Мы продолжаем нашу беседу о продажах, и сегодня обсудим первый из семи базовых элементов системы управления продажами – структуру каналов сбыта и клиентов.
Мое определение каналов сбыта:
Каналы продаж - это товаропроводящие системы, которые компании используют для реализации своих товаров и услуг
Каналы сбыта можно разделить на несколько видов:
- Прямые – там, где есть прямой контакт с клиентом (розничные магазины, салоны красоты и др.).
- Косвенные – там, где продажа осуществляется через посредника (дистрибьюторы, дилеры, службы доставки и др.).
- Смешанные – комбинированный вариант
При непосредственном общении с клиентом у Вас есть возможность напрямую влиять на него – через личный контакт, обслуживание, стандарты для персонала, внешнюю среду в офисе или магазине, комплименты при покупке и др.
При косвенном способе продажи своих товаров и услуг вряд ли стоит рассчитывать, что посредник будет активно продвигать Ваш продукт, поэтому важно донести до клиента информацию о себе иными способами (через интернет, рекламу и т.п.). Клиент должен придти к посреднику с намерением купить именно Вашу продукцию.
Сформировать структуру каналов продаж, в которой для каждого канала потребления правильно подобраны инструменты продвижения и коммуникации, определены индивидуальная продуктовая линейка, подходы к ценообразованию и требования к сотрудникам – это целое искусство. Но, проинвестировав заранее в эту работу, Вы можете избежать в будущем затрат времени и ресурсов на нецелевые действия в каком-то канале продаж, которые не принесут там результата (затраты на продвижение и рекламу, потери выручки через снижение цены, заморозка оборотных средств в увеличенных отсрочках покупателям, оплата труда выше рынка для привлечения менеджеров, способных «продавать снег зимой»).
На скриншоте - пример из практики. Он из тех времен, когда доставка продуктов питания и Интернет-торговля отсутствовали в принципе. Предприятие по производству кондитерских изделий применяло дистрибуторскую систему продаж, т.е. реализовывало продукцию в магазины через посредников.
Пришла идея – при определенной сумме заказа возить продукцию напрямую клиенту, своим транспортом (использовать небольшие фургончики). В России так еще не делал никто, звучало как безумие.
Однако уже через пару лет объем продаж завода вырос на 29% (новый канал сбыта дал объем плюсом к текущим продажам, а не заместил их), а маржинальная прибыль увеличилась на 14%.