Могут ли лысый герой рекламировать шампунь для волос, а с билборда свадебной рекламы свисать манекены молодожёнов, не уступающие живым людям? Ответ прост — для привлечения внимания хорош почти любой способ. Разбираем эффективность абсурдной рекламы и обсуждаем строгие исключения.
Почему абсурд стал полноценным маркетинговым инструментом
Современный пользователь ежедневно сталкивается с тысячами рекламных сообщений. При активном использовании социальных сетей и мессенджеров их количество достигает 6-10 тысяч в день. В таких условиях классическая картинка с призывом к действию просто теряется.
С точки зрения психологии восприятия абсурд работает иначе — ломает привычные ожидания. Когда в поле зрения появляется что-то нелогичное, мозг воспринимает это как аномалию, требующую особого внимания. Эффект неожиданности и дофаминовый ответ на новизну приводят к тому, что абсурдный контент:
- Прерывает скроллинг и заставляет остановиться;
- Увеличивает время контакта с рекламой;
- Делает сообщение запоминающимся.
Как разрушение рекламных шаблонов помогает продавать
На первый взгляд кажется, что абсурдная реклама призвана создать новый инфоповод и никак не отвечает цели продать товар или услугу. На деле такой контент имеет куда больше преимуществ:
- Бренд, который умеет смеяться, кажется более человечным и вызывает доверие;
- Сильные эмоции провоцируют обсуждение — лайки, комментарии и репосты позволяют контенту распространяться органически;
- А иногда рациональные аргументы просто перестают работать, тогда через абсурд донести идею проще.
Один из ярких примеров абсурда — рекламная кампания Skittles, приуроченная к Супербоулу-2018. Сначала производитель сладостей выпустил серию тизеров: в них звезда сериала «Друзья» Дэвид Швиммер кормил конфетами говорящий бутерброд и парил в пространстве компьютерной матрицы. Затем компания объявила, что покажет итоговый ролик всего одному человеку, а не широкой публике. Создание тайны вокруг рекламы вызвало вирусный эффект, а кампанию назвали одной из самых успешных в истории бренда.
Чем рискуют предприниматели, используя юмор на грани
Несмотря на виральность абсурдных рекламных кампаний, такой подход связан с серьёзными рисками. Обсудим их для того, чтобы вы не повторили чужие ошибки.
В первую очередь, бренд может понести репутационные потери. Это случилось с популярной сетью чайных в 2025 году. Pims выпустила рекламу с имитацией обыска девушки, который был воспринят как пропаганда насилия. Часть пользователей публично осудила использование чувствительной темы, другая — открыто заявила об отказе от продукции бренда.
Во-вторых, абсурдная реклама может нарушить не только этические, но и правовые нормы. Таким образом, реклама батончиков Twix с гоночным сюжетом была заблокирована за поощрение небезопасного вождения. В ролике показали пробитие отбойника трассы и падение машины с обрыва, но, несмотря на фантастическую составляющую и счастливый финал, регулятор постановил запретить трансляцию рекламы в этой форме.
Кроме того, мем-культура подвержена быстрому устареванию, а слишком странный «брейнрот-контент» (от англ. brain rot — «гниение мозга») может вызвать откровенное непонимание аудитории.
Как сохранить баланс между шутками и эффективностью
Единого ответа на вопрос «Какая реклама считается подходящей для товаров и услуг?» нет. Каждая компания устанавливает собственные границы дозволенного, исходя из образа бренда, его миссии и ценностей. Чтобы определить рамки, ориентируйтесь на эти советы:
- Чётко определите целевую аудиторию — абсурдная реклама привлекает молодёжь, работает в креативных индустриях вроде моды и развлечений, а также подходит брендам со смелым «голосом» (Tone of Voice). Более консервативные ниши тоже могут использовать её, но с осторожностью;
- Проводите тесты на небольших площадках — проанализировать комментарии и метрики вовлечённости лучше на одном-двух развивающихся каналах, чем запускать кампанию сразу на всей аудитории;
- Сохраняйте связь с продуктом — когда абсурд становится самоцелью, вы рискуете потерять в смысловой составляющей. За каждой идеей должно стоять логическое обоснование: почему преимущество продукта выгоднее объяснить через шутку, а не напрямую;
- Не копируйте тренды вслепую — то, что сработало у салона связи, может не вызвать положительной реакции у онлайн-школы;
- Подготовьте антикризисную стратегию — иногда абсурдный тренд может обрасти негативными деталями, о которых вы не подозревали. В таком случае нужно признать ошибку, подобрать правильные извинения и удалить спорный контент.
На старте лучше всего работают такие подходы:
- Самоирония, поскольку не задевает покупателей напрямую;
- Обыгрывание повседневных ситуаций — они знакомы и понятны широкому кругу лиц;
- Локальные шутки, потому что охватывают горячую аудиторию и повышают их лояльность.
К примеру, способность к самоиронии показала компания Tesla, обыграв разбитое на презентации Cybertruck бронированное окно автомобиля. Изначально предполагалось, что окна электрокара выдержат даже обстрел, поэтому неудачный бросок металлического шара рассмешил зрителей. Компания не стала остро реагировать на шутки и выпустила футболки с принтом в виде того самого треснутого стекла.
Больше о бизнесе можно узнать в нашем телеграм-канале «Совкомбанк для бизнеса» или группе во ВКонтакте — подписывайтесь и оставайтесь в курсе главных бизнес-трендов.