Мало какие компании сегодня растут только благодаря привлечению новых клиентов. Бизнес все лучше понимает, что именно повторные покупки лежат в основе стабильного дохода и развития. В этой связи стоит подробнее поговорить о программах лояльности. Они — эффективный способ добиться того, чтобы клиент вернулся к вам после первого заказа. Как это работает? Давайте разбираться вместе.
Повторные клиенты приносят бизнесу больше денег
Как сообщает консалтинговая компания BIA Advisory Services, постоянные клиенты тратят в среднем на 67% больше, чем новые покупатели. Также, по данным Marketing Metrics, вероятность продажи старому клиенту составляет 60–70%, тогда как новому — лишь 5–20%. Эти цифры наглядно показывают, что компании стоит вложиться в то, чтобы удерживать аудиторию. Используя программы лояльности, бизнес формирует выгодное для себя поведение. Покупатель понимает, что его ценят и каждый контакт с брендом приносит выгоду — баллы, статус или эксклюзивный доступ. В результате клиент привыкает приобретать товары или услуги в определенном месте и возвращается к вам снова и снова, вместо того чтобы уйти к конкурентам.
Какие бывают программы лояльности и как они влияют на поведение клиентов?
Говоря о программах лояльности, можно выделить несколько основных типов, каждый из которых решает свою задачу. Один из самых популярных — начисление баллов за покупки, которые потом можно обменять на скидки или подарки. Чтобы такая система работала на повторные продажи, важно соблюсти несколько условий:
- правила должны быть максимально простыми и понятными («100 баллов = 100 рублей скидки»);
- регулярно напоминать клиенту, сколько баллов он уже накопил и что за них можно получить (через рассылку, мессенджер, в приложении или чеке);
- начислять повышенные баллы на новые продукты или в низкий сезон, подогревая интерес аудитории.
Похожим образом работают программы лояльности, основанные на скидках или кешбеке.
Также компании могут предлагать систему уровней или VIP-статус для лучших клиентов. Когда покупатель понимает, что еще чуть-чуть, и он получит бесплатную доставку, личного менеджера или ранний доступ к распродаже, это мотивирует его сделать следующую покупку именно у вас. Как использовать этот формат:
- разработать два или три понятных уровня со всё новыми привилегиями (бесплатная доставка, ранний доступ к новинкам, персональная поддержка);
- четко показывать прогресс: сколько заказов или какая сумма требуется, чтобы достичь следующего уровня;
- предлагать не только скидки, но и чувство принадлежности к особому кругу (специальный чат, встречи с экспертами, улучшенный сервис или расширенная гарантия).
Вариант с платной подпиской может показаться более рискованным. Тем не менее, если клиент уже заплатил за особое обслуживание или участие в программе, очень вероятно, что он постарается «отбить» вложенные средства и останется с вами на более долгое время. В качестве примера можно привести платную подписку, которую предлагает Ozon. За фиксированную сумму вы получаете бесплатную доставку и возврат курьером, доступ к онлайн-кинотеатру и повышенную ставку по карте Ozon Банка. Если клиент часто пользуется услугами этого маркетплейса, то может решить, что эти траты себя окупят.
Все эти виды программ лояльности работают на то, чтобы снизить отток клиентов, и основаны на свойствах человеческой психологии. Уйти к другому продавцу становится сложнее, если придется отказаться от накопленных баллов, статуса или привилегий. Это особенно важно в сегментах рынка с высокой ценовой конкуренцией, где скидками уже никого не удивить.
Как можно заметить, грамотно реализованные программы лояльности не сводятся к простой раздаче бонусов. Это способ выстроить долгосрочные отношения со своими покупателями, увеличить средний чек и частоту заказов. Программы лояльности показывают клиентам, что вы их цените, а также делают выручку бизнеса более предсказуемой.