Может показаться, что творческие проекты невозможно масштабировать рекламой, потому что они продаются только через личный бренд, блог и сарафанное радио.
Но этот проект показал обратное. За чуть больше года работы мы открутили больше 5 млн. рублей только по одной воронке и получили 10 800 заявок на творческий мастер-класс через рекламу Яндекс Директ.
Рассказываем, как это получилось.
О проекте
Наш заказчик проводит мастер-классы и интенсивы по созданию декоративных изделий ручной работы. Онлайн-школа работает уже 9+ лет, большая часть учеников уже хорошо знает спикера и регулярно покупает ее продукты.
Тестировали одновременно несколько воронок на разные мастер-классы. Параллельно в работе были 2 воронки, общим бюджетом около 1 млн. рублей.
До работы с нами заказчик уже запускали рекламу с другим подрядчиком, получили очень дешевую регу, но только не было окупаемости. Поэтому наша цель была не только повысить окупаемость, но и масштабировать результаты за счет поиска новой аудитории.
Задача проекта
Перед запуском рекламы мы поставили несколько целей:
- привлечь новую аудиторию, которая интересуется творчеством и рукоделием
- протестировать рекламные гипотезы и понять, какие сегменты реагируют лучше
- обеспечить стабильный поток заявок из рекламы
- удерживать адекватную стоимость заявки
- повысить окупаемость рекламы
Мы выбрали стратегию постепенного масштабирования, сначала протестировать гипотезы, затем увеличивать объёмы.
Главная сложность на старте
На старте была проблема, с которой сталкиваются многие проекты в нише творчества, люди редко ищут такие мастер-классы напрямую.
Большинство потенциальных клиентов:
- любят творчество,
- интересуются рукоделием,
- ищут новое хобби, но они не ищут конкретный мастер-класс.
Классическая реклама по прямым запросам здесь работает слабо. Если креатив выглядит как прямой оффер: «Купи курс», «Запишись на мастер-класс», «Осталось 3 места», для холодной аудитории это работает плохо и дает высокую цену регистрации.
Творческие проекты лучше продаются через вдохновение, атмосферу, процесс создания. Люди должны захотеть попробовать, а не почувствовать давление продажи, поэтому нужно было заходить через интересы и эмоции.
Какую стратегию мы выбрали
Перед запуском рекламы, мы провели анализ аудитории и выделили несколько ключевых сегментов, которые потенциально могли заинтересоваться мастер-классом.
Решили протестировать несколько сегментов аудитории.
1. Люди, которые любят творчество и уже пробовали что-то делать своими руками
Это самая широкая аудитория, которую интересует рукоделие, хэндмэйд, декор. Такие люди хорошо реагируют на креативы про вдохновение и творчество.
2. Люди, которые ищут новое хобби, в нашем деле они новички
Эта аудитория активно кликает на объявления формата:
«Попробуй новое творческое хобби»
«Сделай что-то красивое своими руками»
«Творчество, которое расслабляет»
3. Практикующие мастера
Отдельный сегмент, которые уже профи в каком-то деле, делают изделия ручной работы, зарабатывают на этом. Им интереснее попробовать новые техники и повысить своё мастерство, чтобы использовать в своей дальнейшей работе.
Что тестировали
За время проекта мы протестировали разные варианты объявлений, более 60 заголовков, более 40 текстов объявлений, десятки визуальных креативов
Мы постоянно проверяли новые гипотезы и усиливали те, которые давали лучший результат. Некоторые гипотезы не работали вообще.
Что сработало хуже:
- Плохо работали объявления с прямой продажей обучения. В рекламе творческих проектов это воспринимается слишком “жёстко” , как давление, а не приглашение.
- Также слабый результат давала попытка обращаться ко всем сразу, и к новичкам, и к опытным мастерам в одном сообщении. В итоге терялся фокус, и креатив становился размытым.
Что работало лучше:
- Лучший отклик давали объявления, которые не продавали обучение напрямую, а приглашали попробовать новое творческое хобби. Когда реклама выглядела как возможность попробовать себя в творчестве, а не как продажа, стоимость заявки заметно снижалась.
- Креативы с акцентом на творчество, атмосферу, процесс создания давали цену ниже
- Разделение аудиторий (новички / любители хобби / практикующие мастера) позволило повысить кликабельность
Как масштабировались
После этапа тестирования мы постепенно увеличивали рекламный бюджет и усиливали самые эффективные связки.
Результаты работы с проектом
Нам удалось выстроить стабильную систему привлечения участников мастер-классов.
Вот итоговые цифры:
Рекламный бюджет:
5 + млн. ₽ только по одной воронке
Получено регистраций на мастер-класс:
10 800
Средняя стоимость заявки:
450 ₽
Получено
589 заказов на прохождение обучения на сумму 14+ млн. руб.
Доля новых пользователей
78,25%
Это результаты по одной воронке. Реклама работала практически непрерывно и позволила стабильно наполнять мастер-классы и масштабировать проект.
Выводы
Этот проект показал, что аудитория творческих людей активно откликается на рекламу, когда правильно сформулировано предложение. Если продавать не обучение, а показывать сам процесс, то она начинает привлекать не просто клики, а людей, которые действительно хотят попробовать себя в новом деле.
И отлично масштабируется.
По итогам работы можно выделить несколько факторов успеха.
1. Работа через широкую аудиторию
Самые дешёвые заявки приходили от людей, которые просто любят творчество и рукоделие.
2. Визуал процесса
Креативы с процессом создания изделий давали высокий CTR. Такие объявления привлекали внимание и вызывали желание придти и попробовать.
3. Регулярное обновление рекламы
Чтобы объявления не выгорали, мы постоянно добавляли новые кампании, заголовки, тексты, креативы.
Дальнейшие планы
За год работы удалось выстроить стабильную систему привлечения участников и получить более 10 тысяч заявок на мастер-класс только по одной воронке (параллельно работаем с несколькими мастер-классами).
Продолжаем работу с заказчиком:
- масштабируем кампании до 1 млн. р. в месяц по текущей воронке с удержанием цены регистрации и повышением окупаемости за счет поиска новых аудиторий
- продолжаем тестирование новых воронок
По поводу консультаций, настройки рекламы Яндекс Директ, ВК, TG Ads, Avito Ads - писать можно вот сюда:
Telegram: https://t.me/Kirill_churzin MAX: https://maxln.ru/VeRVSS
А здесь — наши каналы про маркетинг и трафик:
Telegram-канал: https://t.me/+iCGuqZvnHrYxYTNi
Канал в MAX: https://maxln.ru/HHTZ8f