Повесть «Собачье сердце» — сатирическая повесть Михаила Булгакова, написанная в 1925 году. В произведении автор попытался отразить общественные и политические процессы 1920-х годов — НЭП, появление «нового человека» и крах надежд «старой» интеллигенции.
ВАЖНО
Да, я отдаю себе отчет о том, что когда Михаил Булгаков писал эту повесть он думал совсем о других вещах (Общество, постреволюционная жизнь, власть...), но интересно ретроспективно проанализировать это произведение с точки зрения маркетинга его работы.
P.S. Кому не интересно - не читайте!
С точки зрения PR, маркетинга или политтехнологии на повесть «Собачье сердце» можно посмотреть как на кейс неправильного управления репутацией, неправильного позиционирования и, как следствие, провала!
Давайте разбираться
ТОП-3 ключевых ошибки (с точки зрения маркетолога и PR-специалиста)
1. Отсутствие долгосрочных планов по выводу своего открытия в мир.
Преображенский исследует природу человека и возможности омоложения человеческого организма. Возможно, с целью дальнейшего улучшения жизни многих людей. Но в повести об этом нет ни слова. Он не задаёт вопросы:
- Для кого это открытие?
- Как его использовать и какие могут быть последствия?
- Нужно ли сейчас это открытие стране?
Ошибка: Он действует как ученый (исследователь), а не как маркетолог. В результате плод его эксперимента - Шариков выходит в среду, которая его институционально поддерживает: милиция отдаёт его обратно; Швондер выдает мандат; создателя начинают травить. Ни одного исследования репутационных рисков.
2. Игнорирование личного бренда профессора Преображенского
Профессор — личный бренд с репутацией («светило науки»). Когда Шариков начинает гадить в квартире, воровать, писать доносы, Преображенский совершает фатальную PR-ошибку: пытается спорить по правилам Шарикова и Швондера.
Вместо того чтобы транслировать ценности: «Я — врач, спасающий человечество от старения. Это научный эксперимент, временный и под контролем», — он ввязывается в бытовые склоки. Он снижает свой высокий бренд до уровня коммунальной кухни.
3. Неправильный выбор каналов коммуникации (отсутствие контент-стратегии)
Преображенский держит эксперимент в тайне. Это ошибка! В условиях, когда любой чих соседа становится новостью для домкома, информационный вакуум заполняется слухами. Швондер использует это на 100%. Ползут слухи.
Если бы Преображенский сам опубликовал статью в медицинском журнале, дал интервью в газету. Тема: «Как советский народ идёт к бессмертию», он бы задал тон. Вместо этого эффект "Сарафанного радио" - работает против него.
ТОП-3 упущенных возможности - с точки зрения политтехнолога
1. Упущена возможность стать идеологическим героем, а не врагом.
Швондер использует классовый язык, чтобы настроить общество против профессора. Преображенский мог бы перехватить риторику:
- Не «Шариков — уродливый результат эксперимента», а «Шариков — продукт старого мира (собачий характер, инстинкты), и мы, советская наука, боремся с этим.».
- Объявить эксперимент не «буржуазным чудачеством», а «передовым методом воспитания нового человека».
2. Неиспользование ресурса «экспертного сообщества»
Преображенский один против всех. А надо было создать «пул поддержки»: пригласить коллег-медиков, партийных функционеров от науки, журналистов как свидетелей. Превратить квартиру не в осажденную крепость, а в демонстрационную площадку.
Каждый этап развития Шарикова (ругается, играет на балалайке) — это контент. Упущена возможность сделать открытый дневник эксперимента с комментариями авторитетов.
3. Работа с обратной связью от Шарикова
Шариков — это фокус-группа. Маркетолог собрал бы данные и предложил: «Откатываем до версии с гипофизом умершего интеллигента, а не Клима Чугункина». Вместо этого Преображенский пытается воспитывать Шарикова, который изначально имеет дефектный код.
Негативный эффект «сарафанного радио»
Это негативный кейс. Как работает сарафанное радио у Булгакова:
- Источник слуха — Зина, домработница, и дворник;
- Усилитель — Швондер, который придает слуху идеологическую рамку;
- Медиаторы — соседи по лестничной клетке, очередь в кабинете;
Ключевые ошибки Преображенского:
- Не был создан позитивного Контекста для обсуждения. Люди всегда будут обсуждать то, что скрыто. Если вы не дадите им официальную версию, они создадут дикую. Преображенский не просто скрывает, он активно прогоняет всех, кто видит Шарикова. Это подогревает любопытство до сплетен.
- Не были назначены Лидеры мнений. Ближайшее окружение посвященное в суть эксперимента, оно могло бы гасить слухи.
- Игнорирование Эмоций толпы. Сарафанное радио работает на эмоциях: страх, возмущение. Преображенский пытается отвечать логикой. Бесполезно! Надо было дать встречную эмоцию: жалость к несчастному псу, гордость за русскую науку, юмор.
Итог: К моменту финала сарафанное радио уже сформировало свою роль. Милиция приходит не защитить профессора, а посадить в тюрьму светило науки.
Ключевые выводы
«Собачье сердце» — это инструкция, как не надо запускать инновационные проекты в агрессивной социальной среде.
Всем рекомендую книгу к прочтению и фильм 1988.