Продвижение услуг в сфере кузовного ремонта имеет свою специфику, которую необходимо принимать во внимание при построении маркетинговой стратегии. Во-первых, здесь крайне низкая частота повторных обращений: человек не планирует попасть в ДТП и не закладывает в свой график визит к мастеру по жестяным работам. Во-вторых, данный бизнес ориентирован сугубо на локальную аудиторию, поэтому расходовать бюджет на обширный географический охват нецелесообразно.
В рассматриваемом примере упоминаются соцсети и видеоплатформы, которые сегодня в РФ запрещены или имеют ограничения. Однако фундаментальные принципы маркетинга остаются неизменными: просто меняется набор используемых интернет-площадок.
Какие инструменты мы задействовали для онлайн- и офлайн-продвижения кузовного цеха:
— Запустили полноценный SMO-комплекс, отлаженный нами для раскрутки бизнесов.
— Подключили программу лояльности и рекомендаций UDS, позволяющую клиентам получать выгоду, а бизнесу — автоматизировать сарафанное радио.
— Использовали полиграфию, но не стандартные флаеры (их обычно выбрасывают), а так называемые парковочные визитки.
— Наладили ко-маркетинг: установили партнерство с ближайшими точками для обмена рекламными потоками.
— Задействовали элементы внешней рекламы и брендирование стекол автомобилей.
Поэтапная схема маркетинга
На старте организовали распространение печатных парковочных карточек в близлежащих кварталах.
Работа с веб-ресурсом велась в двух направлениях: минимальная поисковая оптимизация, которая скорее входила в систему SMO (то есть задействование массы онлайн-площадок: справочных сервисов, блоговых платформ, сайтов с отзывами и пр.). Параллельно перезапустили кампании в контексте.
Оформили профили в ВК и Инстаграм (принадлежат запрещённой в РФ Meta). В последнем запустили таргетинг на аудиторию, проживающую в зоне действия автосервиса. Один из креативов предлагал условно-бесплатную услугу — полировку фар.
Чтобы запустить сарафанное радио, интегрировали реферальную программу на базе UDS. Это модульная система с множеством функций, но в нашем случае приоритетом было замотивировать действующих клиентов рекомендовать сервис друзьям.
Все расчеты и цифровые показатели представлены ниже по тексту.
Деятельность сосредоточилась на двух каналах трафика:
- Новые посетители из рекламы. Основной акцент изначально сделали на их привлечение, задействовав симбиоз офлайн- и онлайн-инструментов.
- Клиенты по совету. Требовалось создать стимулы для тех, кто уже отремонтировал авто и готов поделиться позитивным опытом. Данное направление развивали через:
Клиентоориентированный подход — подрядчики оповещали собственника о статусе ремонта, отправляли фото с промежуточными этапами, старались работать максимально качественно и оперативно.
Технологическое решение для учета и финансовой мотивации за рекомендации.
Наше предложение для вас:
— Для владельцев бизнеса: готовы за 3 суток и бюджет от 80 000 руб. внедрить систему SMO-продвижения «под ключ». Либо, второй вариант, — от 20 000 руб. обучим вас вести SMO-активности своими силами при небольших рекламных бюджетах.
— Для штатных маркетологов: готовы поделиться нашими наработками и помочь в формировании стратегии раскрутки.
Стартовая точка сотрудничества
Новые владельцы прибрели автосервис с испорченной репутацией — его требовалось вывести на окупаемость и доходность. Мастерская существовала с 2014 г. В 2017-м сменился собственник, который при покупке не оценил ни имидж компании в глазах местного населения, ни предыдущие источники дохода цеха. Всплыло это позже: оказалось, что за два предшествующих года лояльность соседей была подорвана. Таким образом, к стандартной задаче по раскрутке добавилась сложность — требовалось восстановить доброе имя у местных автовладельцев.
Один из партнеров после ряда неудачных вложений в услуги сторонних подрядчиков (заказывали ведение соцсетей и контекст) связался с нами. Мы сообща выстроили тактику продвижения, при этом средства, ранее уходившие на гонорары маркетологам, были перераспределены на новые рекламные каналы.
С какими затруднениями столкнулись в работе:
— Потребовалось обучать администратора, принимающего заказы, правильной коммуникации по телефону и культуре личного общения.
— Подготовили шаблон скрипта с вариантами реакций на типовые возражения.
— Требовалось регулярно информировать персонал о проводимых акциях, чтобы они могли компетентно ответить гостям.
— Провели инструктаж для мастеров, объяснив, как взаимодействовать с автовладельцем, заглянувшим в цех.
— Внедрение UDS «с колёс» невозможно: пришлось учить коллектив алгоритму действий и правильным формулировкам. Посетителям же подготовили печатные памятки формата «Как советовать наш сервис и получать за это деньги».
Стратегия раскрутки и точка старта
Одной из целей работы было передать управление рекламой в руки владельцев. То есть мы даем вектор, предоставляем рекламные носители, корректируем настройки, а затем самоустраняемся, чтобы бизнес не зависел от подрядчиков и не нес косвенных издержек.
SMO-методика, или кросс-канальное присутствие
Многолетняя практика с компаниями показывает: учетные данные от сервисов безвозвратно утрачиваются. Поэтому первым шагом требуем завести чек-лист для хранения логинов и паролей.
Важно по возможности восстановить старые доступы, неукоснительно заносить туда новые и обеспечить сохранность этого документа — в идеале, распечатать и хранить в надёжном месте.
Такой реестр служит компасом для новичков в онлайн-маркетинге. Если какого-то канала в списке нет — его надлежит создать.
По запросу на электронную почту можем выслать образец расширенной версии этого чек-листа.
Используем нашу систему кросс-канального SMO (приведена далее)
Поочередно выполняя шаги из схемы (блоки №1–8), предприятие выстраивает целостную маркетинговую систему. Схема только на первый взгляд кажется перегруженной. Освоив принципы работы с предложенными инструментами, хозяин автосервиса без проблем управляется с продвижением сам либо возлагает эту задачу на администратора.
Затраты на запуск этой кросс-канальной модели для конкретного СТО составили 60 000 рублей. Мы, фигурально выражаясь, взяли одного из управляющих за руку и помогли ему поэтапно настроить и освоить все инструменты. Дали подсказки по легкому и продуктивному наполнению соцсетей, объяснили, кому недорого делегировать размещение в онлайн-справочниках, где брать контент и решили другие вопросы.
Статистика и цифры по продвижению
Если в 2017 г. стояла задача агрессивного набора новой клиентской базы (повторных обращений ещё не существовало), то в 2018 г. рекламные траты осознанно сократили, при этом нарастили средний чек с автомобиля. В приведённых данных за 2018 г. не учитываются повторные приезды одного и того же человека на разных семейных машинах.
- В 2017 г. средний доход с одной отремонтированной машины составлял 13 254 руб. Общий объём выручки с апреля по декабрь составил 3 909 930 руб. За минусом рекламных инвестиций — это 3 335 845 рублей.
- В 2018 г. средний чек вырос до 25 447,20 руб. Суммарный годовой доход достиг 4 097 000 рублей. Вычитая расходы на рекламу, получаем 3 954 252 рубля.
Как шли дела в 2018 году
Продолжалась стратегия, заложенная годом ранее, но при этом скорректировали рекламу так, чтобы поток состоял из более маржинальных, сложных заказов. Программа лояльности функционировала, хотя её эффективность могла бы быть выше, если бы цех предоставлял все виды автосервисных работ. UDS-баллы стимулировали людей возвращаться (эти повторные обращения в статистике не фигурируют). Отдельные заказчики доверяли ремонт машин всех членов своей семьи.
Наработка статистических данных по каналам
Появилась ясная картина отдачи от каждой распространённой пачки полиграфии и интернет-рекламы. Сайт начал генерировать небольшой поток переходов из органической выдачи. Абсолютное число новых клиентов немного снизилось, однако загрузка мощностей выросла за счёт более дорогого и трудоёмкого ремонта, плюс часть заказчиков возвращались повторно на том же авто или на других машинах домочадцев.
Результаты на 2022 год
Мы сотрудничали с данным сервисом лишь несколько месяцев. Стандартная ситуация: когда подрядчик по рекламе уходит, позиции часто падают, и нужно снова нанимать специалистов.
Но мы даём не рыбу, а удочку, которой учим пользоваться.
В итоге веб-сайт СТО обходит сайты конкурентов, несмотря на то что его не ведут сеошники, а собственник не уделяет ему постоянного внимания.
По ряду целевых запросов ресурс и связанная с ним информация располагаются в топе выдачи Яндекса. Такое ранжирование критически важно для локальной борьбы за клиента. Также сервис активно демонстрируется на Яндекс Картах.
Продвижение в сети Интернет
- Веб-ресурс: Сайт создавался на конструкторе, чтобы соучредитель, отвечающий за рекламу, мог без проблем его наполнять.
- Соцмедиа: Оформили профили в социальных сетях и приступили к их регулярному наполнению.
- Справочные сервисы: Вручную зарегистрировали автосервис в 52 онлайн-каталогах, разместив там ссылки на интернет-ресурс и периодически публикуя новости.
- Платное продвижение: Настраивали таргетинг и контекст, рекламируя как профили в соцсетях, так и сам сайт.
- Специальные предложения: Примером может служить механика с условно-бесплатной полировкой фар, которая в итоге привела заказов почти на 1 миллион рублей. Комплексно применялась техника SMO-маркетинга.
Офлайн-активности
- Наружка: Размещали несколько баннерных конструкций, что требовало соблюдения бюрократических процедур и получения разрешений администрации муниципального образования.
- Печатный материал: Разработали и тиражировали «парковочные карточки». На лицевой стороне человек мог записать свой телефонный номер, а обратная представляла собой рекламный блок компании.
- Стикеры на авто: Клеили рекламу на стеклах личных машин хозяев бизнеса. Вариант спорный и тоже требует разрешительной документации, однако он работал — поступали звонки от водителей прямо на дороге.
Аналитика на базе Яндекс Метрики
Показатели визитов на сайт отображают, как динамика менялась при комплексной работе всех маркетинговых рычагов и как проседала после отключения платного трафика и перехода только на флаеры во дворах. Также отслеживали брендовые запросы, то есть динамику поиска названия компании.
Сайт и контекстная реклама
Предыдущий владелец сделал сайт на платформе Nethouse, и новые хозяева приняли решение не мигрировать на другую CMS. Совместно мы переработали структуру разделов, сделав акцент на наиболее прибыльных услугах. Обучили владельца поиску ключевых слов, источникам закупки текстов и установке счетчиков аналитики. План работы с сайтом имел два вектора: оперативное привлечение заявок через настройку контекстной рекламы на местный рынок (вплоть до близлежащих домов) и долгосрочное органическое продвижение в локальной выдаче.
Совокупная стоимость лида на кузовные работы составила 1 276 рублей. От платного поискового трафика собственники со временем отказались. Среднемесячный поток машин на кузовной ремонт варьировался от 7 до 20 единиц, в зависимости от сложности заказов.
Разбор контекстной рекламы
На графике трафика выделяются пять периодов активности в платном поиске.
Первые три волны в 2017 г. мы помогали настраивать, а вёл их сам сособственник. Месячный бюджет первой волны — 5 тыс. руб., последующих — по 2 300 рублей. Реклама приводила клиентов, так как была гибкой и содержала заманчивые спецпредложения.
Последующие два запуска в 2018 г. заказали у сторонних специалистов. Гонорар за настройку составил 12 тыс. руб. и по 6 тыс. руб. уходило на сопровождение. При рекламном бюджете в 10 000 руб. аномального роста заездов не произошло, хотя звонки и выросли. От силы пара человек сообщили, будто увидели объявление в интернете.
Поэкспериментировав с агентствами, владельцы пришли к нам. Главной ошибкой нанятых директологов была география показов: локальный кузовной сервис рекламировали на всю Московскую область. Этим и объясняется рост шума от телефона при почти нулевом приросте посетителей — вряд ли кто-то потащит битый бампер через всю область, да и эвакуация обойдется в копеечку.
Вывод: при самостоятельных настройках или постановке задач подрядчикам соблюдайте принцип строгой географической локальности.
Органический рост поисковой выдачи
С декабря 2018 г. сайт существовал только за счёт органического трафика. С августа того же года, в связи с выходом одного из партнёров из дела, сайт перестали вести системно. Однако ранее проведённой подготовки оказалось достаточно: это и написание SEO-текстов, и ручная регистрация в 52 тематических справочниках (исполнил сын одного из партнёров), и перелинковка из соцсетей. Всё это обеспечило продвижение именно на локальной территории, что крайне ценно.
Работа с социальными площадками
На данный момент ряд зарубежных соцсетей ограничен в РФ, но предприниматели адаптируются и дополняют разрешёнными отечественными платформами.
История с Инстаграм началась с того, что хозяева не умели им пользоваться и заплатили 16 тыс. рублей неким «специалистам». Получать сообщения в директ от ботов из Хабаровска или Харькова было забавно, но мы вовремя это купировали, чтобы не раздувать бюджет.
Далее один из владельцев взялся за ведение аккаунта самостоятельно. В семнадцатом году активно работали техники массфоловинга и масслайкинга. Мы автоматизировали этот процесс, но исключительно в рамках локации (Люберцы): подписки и лайки ставились реальным людям из местных групп, например, сообществ любительниц маникюра и пр. Также запускали местную георекламу.
База подписчиков доросла до 2200, но в конце 2018-го, с уходом совладельца, занимавшегося соцсетями, активность затухла, подписчики отписались до 1813. Стоимость лида с этого канала оценивалась в 1300 руб. Он стабильно давал 2–3 клиента ежемесячно.
Оформление и механики в соцсетях
Профиль оформлялся так, чтобы сразу выводить гостя на отзывы или акционные предложения. Идея с бесплатной полировкой оптики давала мощный отклик. Собственники переживали насчёт убытков, но практика показала обратное: новая машина в такой процедуре не нуждается, а вот подержанная, коих в регионе большинство, как правило, уже имеет дефекты.
Зафиксированы три характерных сценария с этой акции:
— Первый посетитель, записавшись на бесплатную услугу, заодно заказал полную полировку кузова и уплатил 12 000 руб.
— Спустя полгода второй участник акции пригнал машину на серьезный кузовной ремонт с чеком в 60 000 руб.
— Третий, оставшись доволен, направил товарища, который привёз на реставрацию Cadillac, оставив в мастерской 400 000 руб.
Контент из других платформ (Фейсбук, ВКонтакте, YouTube) служил лишь целям ретрансляции того, что публиковалось в Инстаграм.
Картографические сервисы и наружная вывеска
Зарегистрировали бизнес в геосервисах, таких как Яндекс.Карты и 2ГИС. Отслеживали негативные комментарии и пытались их обжаловать. Заказали заметную вывеску, которая конвертировала поток проезжающих мимо автомобилей (к слову, подобная реклама требует официального согласования, иначе её могут принудительно демонтировать).
Нестандартная полиграфия вместо листовок
От практики раскладки простых флаеров по дворам, доставшейся от прежнего руководства, мы не ушли, но трансформировали её в выпуск визиток-телефонных памяток. Иногда их делали бюджетными, на тонкой бумаге, иногда — на плотном картоне. Обе вариации приносят примерно одинаковый результат на 1000 единиц тиража: один оплаченный заезд. Разница в длительности «жизни»: тонкий картон быстро выбрасывают, плотный живёт до 3 месяцев. Стоимость клиента по данному каналу колебалась в районе 2 300 руб. за заезд, который требует именно кузовных манипуляций. Сложность канала в трудоёмкости распространения (учитывается погода, раскладка под щетки стеклоочистителей). В активные месяцы такие карты приводили по пять заказчиков на кузов.
Выводы по итогам практики продвижения автосервиса
— Для быстрого наполнения клиентской базы сочетали диджитал-инструменты и физические контакты.
— Распространяли полезные в обиходе печатные материалы, которые работают дольше однодневной листовки.
— Как можно скорее запустили платное привлечение (таргет и контекст), зазывая людей на акционные механики.
— Даже при почти полном устранении владельца от настройки стратегия продолжала генерировать отложенный результат, а сайт органически прогрессировал, конкурируя в интернете.
— Совокупность мультиканальных действий повысила узнаваемость бренда. Это подтверждается пиками на графиках брендовых запросов, которые совпадают со временем высокой социальной и полиграфической активности.
— Кейс нельзя считать абсолютно завершённым, поскольку в сфере кузовного ремонта система лояльности UDS не смогла показать должного эффекта ни в возвратах, ни в рекомендациях, в отличие от других сервисов. Для усиления контакта с клиентом в документы вкладывали визитные карточки с реквизитами мастерской.