорого». Продавец «понял» и предложил модель за 45 тысяч. Я купила. Дома полезла в интернет и нашла такой же за 35. Переплатила 10 тысяч. Просто потому, что после 80 тысяч 45 показались мне выгодными.
Как работает правило контраста
Наш мозг не умеет оценивать абсолютные величины. Он оценивает разницу. Если вы поднимете руку с книгой, а потом с пустой рукой - вам покажется, что пустая рука стала легче. Хотя её вес не изменился. Просто изменился контекст.
Так же и с ценой, и с качеством, и с привлекательностью.
В 1970-х годах психологи провели эксперимент. Студентам показывали фотографии трёх девушек. Первая была некрасивая. Вторая - обычная. Третья - красивая. Потом их попросили оценить привлекательность второй девушки. Те, кто видел сначала некрасивую, оценили вторую выше. Те, кто видел сначала красивую, оценили вторую ниже.
Оценка не изменилась. Изменился контекст.
В переговорах это работает безотказно. Сначала вы просите заведомо больше. Клиент говорит «нет». Тогда вы просите то, что хотели на самом деле. Клиент соглашается. Он думает, что вы уступили. А вы просто создали контраст.
Где используют контраст
В продажах. Сначала показывают дорогой товар. Потом - тот, который хотят продать. После дорогого он кажется дешёвым. Даже если на самом деле он дороже рыночной цены.
В переговорах о зарплате. Сначала называете завышенную сумму. Работодатель говорит «это выше нашего бюджета». Тогда вы называете реальную сумму. Он соглашается. Вы получили то, что хотели, а он думает, что вы пошли на уступки.
В отношениях. Сначала просите о большом одолжении. «Можешь встретить меня в аэропорту в 6 утра?» Партнёр отказывается. «Тогда хотя бы встреть меня на вокзале в 8 вечера». Он соглашается. Хотя без первого отказа он бы не согласился.
В ремонте. Мастер называет космическую цену за работу. Вы говорите «дорого». Он говорит: «Могу сделать немного дешевле, но без гарантии». Вы соглашаетесь. И платите больше, чем у конкурентов. Просто потому, что после космической цены его обычная цена кажется разумной.
В маркетинге. Рядом с очень дорогим товаром ставят просто дорогой. Просто дорогой продаётся лучше. Потому что на фоне соседа он выглядит выгодно.
История из жизни: экскурсия за 300 евро
Моя клиентка Алина отдыхала в Турции. На пляже предлагали экскурсии. Одна стоила 300 евро. Алина сказала: «Это очень дорого». Агент улыбнулся и сказал: «Хорошо, у нас есть экскурсия за 150 евро. Почти то же самое, но без обеда». Алина согласилась.
Дома она узнала, что такая же экскурсия у другого агента стоила 70 евро. С обедом. Алина переплатила 80 евро.
- Я купилась на контраст, - сказала она. - 300 евро было дорого, 150 - уже нормально. А нормально по сравнению с чем? С завышенной ценой.
Алина сказала, что больше никогда не покупает экскурсии у агентов на пляже. Сначала проверяет цены в интернете. И рекомендует всем: «Узнайте реальную цену до того, как вам покажут завышенную».
Три техники контраста, которые используют против вас
Техника первая. Дорогой - потом дешёвый.
Вам показывают очень дорогой товар. Вы отказываетесь. Потом показывают тот, который хотят продать. Он кажется разумным. Вы покупаете. Хотя без первого показа вы бы не купили.
Как защититься. Игнорируйте первый показ. Он создан только для контраста. Сравнивайте цену не с той, что была до, а с рыночной. Проверьте в интернете, сколько на самом деле стоит этот товар.
Техника вторая. Ужасный - потом плохой.
Вам описывают кошмарный сценарий. «Если вы не купите нашу страховку, при пожаре вы потеряете всё». Потом предлагают страховку. Она кажется хорошей защитой. Хотя на самом деле она бесполезна.
Как защититься. Не поддавайтесь страху. Сравнивайте предложение не с худшим сценарием, а с альтернативами. Есть ли другие страховки? Что говорят отзывы?
Техника третья. Огромная просьба - потом маленькая.
Сначала вас просят о невыполнимом. «Можете подменить меня на две недели?» Вы отказываетесь. «Тогда хотя бы на два дня». Вы соглашаетесь. Хотя на два дня вы бы не согласились без первой просьбы.
Как защититься. Спрашивайте: «Я бы согласился на это, если бы меня не просили о большем?» Если нет - отказывайтесь. Неважно, что было до.
Она чуть не купила ненужную страховку
Светлана, 50 лет. Ей в банке предложили страховку от потери работы. Менеджер сказал: «Представьте, вы теряете работу. Квартиру отберут. Кредиты не выплатите. Здоровье пошатнётся. Ваша семья останется на улице».
Светлана испугалась. И согласилась на страховку. 5000 рублей в месяц.
- Через месяц я поняла, что эта страховка не покрывает ничего, - сказала она. - Только если я уволюсь по собственному желанию. А по собственному я увольняться не планирую.
Светлана отменила страховку. Потеряла 5000 рублей.
- Я купилась на контраст между ужасным сценарием и этой бесполезной бумажкой, - сказала она. - Ужасный сценарий был нарисован так ярко, что любая защита казалась хорошей.
Она больше не покупает страховки под давлением. Сначала читает договор. Потом принимает решение.
Часто спрашивают
Как отличить реальную выгоду от иллюзии контраста? Сравнивайте не с тем, что было до, а с тем, что есть у конкурентов. Посмотрите рыночные цены. Почитайте отзывы. Узнайте, сколько на самом деле стоит товар или услуга.
Почему я ведусь на контраст, даже если знаю о нём? Потому что мозг экономит энергию. Ему проще сравнить с предыдущим предложением, чем искать рыночную цену. Но если вы будете тренироваться, со временем заметите ловушку раньше, чем попадётесь.
Что делать, если продавец использует контраст? Спокойно сказать: «Я понимаю, что вы показываете мне дорогой товар, чтобы я купил тот, что подешевле. Давайте сразу к реальной цене». Продавец растеряется. Вы получите контроль.
А если контраст естественный, а не искусственный? Например, билеты на концерт заканчиваются, и последние места дороже. Это не манипуляция. Это рынок. Решайте сами, готовы ли платить.
Как перестать вестись на «ужасный сценарий»? Спросите себя: «А реальна ли эта угроза?» Чаще всего продавцы преувеличивают. Пожар может случиться, но вероятность низкая. Потеря работы - да, но страховка её не предотвратит.
Правило контраста - одно из самых коварных оружий влияния. Мы не замечаем, как нас ведут от дорогого к дешёвому, от ужасного к плохому, от огромной просьбы к маленькой.
Но вы можете заметить. Просто спросите себя: «А как бы я оценил это предложение, если бы не видел предыдущее?»
Если ответ «отказался бы» - отказывайтесь. Неважно, какой контраст вам показали. Ваша оценка - единственная, которая имеет значение.
В следующей, последней статье цикла мы соберём всё вместе. Как защититься от всех семи принципов влияния. Конкретные тактики, фразы и алгоритмы для каждой ситуации. Подпишитесь, чтобы не пропустить.
Вы когда-нибудь покупали вещь только потому, что после дорогой она казалась дешёвой? Что это было? И сколько вы переплатили?
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы не пропустить следующую, заключительную статью цикла. В ней мы соберём всё вместе: как защититься от всех семи принципов влияния - конкретные тактики, фразы и алгоритмы для каждой ситуации:
https://t.me/glubjee