Личный бренд — новая религия бизнеса, панацея от всех бед. Его обещают «распаковать» за неделю, а на рынке полно консультантов, которые говорят, что без него и продажи ниже, и клиентов нет. Но правда в том, что личный бренд почти не влияет на продажи напрямую. Удивлены?
В этой статье расставим акценты: что на самом деле стоит за словами «бренд», «репутация», «медийность» и «публичность» и как руководителю выбрать правильный инструмент для продвижения — и не тратить время на то, что не нужно.
Почему личный бренд нужен не всем
Я Анна Хлебникова, основатель видеопродакшна для перфекционистов VIDEOSET.
Недавно в моём подкасте «Кадр в кадре» бренд-менеджер Влада Доронина сказала шокирующую вещь: личный бренд не влияет на продажи и нужен не всем.
В мире, где на каждом углу нас обещают «распаковать» и «упаковать» для роста продаж, это звучит как провокация. Приведу здесь фрагмент интервью, полная версия — в видео
— Влада, что не так с личным брендом и почему он нужен не всем?
— Вокруг него слишком много ажиотажа. В инфополе громче всего звучат те, кто на нём зарабатывает. Для них чужой личный бренд — хлеб. Для управленца завода или сети ресторанов ситуация иная. Предприниматели сталкиваются с подменой понятий, где личный бренд путают с репутацией, публичностью, медийностью.
— А эти понятия важно разграничивать?
— Конечно. Представь, у человека сумасшедшая медийность, миллионы подписчиков, но ноль репутации в отрасли и никто не знает, в чём он хорош как специалист. Значит ли это, что у него сильный личный бренд? Нет.
Или наоборот: руководителя знают в профессиональном сообществе, его зовут на конференции, его мнение ценят, но он не публичен и в соцсетях отсутствует.
Репутация — основа личного бренда, она про то, как вас оценивают коллеги и партнёры. Если коллеги и партнёры о вас не знают, у вас нет репутации и нулевой личный бренд.
Медийность — про охваты.
Публичность — про то, что вы готовы о себе говорить на публике, насколько глубоко хотите раскрываться.
Эти слова не равны, но часто звучат как взаимозаменяемые. В понятие «личный бренд» их часто включают все разом. А на практике можно совсем не развивать личный бренд, но работать над точечным ростом медийности или репутации — кому что важнее.
Можно строить бизнес через партнёрские связи и репутацию и вообще не быть медийным человеком. Другой яркий пример — наш президент: он абсолютно медийный человек, но совершенно не публичный. О его личной жизни мы знаем что-то только по слухам.
— А если репутация в кругу коллег и партнёров сложилась, значит ли это, что с личным брендом уже всё хорошо?
С репутацией тоже всё очень интересно, потому что важна не просто репутация сама по себе, а то, какая она в той или иной твоей роли.
Например, сегодня ты врач с прекрасной репутацией, многолетней практикой и сильным брендом, а завтра начинаешь писать книги или уйдешь руководить благотворительным фондом. Роль сменилась, а значит, личный бренд в этой роли придётся развивать с нуля. Много примеров вокруг, когда люди из большого спорта уходили в политику. Да, на спортивной арене у них с личным брендом всё хорошо, а на политической всё начнётся сначала. Безусловно, медийность, если она была, поможет в новой роли, но строить личный бренд и нарабатывать репутацию придётся заново.
— Почему ты считаешь, что личный бренд не влияет на продажи?
Бизнес продаёт в большей степени благодаря продукту, сервису, логистике и работе команды. Харизма владельца не так часто решает судьбу сделки, как нам бы того хотелось. Хотя, конечно, нас выбирают часто благодаря репутации на рынке, но выбор — это ведь ещё не продажа. Продажа — это всегда комплекс инструментов.
Стоит ли тратить силы на личный бренд, если он не влияет на продажи
Услышав аргументы Влады, многие руководители задумаются: «А зачем тогда вкладываться в этот личный бренд?». Действительно, не всем нужно вести блоги на миллионы. Но личный бренд руководителя работает как усилитель: помогает вызывать доверие, повышает узнаваемость и открывает двери к новым возможностям. Когда лидер открыт, делится идеями и демонстрирует компетентность, его имя начинает работать на бизнес.
Когда Алина Уколова говорит о предпринимательстве, люди идут учиться в её SOHO MBA, потому что знают: за проектом стоит практик, который прошёл тот же путь.
Когда Михаил Воронин продвигает «Атлантов» и лично участвует в коллаборациях, сообщество растёт, потому что участники видят — лидер живой, вовлечённый, с ним можно иметь дело.
Харизма Артемия Лебедева давно превратила его студию в нарицательное имя — если на конференциях тему заявляет не он сам, а его сотрудники, на их выступления всё равно собирается полный зал.
Когда Герман Греф говорит о культуре «Сбера», команда ему верит, потому что он не просто говорит, а делает то, что говорит.
Даже в кризисах сильный бренд помогает вести за собой, сохраняя доверие клиентов и партнёров.