Практически любой предприниматель знает выражение «сарафанное радио», и почти все понимают, о чём речь. Мы, как профессионалы, предпочитаем говорить «сарафанный маркетинг», потому что в отличие от стихийного «радио» маркетингом можно осознанно управлять и замерять его отдачу.
Что такое сарафанный маркетинг
Сарафанный маркетинг (word‑of‑mouth marketing, WOMM) — это продвижение товара или услуги через личные советы людей: беседы, отклики, упоминания в соцсетях и мессенджерах. Простыми словами — когда покупатели сами разносят информацию о вас и приводят новых пользователей.
То есть бизнесу кто-то даёт рекомендацию, и она переходит от одного человека к другому через коммуникацию. Раньше это происходило исключительно «из уст в уста», а сегодня арсенал каналов расширился.
Отличие от вирусного маркетинга
Сарафанный подход держится на доверии и персональных рекомендациях; он обычно развивается размереннее и устойчивее. Вирусный нацелен на взрывной массовый охват (часто за счёт яркого креатива) и далеко не всегда базируется на доверии. При этом одна кампания может совмещать черты и вирусного, и сарафанного распространения.
Как работает сарафанный маркетинг
— Довольный посетитель делится впечатлениями с друзьями, близкими, коллегами.
— Отклики и оценки на картах, маркетплейсах, в соцсетях укрепляют доверие.
— Пользовательский контент и перепосты расширяют охват.
— Естественные упоминания в переписке или комментариях порождают цепочки рекомендаций.
Главная трудность в том, что 99% владельцев бизнеса не умеют управлять «сарафаном», а значит, о компании распространяется не та информация и не так, как вам хотелось бы.
Нередко о «знакомых из локального бизнеса» разносится вовсе не позитивная молва, а откровенные пересуды. Впрочем, некоторые даже исповедуют принцип «пусть говорят хоть плохое, лишь бы говорили» — определённую долю клиентов и это приносит.
Может показаться, что «сарафан» возникает спонтанно — просто на волне хорошего настроения или случайно брошенной фразы. В реальности же сарафанный маркетинг реально работает и во многих случаях — весьма результативно.
Первые подводные камни и просчёты
В интернете по запуску сарафанного маркетинга можно найти настолько мудрёные статьи, что вспоминается анекдот про филина и мышей, а вот как самому превратиться в «ёжика», догадайтесь самостоятельно.
Нужен ли бренд? У моего парикмахера бренда нет. Мне её порекомендовали знакомые, под мастерскую она отвела комнату в квартире, развивать бренд не собирается — однако люди советуют её и идут. Выходит, сила сарафана не в бренде? Люди доверяют рекомендациям знакомых сильнее, чем брендовой рекламе.
«Превзойти ожидания», «удивлять» и т.п. — советуют коллеги. Но неизбежно встаёт вопрос «как нам стать ёжиками?». На самом деле клиентоориентированный бизнес — весьма дорогое удовольствие. Один раз, возможно, и получится превзойти ожидания, слегка превзойдя обычный уровень, но быть чуть лучше конкурентов — для бизнеса уже затратнее, а при росте издержек нет гарантий, что сарафан окупится.
Вдобавок, выполнив все советы — поставив на стойку конфеты, угостив яблоком, — вы всё равно не получите возможности контролировать, направлять, считать и учитывать эффект.
Сарафанный маркетинг — это система, а не единоразовая активность или стихийный процесс. Это управляемая среда, где каждый компонент сказывается на итоге.
Почему же это именно система:
— Взаимозависимость частей — сдвиг в одном узле тотчас отражается на остальных.
— Цикличность — процесс не заканчивается, а непрерывно возобновляется.
— Самонастройка — система адаптируется на базе поступающей обратной связи.
— Масштабируемость — охват можно наращивать без коренной ломки.
— Измеряемость — есть понятные показатели и ключевые метрики (KPI).
Иными словами, сарафанный маркетинг — это регулируемая экосистема, в которой успех зависит не от сиюминутных «вау», а от продуманных процедур, верных инструментов и постоянной доводки на основе цифр.
Как запустить сарафанный маркетинг
- Подготовка основы
Что следует сделать:
— Удостовериться, что продукт или услуга действительно закрывают потребность и вызывают желание делиться впечатлениями.
— Отстроить систему сбора обратной связи (анкеты, чаты, соцсети).
— Подготовить реферальные механики: уникальные ссылки/промокоды для клиентов, страницу с правилами программы, автоматическое начисление бонусов.
— Проанализировать имеющуюся базу на предмет потенциальных амбассадоров.
— Утвердить бюджет: на поощрения, инструментарий, время команды.
— Сформировать план внедрения сарафанного маркетинга с учётом ресурсов, сроков и ответственных. - Запуск и пилот
— Минимальная функциональная версия.
— Управление в ручном режиме.
— Основной фокус на сборе данных. - Оптимизация
— Перевод процессов в автоматический контур.
— Расширение зарекомендовавших себя механик.
— Сегментация аудитории для более точного воздействия. - Системный уровень
— Полная стыковка с CRM.
— Прогнозное моделирование.
— Партнёрская программа для ключевых рекомендателей.
Инструменты для перевода сарафанного маркетинга на автоматические рельсы
— Реферальные платформы.
— Системы мониторинга упоминаний.
— CRM-решения со встроенными реферальными модулями.
— Платформы для опросов.
— Аналитические комплексы.
— Автоматизация коммуникаций.
Контрольные списки по сарафанному маркетингу
Чек-лист для старта:
— Бюджет определён.
— Поставлены измеримые цели.
— Разработан план маркетинговых шагов.
— Установлен момент, когда уместно попросить рекомендацию (сразу после яркого позитивного опыта).
— Подготовлены реферальные ссылки/промокоды.
— Наготове 3 варианта сообщений под разные каналы.
— Написаны устные скрипты.
— Найден минимум один микро-инфлюенсер для пробного запуска.
— Настроен мониторинг упоминаний.
— Включена система сбора обратной связи.
— Заготовлен скромный бонус для первых рекомендующих.
— Подключены метрики и аналитика.
— Команда сопровождения проинструктирована.
Еженедельно:
— Сверка всех показателей.
— Разбор наиболее удачных и провальных примеров.
— Корректировка бонусов и условий.
— Подготовка контента, созданного клиентами.
Раз в квартал:
— Глубинная оценка результативности.
— Обновление общей стратегии.
— Обучение персонала свежим наработкам.
— Планирование бюджета.
Контрольные вопросы для проверки системности:
— Существуют ли формализованные процессы для каждой стадии?
— Фиксируются ли ключевые метрики?
— Автоматизированы ли рутинные операции?
— Поступает ли от системы обратный сигнал к улучшениям?
— Способна ли она действовать без постоянного ручного вмешательства?
— Масштабируется ли она вместе с ростом бизнеса?
Что просить у клиента:
— Короткое видео-впечатление (15–30 секунд).
— Снимок с товаром + хештег.
— Отзыв на картах Google/Яндекс/2ГИС.
Как поощрять:
— Розыгрыш среди тех, кто оставил отклик.
— Публикация лучших отзывов в аккаунтах соцсетей с отметкой автора.
— Небольшой комплимент к следующему обращению.
Подготовить реферальные механики:
— Уникальные ссылки/промокоды.
— Посадочную страницу с условиями программы.
— Автоматизированную выдачу поощрений.
Как взять под контроль сарафанный маркетинг
Побуждайте клиентов оставлять отклики на Яндекс.Картах и других площадках
Для этого найдите сайты, где собираются рецензии по вашему профилю. Пройдите регистрацию там, сохраните пароли и URL.
Пароли потребуются для входа в личный кабинет: публиковать ответы (причём писать их стоит так, чтобы сами отзывы и карточка компании продвигались по органическим запросам), а если вдруг прилетит негатив — отрабатывать его изнутри.
Ссылки же нужны, чтобы упростить клиенту поиск вас в интернете. Если человек готов написать отзыв, вам останется лишь переслать ему пару ссылок. Мы советуем давать не больше двух: одну на Яндекс и одну, к примеру, на Zoon — впрочем, конкретика зависит от сферы.
Клиенты не оставляют отзывы на сайтах: как быть?
Практика показывает: из десяти человек один по просьбе и при условии, что ему помогут, отправив прямую ссылку, оставляет отклик.
Можно заказать написание отзывов у фрилансеров или, как мы делаем для ряда заказчиков, через сервис rookee. Стоимость отклика на картах Яндекс — 250 рублей.
Отзывы в социальных сетях
Просите (мотивируйте) покупателей делиться мнением и рекомендовать вашу компанию в соцсетях.
Автоматизируйте устную рекламу — внедрите реферальную систему
Реферальная программа предполагает поощрение клиентов за приведённых новых покупателей. Во многих отраслевых платформах присутствуют модули лояльности с функцией учёта рекомендаций. Мы же советуем и помогаем интегрировать решение UDS. Оно позволяет фиксировать до трёх уровней рекомендаций, автоматически начисляет баллы, даёт возможность коммуницировать с аудиторией и выполняет прочие задачи по диджитализации маркетинга.
Подключайте лидеров мнений
Для небольшого проекта это несложно: с клиентом можно договориться о бартере — он рекламирует вас, вы предоставляете услугу или товар.
Администраторы групп в соцсетях, на форумах и в Telegram-каналах также способны выступить рупором вашей компании — и тоже на условиях обмена.
Работайте с персоналом, не упускайте его из виду
Случается так, что собственник транслирует одно, а персонал — совершенно другое. Хрестоматийный пример из салона красоты: мастер, делая стрижку, направляла всех своих клиенток за маникюром… в соседнюю студию.
Во-первых, с сотрудниками нужно систематически заниматься: проговаривать, что именно и как следует доносить. Вплоть до создания скриптов при запуске сарафанных стратегий.
Во-вторых, проверять, что именно произносится и вписываются ли сотрудники в реализуемую вами линию. Используйте тайных покупателей, контрольные звонки с прослушиванием бесед (разговоры можно записывать).
В-третьих, вовлекайте работников в стратегию через их личные аккаунты в соцсетях.
В нашем материале для фитнес-клубов мы касались темы использования соцсетей и клиентов, и персонала.
Сарафанный маркетинг — один из древнейших, но исключительно проверенных методов продвижения. И при грамотном управлении он по-прежнему отлично себя отрабатывает.