Когда бóльшая часть сделок совершается при помощи брокеров, у застройщика появляется закономерный вопрос: зачем продолжать инвестировать в рекламу, если можно сократить маркетинг и опереться на агентский канал?
Но в реальности это решение может привести к потере части спроса — в том числе внутри самого брокерского канала.
В этом кейсе рассказываем, как коллеги из Plus Development определили действительное влияние собственной рекламы на агентские сделки.
О компании
Plus Development — это динамичная девелоперская компания, внедряющая современные стандарты качества в сфере строительства.
Девелопер фокусируется на рынке коммерческой и жилой недвижимости Московского региона и осуществляет полный цикл девелопмента: от подбора территории под застройку до ввода в эксплуатацию и управления сданным проектом.
Среди проектов – ЖК «Детали», ЖК «Акценты».
Задача
Главная задача, которая стояла перед командой – сделать брокерский канал более прозрачным и понять, как реклама застройщика влияет на агентские сделки.
Это подталкивает к опасному выводу: зачем тратиться на собственную рекламу, если брокеры дают основную часть броней? При том что расходы на рекламу могут превышать агентскую комиссию.
Но команда предположила, что такие сделки не всегда являются «чисто брокерскими», а реклама может участвовать в них раньше — до фиксации сделки как агентской.
Поэтому важно было изучить, какие каналы и рекламные инструменты застройщика участвуют в сплите брокерских сделок.
Решение
С помощью сквозной аналитики Smartis команда Plus Development посмотрела, какие рекламные каналы участвуют в тех сделках, которые в CRM считаются брокерскими.
Выяснилось, что даже в брокерском канале есть значимая доля рекламного влияния:
- на этапе целевых обращений в 19,1% случаев участвовали другие рекламные источники;
- на этапе броней — 17,6%.
Иными словами, только около 80% брокерских броней можно считать действительно «чистыми» брокерскими. Остальные 20% формировались с участием рекламы.
Дальше команда разложила это влияние по инструментам.
Основной вклад в брокерские сделки среди рекламных каналов вносили:
- классифайды — около 8,5%,
- медийная реклама — около 2%,
- органика / SEO,
- контекстная реклама,
- наружная реклама,
- Другое – самоходы как следствие охватного присутствия.
Это позволило увидеть не просто факт влияния рекламы, а конкретный сплит инструментов, которые поддерживают даже тот спрос, который в итоге закрывает брокер.
Дополнительно мы вывели отчет, который отображает долю пересечения брокерских броней и сделок с рекламой застройщика. Данные оказались следующими:
- доля пересечения броней – 41,9%
- доля пересечения сделок – 29%
Как именно агенты используют классифайды
Отдельным инсайтом стало понимание роли классифайдов в работе самих брокеров.
С помощью post-view команда увидела, что брокеры регулярно используют базы недвижимости как инструмент подбора квартир для клиента:
- отправляют несколько подборок,
- миксуют предложения с разных классифайдов,
- делают несколько итераций перед тем, как довести человека до сделки.
То есть классифайды работают не только как источник трафика, но и как рабочая среда брокера. В CJM клиента видно, как в течение нескольких дней пользователь изучал объявления на Циане, а затем заключил сделку с агентом:
Итоги
Анализ показал несколько важных результатов.
- До 20% сделок брокерского канала опирается на рекламные касания застройщика.
- Классифайды составляют бóльшую долю среди рекламных инструментов брокеров – 8,5% целевых обращений и 7% брокерских броней начинались именно с баз недвижимости.
👀 Этот кейс был взят из нашего блога
Переходите по ссылке, чтобы прочитать оригинал, а также найти больше детальных разборов кейсов и полезных статей.
У нас также есть Telegram-канал, в котором вы найдете:
– Аналитику рынка и фишки для маркетологов.
– Анонсы отраслевых мероприятий в сфере недвижимости.
– Живое общение и обратную связь.
– И даже мемы.
Подписывайтесь!