Ещё вчера было принято думать, что люди, родившиеся после 1997 года, разучились держать в руках книги. Мол, их мир – это бесконечная лента 15-секундных роликов и клиповое мышление, неспособное удержать внимание дольше минуты.
Однако статистика и культурные тренды уверенно ломают этот стереотип. Выяснилось, что зумеры не просто читают – они превратили чтение в модный, социально значимый и глубоко личный ритуал.
От «ничего не читают» до «читают больше всех»
Первое, что бросается в глаза при взгляде на цифры, – это серьезный интерес молодежи к литературе. По результатам масштабного исследования книжного сервиса «Литрес» и аналитического центра НАФИ, каждый второй зумер (51% опрошенных в возрасте от 18 до 24 лет) уделяет чтению книг более часа в день. Это настоящий вызов мифу о поколении, которое не способно ни на чем сосредоточиться.
Семейный психолог Андрей Зберовский в беседе с 5-tv.ru объясняет это просто.
«Люди вырастают. <...> Когда им становится за 20 или 30, они осознают ценность бытия, начинают создавать семьи, брать ипотеку и, конечно, отходят от клипового мышления, обретая более глубокие, традиционные для человечества интересы», – пояснил Зберовский.
Это не какой-то внезапный тренд, а, по мнению эксперта, естественный психологический процесс: вступление во взрослую жизнь требует более сложного и структурированного осмысления мира, чего не могут дать короткие видео.
BookTok: как «стекло» и мемы продают миллионы книг
Главным драйвером бума чтения стала социальная сеть TikTok, а именно ее книжное сообщество #BookTok. К 2025 году этот хештег набрал более 150 миллиардов просмотров, став, по сути, новой формой литературного клуба планетарного масштаба.
Механика проста и невероятно эффективна: подростки и молодые люди снимают короткие видео, в которых искренне, часто со слезами и неподдельным смехом, делятся впечатлениями от прочитанного. Иногда рецензия состоит из одних смайликов или душераздирающего всхлипа без слов, и именно эта «живая» подача находит отклик.
Влияние таких рекомендаций трудно переоценить. Исследование, проведенное в 2024 году, показало: почти 55% молодых людей в возрасте от 13 до 25 лет купили как минимум одну книгу, увидев ее на BookTok.
К примеру, роман Мадлен Миллер «Песнь Ахилла», впервые опубликованный аж в 2011 году, после вирусной популярности на платформе показал рост продаж на 500%! В итоге издательства были вынуждены перестроить работу, а книжные магазины – завести специальные полки «Как в TikTok», которые пользуются невероятным спросом, заманивая юных (и не очень) читателей не только яркими обложками.
Что читают зумеры
Стереотип о том, что молодежь выбирает лишь легкое «бульварное чтиво», также трещит по швам. Да, в топах продаж действительно есть азиатские новеллы, манхва (корейские комиксы) и фэнтези. Но место в самых престижных читательских рейтингах прочно удерживает и классика.
«Читай-город» за 2025 год рисует портрет читающего зумера: он предпочитает эскапизм (бегство от реальности) и сложные, захватывающие сюжеты. При этом в «Топ-20 самых популярных книг» на равных правах соседствуют японец Харуки Мураками, мрачный роман «Скорбь Сатаны» Марии Корелли и русский классик Федор Достоевский с романом «Преступление и наказание».
Показатели сервиса «Яндекс Книги» подтверждают эту тенденцию, фиксируя высокий спрос у аудитории до 17 лет именно на классическую литературу. Стирается и еще один миф: сложные тексты не отпугивают.
Эксперты книжного рынка, опрошенные MIR24.TV, отмечают, что длинные, глубокие произведения – такие как «Война и мир» или «Мастер и Маргарита» – востребованы и прекрасно воспринимаются студентами, если поданы в удобном современном формате.
Книга как инструмент терапии и самопознания
Для поколения родителей зумеров книга часто была источником знаний или развлечением. Для самого зумера она стала еще и мощным инструментом психологической самопомощи. По данным «Яндекс Книг», в возрастной группе 18–24 лет огромной популярностью пользуется литература по саморазвитию и психологии. В 2025 году был зафиксирован устойчивый рост продаж книг о ментальном здоровье и борьбе с тревожностью – на 16% больше, чем годом ранее.
Шеф-редактор Консорциума сетевых электронных библиотек Екатерина Позднякова объясняет это так:
«На фоне информационной перегрузки и бесконечной новостной ленты чтение возвращает ощущение контроля. Это осознанный выбор «под задачу», будь то снижение тревоги, самопознание или просто отдых в предсказуемом мире, который создал автор».
Психолог Андрей Зберовский развивает эту мысль в беседе с 5-tv.ru, подчеркивая, что взросление неизбежно приводит людей к интересу «философией, психологией и смыслом жизни», что, в свою очередь, требует обращения к более сложному контенту.
Почему «умный» контент правит бал
Желание читать сложные книги – лишь верхушка айсберга. Параллельно с этим в молодежной культуре формируется мощный запрос на глубину и «интеллектуальность» в самом широком смысле. Меняются кумиры, форматы досуга и даже образ идеального романтического партнера.
Новые герои
Еще 10–15 лет назад поп-культура часто прославляла героев с большими деньгами и ярким, порой скандальным поведением. Сегодня, как отмечает Андрей Зберовский в интервью 5-tv.ru, вектор сместился:
«Ниша легкой попсы оказалась переполнена. Людей выталкивает в другие сегменты, где они могут отличаться. Чтобы выделиться, нужно казаться глубже остальных».
И действительно, массовая культура отвечает на этот запрос. Новым архетипом героя, популярным у молодежи, в 2025-2026 годах стал «мужчина-кот» – загадочный, эмоционально сдержанный, но глубокий и мыслящий персонаж, пришедший на смену более поверхностным образам.
В соцсетях набирает обороты тренд на «перформативную маскулинность», где молодые люди нарочито демонстрируют не столько богатство, сколько свою эмоциональную зрелость и интеллект. Образ мыслящего, эрудированного человека становится социально желанным.
Подкасты — интеллектуальное шоу нового времени
Одним из главных индикаторов растущей тяги к сложному контенту стал феноменальный рост популярности подкастов.
Для многих зумеров они заменили фоновый шум радио или телевизора, но с принципиально иной начинкой. Стриминговый гигант Spotify в своем отчете «Культура будущего» за 2024 год зафиксировал у поколения Z колоссальный рост интереса к образовательным и глубоким темам. Прослушивание подкастов о религии и духовности выросло на 85%, о бизнесе и технологиях – на 53%, а об истории – на 39%.
Это уже не просто развлечение, а полноценный культурный опыт. Больше трети опрошенных зумеров посещали живые записи любимых подкастов. Длинный, вдумчивый разговор на сложную тему стал не просто приемлемым, а модным и желаемым форматом проведения досуга.
«Новая искренность» и запрос на смысл
Почему так происходит? Психолог Андрей Зберовский связывает это в том числе с естественной конкуренцией в мире идей. Когда «простой» и незамысловатый контент заполняет все вокруг, ценность обретает сложность и уникальность.
Чтобы получить конкурентное преимущество в учебе, на работе и даже в общении, молодым людям приходится осваивать более сложный язык и глубокие темы.
Этот тренд пересекается с глобальным запросом на подлинность. Устав от «отфотошопленных» жизней в соцсетях, молодые люди ищут честные и сложные истории – в книгах, подкастах, музыке.
Они хотят не убегать от реальности, а понимать ее, используя для этого все доступные интеллектуальные инструменты.
И, как показывают последние данные, начав с коротких видео на BookTok, они все чаще приходят к томику Достоевского или полуторачасовому подкасту о философии. Эпоха «поверхностного» поколения, похоже, окончательно уходит в прошлое.