Благотворительный фестиваль «ИВАФЕСТ» — это городская история для людей любого возраста. Он собирает вокруг себя активных жителей Иваново, предпринимателей и локальные сообщества, которых объединяет простая, но сильная идея — любовь к своему городу, природе, людям и тому, что их окружает. Именно это чувство и лежит в основе фестиваля.
До нашего «подключения» проект оставался скорее «своим для своих». О нём знали, но в ограниченном круге. Организаторы продвигали фестиваль самостоятельно: публиковали посты в своей группе, делали посевы в городских сообществах ВКонтакте, запускали рекламу на радио и в Яндекс.Директе. Это давало результат, но с потолком — максимум около 10 000 участников. В 2025 году стало понятно: чтобы расти дальше, нужна системная работа. Тогда и было принято решение усилить команду маркетологами и поставить новую цель — привлечь 12 000 гостей.
Перед нами были поставлены цели:
- Привлечь к фестивалю представителей среднего и крупного бизнеса и вовлечь их в поддержку проекта
- Усилить узнаваемость самого «ИВАФЕСТ» и благотворительного фонда, который за ним стоит
- Обеспечить посещаемость на уровне не менее 12 000 гостей
- Сформировать пожертвования в объёме от 100 000 рублей
- Параллельно выстроить новые партнёрские связи с бизнесом для дальнейшего развития проекта.
Потребовалось комплексное решение
Работать нам пришлось в сжатые сроки, поэтому сначала мы быстро погрузились в проект: изучили материалы прошлых лет и разобрали, что срабатывало, а что тормозило рост. Картина оказалась довольно типичной для таких событий:
— у фестиваля не было собственной посадочной страницы — вся информация размещалась на сайте фонда, из-за чего терялся фокус,
— в соцсетях ситуация была похожей: отдельного события во ВКонтакте не существовало, коммуникация шла через общую группу с разрозненными постами,
— регистрация и оплата при этом обрабатывались вручную, что сильно ограничивало масштабирование.
Параллельно мы собрали референсы — изучили, как устроены площадки и коммуникации у других фестивалей, и взяли в работу решения, которые уже доказали свою эффективность.
Мы определили эффективные инструменты для привлечения участников и цифровой поддержки фестиваля:
- Разработка лендинга как единой точки входа: аккумулирование информации о фестивале, приём рекламного трафика и организация регистрации участников.
- Разработка Telegram-бота для вовлечения аудитории в программу мероприятия и упрощения взаимодействия с участниками.
- Запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директе для привлечения целевой онлайн-аудитории.
- Переоформление сообщества во ВКонтакте и создание отдельного плейсмента мероприятия для фокусировки внимания на фестивале.
- Формирование контент-плана для ВКонтакте и Telegram с постепенным информированием и прогревом аудитории до даты мероприятия.
- Запуск таргетированной рекламы во ВКонтакте для расширения охвата и привлечения активной аудитории.
- Подготовка рекламного контента для радио, городских экранов и кинотеатров с целью охвата офлайн-аудитории.
- Использование идей заказчика о создании совместно с сообществом фестиваля маскота для вовлечения и усиления эмоциональной связи с аудиторией.
1. Философия и бренд
Мы сфокусировались на следующих «эмоциях»:
Природная цветовая палитра — сочетание чистых цветов — зелёного и голубого, формирующих прямые ассоциации с природой, экологичностью и здоровым образом жизни.
Идея объединения ради высокой цели — через эмоциональные фото, символы любви, эмоционально-окрашенные высказывания.
Формирование ощущения присутствия — передача атмосферы с помощью фотографий фестиваля прошлого года.
Преемственность фонду «Ива» — рассказать про проекты фонда и отдельно выделить сортировку мусора.
Эмоциональные тексты — предлагается не просто посещение фестиваля, а объединение сообщества единомышленников, участие в формировании будущего города, причастие к событию большого масштаба и значимости.
Чтобы точно донести идею фестиваля и говорить с аудиторией на одном языке, была мы разработали интонация бренда — tone of voice. В данном случае это не просто стиль коммуникации, а полноценный маркетинговый инструмент, который помогает выстраивать устойчивую связь с аудиторией.
Поскольку фестиваль предлагает не продукт, а опыт и эмоции, выбранная интонация решает ключевые задачи: формирует корректные ожидания, передаёт атмосферу события и усиливает ощущение причастности к сообществу.
2. Разработка сайта
Сайт должен был стать ключевым инструментом проекта:
- предоставлять актуальную информацию о фестивале,
- вовлекать аудиторию в программу и коммуникацию,
- помогать выстраивать партнёрские взаимодействия,
- обеспечивать удобную навигацию по площадке мероприятия,
- одновременно усиливать присутствие благотворительного фонда.
2.1 Структура
Изучили сайты других фестивалей, зафиксировали ключевые пожелания организаторов и на этой основе спроектировали структуру лендинга — так, чтобы каждый блок решал конкретную задачу, а в совокупности они выстраивали цельную и логичную пользовательскую логику.
- Информационный блок о фестивале
- Карта локаций с описанием
- Фото «Как это было в прошлом году»
- Программа фестиваля с рассортированными по видам мероприятиями
- Информация о фонде «Ива»
- Участники ярмарки и партнеры фестиваля
- Информационный блок про раздельный сбор мусора
- Формы регистрации участников и партнеров
- Доступная контактная информация
2.2 Дизайн и навигация
За основу взяли фирменный стиль сайта фонда:
Чтобы добавить сайту динамики и ощущение «живого» пространства, наши специалисты внедрили анимацию с акцентом на узнаваемый городской символ — колесо обозрения, выступающее визуальным ориентиром для аудитории.
Адаптировали к мобильной версии.
На каждом экране предусмотрели кнопку быстрого доступа к карте фестиваля, чтобы пользователь в любой момент мог открыть навигацию по площадке.
3. Разработка чат-бота
Для информационного сопровождения и простой регистрации мы разработали чат-бот в Telegram.
3.1 Продумали функционал:
Информационный блок включал приветствие, проверку подписки на канал и предоставление всей необходимой информации о фестивале.
Интерактивный функционал позволял пользователям выбирать и записываться на мастер-классы, проверять наличие свободных мест, вводить контактные данные, получать подтверждение регистрации, оплачивать участие онлайн, а также обеспечивал сбор данных в таблицы или базу данных.
Административная часть предусматривала уведомления о новых регистрациях, возможность выгрузки записей и контроль статуса каждой заявки.
3.2 Технические требования
- Обеспечили необходимый уровень производительности, позволяющий боту стабильно работать при одновременном использовании до 2 000 пользователей.
- Отдельно учли требования законодательства — реализовали обработку данных в соответствии с ФЗ-152 «О персональных данных».
4. Контекстная реклама
Рекламный бюджет был сформирован за счёт гранта, поэтому формат кампании ограничивался размещением в РСЯ. При этом поисковая реклама могла бы дополнительно привлечь аудиторию потенциальных спонсоров за счёт работы с целевыми запросами.
Целевая аудитория
Рекламная кампания была ориентирована прежде всего на потенциальных посетителей фестиваля. Внутри этой аудитории мы выделили несколько ключевых сегментов:
- людей, активно посещающих массовые мероприятия и концерты,
- сторонников здорового образа жизни,
- аудиторию с интересом к экологии и бережному отношению к природе,
- а также родителей детей 6–12 лет, ищущих варианты интересного и полезного досуга.
Для каждого сегмента были сформированы отдельные группы объявлений с собственными настройками таргетинга. В работе использовались как поведенческие признаки (интерес к развлекательным площадкам, афишам, тематике ЗОЖ и экологии), так и социально-демографические параметры, включая возраст 25–40 лет и наличие детей от 6 лет.
Дополнительно протестировали аудиторию с аналогичными интересами, но с расширением географии на соседние регионы, чтобы проверить гипотезу о привлечении посетителей за пределами города проведения фестиваля.
Основные УТП мероприятия
- Единственный в городе эко-фестиваль. Уникальная возможность узнать больше о принципах грамотного взаимодействия с природой в условиях города: лекции, демонстрации профессиональных навыков
- Развлекательные мероприятия под открытым небом — выступление музыкальных коллективов, мастер-классы для взрослых
- Продуманный досуг для детей. Отдельные мастер-классы, выделенная игровая площадка в эко-стиле
- Спортивные и оздоровительные занятия на свежем воздухе: йога, фитнесс, медитация.
Креативы
В рекламной кампании использовались два типа текстово-графических креативов:
- баннеры в стилистике лэндинга,
- фотографии с прошлых фестивалей, передающие эмоции посетителей и разнообразие активностей на мероприятии.
Рекламная кампания обеспечила высокий по региональным меркам охват — около 2,3 млн показов. При средней для РСЯ конверсии на уровне 0,64% это позволило привлечь порядка 15 000 посетителей за период размещения.
Наиболее эффективными креативами оказались живые эмоциональные фотографии — именно они показали лучшую откликаемость аудитории. В то же время гипотеза о привлечении посетителей из соседних регионов не подтвердилась: такие объявления продемонстрировали минимальную конверсию.
При этом потенциал географического масштабирования сохраняется. Для работы с аудиторией из других городов требуется отдельная посадочная страница с адаптированной коммуникацией: акцентом на поездку в Иваново, практической информацией о том, как добраться, где остановиться и провести время. Такой подход позволит более эффективно привлекать внешнюю аудиторию и увеличивать общий поток участников.
5. Таргетированная реклама в ВКонтакте
Поскольку в Яндекс.Директе использовалась только РСЯ, логика работы во ВКонтакте была выстроена аналогично — с теми же аудиториями, стратегиями и ключевыми сообщениями. В качестве посадочной страницы мы выбрали страницу события, что позволило сфокусировать внимание именно на фестивале, не смешивая его с контентом фонда. Дополнительным преимуществом стал встроенный функционал платформы — напоминания о дате мероприятия и удобное взаимодействие с участниками.
Такой подход также работает на перспективу: аудитория события сохраняется, и в следующем году продвижение начинается уже не с нуля. Более того, накопленную базу можно использовать для поиска похожих пользователей и масштабирования охвата.
В креативах, помимо базовых форматов, использовались и объявления, сгенерированные нейро-помощниками «ВКонтакте», что позволило протестировать дополнительные варианты подачи.
Рекламные объявления охватили 378 627 пользователей, при этом страница мероприятия во ВКонтакте дополнительно получила 924 подписчика за счёт сверхохвата.
6. Настройка аналитики
Поскольку фестиваль носит ежегодный характер, принципиально важно было не просто провести рекламную кампанию, а зафиксировать, какие инструменты и направления дали наибольший эффект. Это позволяет в дальнейшем более точно распределять бюджет и усиливать работающие каналы.
Параллельно с разработкой сайта настроили Яндекс.Метрику, чтобы отслеживать эффективность продвижения и понимать поведение разных сегментов аудитории. В фокусе оказались:
- как действия потенциальных партнёров, например, отправка заявок через формы обратной связи,
- так и поведенческие сигналы со стороны посетителей: глубина вовлечения, переходы в социальные сети и взаимодействие с чат-ботом.
Результаты:
По итогам кампании было зафиксировано 80 отправленных форм, 128 переходов в мессенджер и 404 перехода в социальные сети. Средняя продолжительность сеанса составила 1,5 минуты, что можно считать хорошим показателем для проекта с охватной моделью продвижения.
7. Разработали рекламный ролик для показа на городских экранах и телевидении
Разработали концепция рекламного ролика с акцентом на анимацию, основанную на графике фирменного стиля. Проработали тексты, реализовали сам ролик и адаптировали его под различные форматы размещения — 16:9 и 1:1.
8. Цифровая поддержка фестиваля
В день фестиваля оплату мастер-классов решили отключить из-за полного заполнения мест. Это позволило избежать перегрузки площадок, очередей и негативного опыта у посетителей.
Параллельно была обеспечена стабильная работа сайта и чат-бота в условиях повышенной нагрузки накануне и в день мероприятия.
9. Консалтинг
Как диджитал-агентство полного цикла с опытом продвижения мероприятий, мы ориентировались на подбор инструментов, наиболее эффективных в рамках заданного бюджета, и на сбор аналитики, необходимой для дальнейшего масштабирования проекта. На протяжении всего сотрудничества команда сопровождала процесс и давала рекомендации, в том числе по развитию партнёрской сети и работе с аудиторией из соседних регионов.
По итогам проекта был также подготовлен видеоролик с участием организаторов фестиваля для нашей рубрики «Улётные проекты».
Результат
Фестиваль посетили около 15 000 человек, что на 25% превысило запланированный показатель в 12 000 гостей.
Мероприятие получило большое количество положительных отзывов, что дополнительно подтвердило высокий уровень вовлечённости аудитории.
Для фонда это также стало точкой роста: появились новые партнёры, один из которых поддержал проект материалами для строительства детской площадки, другой подключился к экологическим инициативам «Посади дерево» и «Городской сквер», а третий пригласил команду к участию в крупном мероприятии.
Самое ценное — новые связи и возможности с поддержкой фонда представителями бизнеса.
Вы планируете крупное мероприятие? Мы поможем с его масштабирование и привлечением участников и аудитории.
Rikorda Group — аудит, консалтинг, интернет-продвижение.
Давайте поговорим? Звоните: +7 915 831 00 56
Наш канал про маркетплейсы, где мы рассказываем, как через ежедневную рутину и нестандартные методы растим клиентам прибыль в их магазинах на Wildberries и Ozon t.me/rik_mp
Новостной канал по все событиям — t.me/rikorda_agency
Присоединяйтесь!