Wildberries и Ozon дают трафик — это факт. Но сколько от этого трафика остается у продавца, когда сложишь комиссию, логистику, возвраты и продвижение? Мы посчитали на конкретном примере. Получилось неожиданно.
Маркетплейс: трафик есть, но кому он работает?
На WB и Ozon каждый день миллионы покупателей. Не нужно объяснять, кто ты и почему тебе стоит доверять. Логистика, прием платежей, возвраты — все на стороне платформы. Загрузил карточки, выставил цены, пошли заказы. Для старта удобно.
Теперь цифры. Комиссия WB в категории «Одежда» — от 15 до 25%. Логистика: от 30 до 80 рублей за единицу. Хранение на складе. Платное продвижение — без него карточка тонет на третьей странице поиска. И главное: возвраты. В одежде их 30–40%, а обратную логистику оплачивает продавец.
Один продавец женских платьев на WB рассказывал: из 100 заказов вернулось 38. Выручка за месяц — 400 тысяч рублей. По факту — ноль. Комиссия, логистика, возвраты, продвижение. Всё. Красивые числа в личном кабинете и пустой счёт.
Главная проблема даже не в деньгах. Ты работаешь на платформу, а не на себя. Нет базы клиентов, нет контактов, написать напрямую невозможно. Изменился алгоритм — упал трафик. Подняли комиссию — упала маржа. Заблокировали карточку за неправильное фото — неделя без продаж. Ни одно из этих решений ты не контролируешь.
Свой канал: сложнее на старте, зато клиент твой
Здесь картина обратная. Готового трафика нет — его нужно строить самому: соцсети, Telegram-канал, рассылки, реклама. Первые месяцы будут трудными. Никто не приведёт покупателей за тебя.
Зато клиент — твой. Контакты, история покупок, возможность написать напрямую. Вышла новая коллекция — отправил рассылку, получил заказы без рекламного бюджета. Повторные продажи без комиссии. Отношения, а не просто транзакции.
Запустить свой канал быстро — реально. Один из рабочих вариантов: Telegram Mini App. Собирается за несколько дней, включает каталог, оплату и доставку. Сайт с нуля не нужен. Если добавить виртуальную примерку — покупатель видит, как вещь сядет на него до оформления заказа. Это убирает главное сомнение. Возвраты падают, конверсия растет.
Считаем на одной футболке
Возьмем футболку: себестоимость 500 рублей, розничная цена 1 800 рублей. Посмотрим, сколько останется у продавца в каждом канале — без учета себестоимости, только переменные расходы на продажу.
На торговой площадке:
- Выручка: 1 800 ₽
- Комиссия площадки (~20%): –360 ₽
- Логистика + хранение: –120 ₽
- Возвраты (30% товара, обратная логистика ~80 ₽ + обработка): –216 ₽
- Продвижение в каталоге: –80 ₽
- Итого на руках: ~1 024 ₽
В своем канале (Telegram / сайт):
- Выручка: 1 800 ₽
- Прием платежей по картам (~2–3%): –45 ₽
- Доставка (СДЭК/Почта): –250 ₽
- Возвраты (15%, обработка ~100 ₽ за единицу): –90 ₽
- Итого на руках: ~1 415 ₽
Разница — около 390 рублей на единицу. При 500 продажах в месяц это почти 200 000 рублей, которые ты либо отдаёшь платформе, либо оставляешь себе. И это только прямые потери. Косвенные — отдельная история: возвращенный товар теряет вид, уходит со скидкой, занимает склад. На маркетплейсе всё это прячется за красивой выручкой в личном кабинете.
Как выбрать: простой ориентир
Маркетплейс работает, если:
- Ты только запускаешься и нет бюджета на продвижение. Готовый трафик платформы — хорошая точка входа, чтобы быстро проверить спрос. За неделю понятно, что из ассортимента вообще берут.
- Большой ассортимент и нет ресурсов строить свой канал. Платформа берёт на себя логистику и возвраты — это экономит время, пусть и стоит марже.
Свой канал работает, если:
- Уже есть аудитория: подписчики в соцсетях, Telegram-канал, база email. Переводишь их в прямой канал — и каждый повторный заказ проходит без комиссии платформе.
- Маржа невысокая и каждый процент комиссии критичен. Или средний чек от 3 000 рублей — тогда свой канал быстро окупает расходы на привлечение. Плюс: виртуальная примерка снижает возвраты до 10–15% против 30–40% на маркетплейсе, что прямо влияет на чистую прибыль.
И последнее, что обычно упускают. Продавцы, которые зарабатывают стабильно, чаще всего работают в обоих каналах одновременно. Маркетплейс — за трафик и проверку спроса. Свой канал — за прибыль и лояльных клиентов. Не противопоставление, а связка.
Как снизить возвраты: разберем в следующий раз
Итог простой. Маркетплейс даёт старт и трафик, но забирает маржу. Свой канал требует усилий на входе, зато деньги остаются у тебя и клиент — тоже. Что выгоднее — зависит от стадии бизнеса и от того, готов ли ты строить свой поток покупателей.
В следующей статье — конкретные инструменты снижения возвратов в онлайн-продажах одежды: что реально работает и как это считается в деньгах.