В маркетинге всё относительно понятно.
Есть стоимость лида, есть конверсия в заявку, есть CAC. Можно открыть отчёт и довольно быстро понять, что происходит с трафиком и воронкой на входе.
Но дальше порой наступает неизвестность. Лид попадает в отдел продаж - и прозрачность заканчивается.
Бюджеты тратятся, заявки приходят, CRM заполняется…
а ответа на главный вопрос нет:
А нам точно это окупается?
И именно в этом месте чаще всего загвоздка.
Почему дело почти никогда не в лидах
Когда бизнес не растёт, первая реакция предсказуема: «нам нужно больше лидов».
Подключаются новые каналы, увеличивается бюджет, усиливается трафик.
На уровне маркетинга всё вроде бы логично - больше входящего потока должно давать больше сделок.
Но на практике часто происходит обратное.
Лидов становится больше, а выручка растёт слабо или вообще стоит на месте. Иногда даже падает маржинальность - потому что приходится сильнее давить скидками, чтобы закрывать сделки.
В этот момент обычно начинают спорить.
Маркетинг говорит, что приводит достаточно лидов. Продажи отвечают, что лиды «не те».
И пока эта дискуссия идёт, деньги продолжают утекать - просто потому, что никто не видит полной картины.
Где на самом деле теряются деньги
Если разложить процесс честно, без иллюзий, становится очевидно: деньги почти никогда не теряются «в целом».
Они теряются в конкретных местах.
▪️Часть лидов не берут трубку.
▪️Часть не доходит до нормального разговора.
▪️Часть «умирает» после первой встречи.
▪️Часть сливается уже на этапе предложения.
Но без нормальной системы KPI всё это выглядит как догадки.
Можно чувствовать, что «что-то не так», но невозможно точно сказать - что именно.
И здесь как раз возникает ключевая проблема: в большинстве компаний KPI фиксируют факт (сколько сделали, сколько продали), но не объясняют причин.
Как это выглядит на практике
Расскажу кейс, который хорошо это иллюстрирует.
Компания из B2B-услуг, стабильный поток заявок. Маркетинг даёт примерно одинаковое количество лидов каждый месяц, бюджет тоже не меняется.
Но при этом:
- выручка «прыгает»
- конверсия нестабильна
- CAC постепенно растёт
На уровне ощущений — «что-то проседает». На уровне цифр - вроде всё в порядке. Начали разбираться.
Что увидели, когда разложили воронку
Первое, что сделали — просто перестали смотреть на «общую конверсию» и разложили путь клиента по этапам. И вот здесь началось интересное.
Оказалось, что:
- до контакта доходит примерно одинаковое количество лидов
- а вот дальше начинается сильная просадка
Особенно на этапе «контакт → встреча».
Конверсия там упала почти в два раза за пару месяцев. Но раньше этого никто не видел, потому что смотрели только на финальные цифры.
Почему это не замечали раньше
Если честно, KPI там формально были.
Но по факту - нет.
Была классическая ситуация, которую часто называют «у нас есть цифры»:
▫️ считали звонки
▫️ смотрели количество встреч
▫️ в конце месяца смотрели выручку
Иногда добавляли план по сделкам. И на этом всё. То есть система выглядела примерно так:
🔸 есть активность
🔸 есть итог
🔸 а между ними — пустота
Никто не отслеживал, что происходит внутри процесса. Не было ответа на вопросы:
🔹 сколько лидов реально обрабатываются
🔹 где именно они «отваливаются»
🔹 на каком этапе падает конверсия
Поэтому ситуация воспринималась как «что-то в целом не работает». Но «в целом» — это всегда значит, что никто не видит конкретику.
Что изменили
Самое важное - не «добавили KPI».
Фактически, до этого не было KPI системы - был один финальный ориентир (выручка) и немного активности. После - появилась управляемая воронка.
Начали считать не просто количество действий, а переходы между этапами:
✔️ сколько входящих лидов вообще доходят до контакта
✔️ сколько из них становятся нормальными разговорами
✔️ какая часть разговоров превращается во встречи
✔️ сколько встреч доходят до конкретного предложения
✔️ и только потом - до сделки
И ключевой момент: впервые стало видно, где именно ломается цепочка.
До этого была просто «средняя температура». После - появилась точка проблемы.
И самое важное - стали отслеживать динамику, а не просто итог. Параллельно убрали ручные отчёты.
Раньше цифры собирались из CRM в Excel, каждый раз по-разному.
Теперь данные стали подтягиваться автоматически - через инструменты вроде виджета KPI-отчетов от Генезис, который просто регулярно выгружает нужные показатели из CRM в таблицы.
Это сильно снизило шум. Перестали спорить про цифры. Начали обсуждать, что с ними делать.
Что оказалось настоящей проблемой
Когда картина стала прозрачной, выяснилось довольно неожиданное.
Проблема была не в лидах. И не в «слабых продажниках» в целом. Проблема была в конкретном этапе - первом разговоре.
Менеджеры формально обрабатывали заявки, но:
▪️ не дожимали до встречи
▪️ плохо квалифицировали
▪️ часто теряли клиента после первого контакта
И именно здесь терялся основной объём потенциальной выручки.
Что сделали дальше
Не меняли маркетинг и не увеличивали бюджет.
Сфокусировались на одном этапе:
✔️ переписали скрипты
✔️ усилили квалификацию
✔️ ввели контроль качества звонков
И продолжили смотреть на те же KPI, но уже в динамике.
Результат
Через несколько недель картина начала меняться. Конверсия из контакта во встречу выросла почти в полтора раза.
Общая конверсия в сделку - тоже подтянулась.
И самое важное:CAC начал снижаться.
Потому что начали меньше терять внутри воронки.
Почему это важно для маркетинга
Этот кейс хорошо показывает одну простую вещь.
Если воронка не прозрачна - не имеет значения, хорошо или плохо работает маркетинг.
Иногда самый быстрый рост - это не новые каналы, а: починить то, что уже есть
KPI как точка синхронизации
В нормальной системе KPI - это точка, где сходятся:
▫️ маркетинг
▫️ продажи
▫️ экономика бизнеса
И только в этом случае появляется реальное управление.
Итог
Самая дорогая ошибка - масштабировать то, что не работает.
Когда нет прозрачной систем бизнес почти всегда делает именно это:
- увеличивает бюджет
- увеличивает поток
- увеличивает потери
И только когда появляется нормальная аналитика, становится видно:
▫️ рост - это не про «больше лидов»
▫️ рост - это про «меньше терять внутри»
И если совсем коротко
Вопрос не в том, сколько заявок вы привели.
Вопрос в том: сколько из них вы реально довели до денег - и где потеряли остальные
Разобраться в KPI — это не про «добавить ещё отчётов», а про выстроить систему, которая реально помогает принимать решения.
Если хотите посмотреть, как это делается на практике — вот здесь подробнее.