Регион ПермьЮг — это не только крупный промышленный центр Перми с населением около миллиона человек, но и прилегающие небольшие города и сельские районы юга Пермского края.
Внутри одной территории здесь сосуществуют два разных мира:
- Городской пояс с развитой инфраструктурой, высокой коммерческой активностью и широким выбором форматов торговли;
- Периферия с менее развитой инфраструктурой, ограниченными экономическими возможностями и более высокой чувствительностью к цене.
Сеть «Светофор» в регионе работает в формате жёсткого дискаунтера: минимальная наценка, простой зал, отсутствие «красоты ради красоты». Основная ценность — возможность купить базовые товары дешевле рынка.
Наше Бюро рекламы «СПИКА» сопровождает «Светофор» в разных регионах в формате удалённого партнёрства.
В этом кейсе — мы покажем, как вместе с командой выстроили системный маркетинг для ПермьЮг: усилили узнаваемость, выровняли коммуникацию для разных зон региона и за период с декабря 2024 года по декабрь 2025 добились роста выручки на 25% и среднего чека на 23%.
1. Специфика региона и отправная точка
ПермьЮг — крупный промышленный центр, вокруг которого расположены рабочие посёлки и сельские районы. Для нас это означало:
- В Перми покупатель ежедневно выбирает между гипермаркетами, федеральными и локальными сетями;
- В районах выбор меньше, но и доходы заметно ниже, а логистика сложнее;
- Одна и та же сеть должна быть понятна и востребована как для городского жителя, так и для покупателя из небольшого населённого пункта.
Особенности покупательского поведения
По данным заказчика и нашему анализу, профиль поведения аудитории выглядел так.
В Перми:
- Значимая часть аудитории ориентирована на качество и бренды.
- Привычка выбирать «известные сети» и «узнаваемых производителей».
- Доверие к брендам выше, чем к просто «низкой цене».
В малых городах и сёлах:
- Люди часто совмещают несколько ролей: работа, дом, хозяйство, подработки.
- Закупаются реже, но крупными чеками, тщательно планируют расходы.
- Готовы покупать впрок: продукты длительного хранения и бытовую химию.
- Очень чувствительны к качеству: один негативный опыт быстро разлетается по сарафанному радио.
Что влияет на частоту покупок:
- На периферии — сезонность и уровень дохода домохозяйства.
- В городе — конкуренция и транспортная доступность конкретной точки.
По совокупности факторов «Светофор» в ПермьЮг занимает нишу:
«Магазин для рациональной экономии: базовый ассортимент продуктов и товаров повседневного спроса по минимально возможным ценам, без переплаты за упаковку и декор».
Именно от это стало отправной точкой для всей стратегии.
2. Мы начали с главного – с людей
Первый шаг — понять, кто именно ходит в магазины "Светофор" ПермьЮг, как часто, с какими задачами и запросами.
По результатам нашего анализа, мы выделили несколько ключевых групп.
Эта сегментация стала основой:
- Для позиционирования;
- Для контента;
- Для выбора каналов и точек размещения рекламы;
- Для планирования акций;
3. Позиционирование «Светофор» в ПермьЮг
Чтобы не «распыляться» и не пытаться понравиться всем одновременно, мы зафиксировали ключевое позиционирование для региона ПермьЮг:
- Жёсткий дискаунтер для тех, кто хочет покупать привычные и понятные товары по минимальной цене;
- Магазин «большой выгоды» для семьи и крупной закупки;
- Место, где экономия — не акция по случаю, а базовое правило.
ВАЖНО: в городских районах добавился акцент на разумный баланс «цена/качество», а в периферии — на стабильность цен и доступность базовых позиций.
4. Как мы выстроили стратегию: алгоритм действий
1) Анализ и погружение
Сначала мы не запускали «красивые акции», а занялись аналитикой:
- Изучили текущие показатели по магазинам, выручку и динамику среднего чека;
- Проанализировали расположение точек, конкурентное окружение, транспортную доступность;
- Разобрали прошлый опыт акций и рекламных кампаний: что делалось, как оценивались результаты, какие гипотезы уже проверяли
Оценка текущей маркетинговой активности:
- Какие акции запускались, как они поддерживались в коммуникациях;
- Как магазины представлены в соц.сетях;
- Есть ли единый визуальный и смысловой стиль..
Анализ конкурентной среды:
- Какие сети «борются» за того же покупателя;
- Чем они привлекают: акциями, сервисом, ассортиментом.
На этой основе мы сформулировали проблемные зоны:
- Нет выстроенной система акций
- Разрозненное информационное поле (местами — полное отсутствие коммуникации с клиентом);
- Отсутствие понятных критериев оценки эффективности маркетинга.
2) Создание внутренней системы маркетинга
Дальше мы занялись не только внешним маркетингом, но и организацией процессов внутри сети:
- Определены роли и зоны ответственности в маркетинге сети;
- Настроены процессы координации между региональным офисом и нашим бюро;
- Закреплены правила планирования и проведения рекламных кампаний.
По сути, мы помогли «оцифровать» маркетинг сети в регионе: появился единый план, единые метрики и понятные точки контроля.
3) Взяли на себя все ключевые функции маркетинга
Планирование акций:
Сформировали план регулярных акций с учётом сезонности и поведения разных сегментов. Все акции увязаны с целями по выручке и среднему чеку в конкретных магазинах.
Контент-стратегия:
Разработали контент‑стратегию для ПермьЮг:
- Регулярные публикации с выгодными предложениями;
- Полезные подборки («корзина для семьи», «продукты для недели», «экономия для студента»);
- Разъяснение условий акций, ответы на частые вопросы.
- Создали и внедрили единый визуальный стиль для региона.
- Настроили модерацию: оперативные ответы на комментарии, корректная работа с негативом, передача сложных случаев ответственным сотрудникам сети.
Результат: вместо разрозненных сообщений — узнаваемое, управляемое присутствие «Светофора» ПермьЮг в соцсетях.
Медиапланирование и размещение рекламы:
Подобрали набор каналов под разные части региона:
- город — наружная реклама, реклама на федеральных каналах и радиостанциях.
- периферия — локальные медиа и СМИ, реклама на местных каналах.
Наше бюро подбирает каналы (наружная, digital, локальные и федеральные СМИ и медиа), считает бюджеты, договаривается с подрядчиками, контролирует выход рекламы и отчётность.
Креатив и производство материалов:
Разработали шаблоны и макеты для:
- наружной рекламы;
- POS‑материалов в магазинах;
- баннеров и постов в соцсетях;
- спец.объявлений под локальные задачи (открытие, перезапуск точки, вакансии, усиление конкретной категории, акции).
Это позволило региону действовать быстро: не каждый раз «изобретать» макеты, а использовать систему.
Аналитика и отчётность:
Собираем данные по трафику, выручке, среднему чеку, оцениваем эффективность каждой акции и канала, готовим регулярные отчёты и рекомендации по доработкам.
Так маркетинг перестал быть набором «идей» и превратился в управляемую систему на данных
4. Результаты: что получил регион ПермьЮг
За год совместной работы:
- Увеличили узнаваемость магазинов «Светофор» среди жителей региона;
- Укрепили позиции сети на фоне конкурентов в городе и стала более заметной на периферии;
- Общий рост выручки составил 25%, рост среднего чека — 23%.
Важно, что этого результата мы достигли без ухода от формата жёсткого дискаунтера:
- сохранили минимальную наценку;
- использовали простые, но системные инструменты продвижения
Для регионального руководства и директоров магазинов появились:
- Понимание системных рекламных активностей исходя из особенностей региона;
- Прозрачные правила запуска и оценки акций;
- Готовый набор инструментов для усиления конкретного магазина - от рекламы до точечных спецпредложений.
5. Что можно взять из кейса ПермьЮг
Опыт ПермьЮг показывает:
1. Жёсткий дискаунтер может стабильно расти в регионе с разной плотностью населения и уровнем дохода, если:
- Есть чётко выделенные сегменты покупателей;
- Для каждого сегмента понятны мотивы и сценарии покупок;
- Маркетинг «держится» на данных, а не на единичных идеях.
2. Одному и тому же бренду в рамках одного региона важно говорить с людьми по‑разному:
- В городе — про разумную экономию и удобство большой закупки;
- В малых городах и сёлах — про стабильные низкие цены и уверенность, что нужный ассортимент будет в наличии.
3. Централизованный подход к маркетингу в регионе:
- Убирает хаотичность акций и разрывы в коммуникациях;
- Позволяет магазину выглядеть цельно и узнаваемо в любых каналах;
- Облегчает работу управленцев на местах — они концентрируются на операционной эффективности.
4. Удалённый формат работы с маркетинговым партнёром не мешает глубоко погружаться в специфику региона, если выстроены:
- Регулярная коммуникация;
- Понятные процессы;
- Прозрачная система отчётности.
Кейс ПермьЮг — пример того, как ритейл может усиливать позиции в непростом и неоднородном регионе за счёт системного подхода к маркетингу, без открытия «сотни новых инструментов», а через грамотное управление уже имеющимися.
Мы готовы разобрать вашу ситуацию и предложить конкретный план, как это можно реализовать в вашем случае.
Больше о нас:
Как мы сделали 8 марта в «Светофор» праздником продаж, а не тюльпанов.
Как «маркетинг на удалёнке» повысил выручку дискаунтера «Светофор» на 29%. Кейс: Амурская область