В 2026 году выход на Wildberries и OZON всё ещё многими воспринимается как очевидный путь к росту продаж.
Но по факту для огромного числа предпринимателей маркетплейсы уже давно перестали быть "понятной точкой роста" и всё чаще становятся источником кассовых разрывов, ошибок в экономике и стратегических иллюзий.
Ранее тема маркетплейсов была в числе моих услуг. В конце 2025 года я сознательно убрал её из линейки бизнес-консалтинга.
Причина простая: я не считаю честным обещать людям хорошие перспективы там, где в большинстве ниш вероятность устойчивого успеха сегодня крайне низкая.
По данным рынка, до 90% продавцов, вышедших на маркетплейсы, закрываются в первый же год.
А по итогам 2025 года был зафиксирован первый устойчивый отток продавцов с WB и OZON, который продолжился и в 2026-м.
Это важный сигнал:
модель работы на маркетплейсах изменилась, и изменилась не в пользу большинства продавцов.
Ниже - 3 ключевые причины, почему сегодня WB и OZON нельзя рассматривать как надёжный основной источник дохода и базовую стратегию развития бизнеса.
1. Реальная экономика продавца часто оказывается убыточной или околонулевой.
Главная ошибка большинства новичков - ориентироваться на оборот, а не на чистую экономику.
На практике совокупные удержания маркетплейсов часто достигают 65-75% от суммы продаж.
В эту нагрузку входят:
- комиссия площадки;
- логистика;
- приёмка товара при FBS;
- хранение при FBW/FBO;
- доставка до покупателя;
- обратная логистика при отказах;
- эквайринг;
- дополнительные и не всегда очевидные платежи.
Итог:
при продажах на 100 000 рублей продавец получает на руки лишь 25-35 тысяч рублей, причём ещё до вычета расходов на рекламу и продвижение.
При этом налоговая база считается с полной суммы продаж, а не с фактически полученных выплат.
Следствие очевидно:
чтобы хотя бы выйти в ноль, нужна высокая наценка.
Чтобы получить минимальную прибыль и иметь запас под участие в акциях - наценка должна быть ещё выше.
Для многих категорий товаров это делает модель либо крайне хрупкой, либо экономически бессмысленной.
2. Правила площадок меняются в одностороннем порядке.
Вторая системная проблема - отсутствие у продавца управляемости.
Маркетплейсы регулярно меняют:
- оферту;
- тарифы;
- логистические условия;
- правила хранения;
- механики продвижения;
- требования к участию в акциях;
- и косвенно - саму видимость товара в системе.
У продавца нет инструмента влиять на эти изменения.
Фактически он поставлен в позицию: либо принимать новые условия, либо выходить с площадки.
Это разрушает долгосрочное планирование.
Нельзя строить устойчивую стратегию роста там, где ключевые правила игры могут быть изменены в любой момент без вашего участия.
3. Выплаты с лагом создают давление на оборотный капитал.
Третья проблема - финансовая инерция.
Даже при наличии продаж деньги не возвращаются в бизнес мгновенно.
Выплаты происходят с временным лагом в месяц и более, а это означает:
- замедление оборотки;
- повышенную нагрузку на закупки;
- риск кассовых разрывов;
- зависимость от финансового запаса прочности.
Если у предпринимателя нет свободного ресурса, маркетплейс начинает работать не как канал роста, а как механизм вымывания ликвидности.
Вывод.
В 2026 году выход на WB и OZON нельзя рассматривать как универсальную и безопасную стратегию для малого и среднего бизнеса.
Да, отдельные продавцы продолжают зарабатывать.
Но, как правило, это происходит при наличии:
- сильной экономики товара;
- финансового резерва;
- опыта;
- ниши с запасом маржи;
- способности выдерживать нестабильные правила площадки.
Для большинства же предпринимателей маркетплейсы WB/OZON сегодня - это не "лёгкий вход в e-commerce", а зона повышенного риска.